Ghidul suprem pentru poziționarea mărcii

Branding-ul și reputația contează mai mult ca niciodată în lumea de astăzi. De la corporații mari până la întreprinderi mici, practic fiecare entitate – chiar și fiecare individ – poate beneficia de cultivarea propriei mărci.

Dacă nu ați adoptat deja mentalitatea de astăzi bazată pe marcă, atunci pierdeți o oportunitate majoră de a vă conecta cu piața țintă.

La urma urmei, cu atât de multe companii care concurează pentru atenția clienților, branding-ul întâmplător riscă să înstrăineze și să piardă potențiali cumpărători. Astfel, pentru a capta o cotă de piață mai mare în industria dvs., trebuie să creați și să implementați o strategie puternică de poziționare a mărcii .

Ce este poziționarea mărcii și de ce contează?

Poziționarea mărcii implică promovarea cu atenție a imaginii unei afaceri sau a conceptului de bază pentru a rezona cu publicul țintă. Făcut cu succes, acesta:

1. evidențiază exact ce are de oferit brandul tău
2. explică modul în care afacerea dvs. aduce beneficii consumatorilor
3. diferențiază afacerea dvs. de concurență

Pe scurt, eforturile de poziționare a mărcii determină dacă marca dvs. justifică interesul public și, dacă da, modul în care este percepută.

Un punct important de clarificare: poziționarea mărcii și conștientizarea nu sunt una și aceeași.

Strategiile de poziționare a mărcii urmăresc să influențeze percepțiile existente pentru a construi asocieri mentale puternice în rândul consumatorilor, în timp ce conștientizarea mărcii se referă la recunoașterea de către consumatori a unei mărci. În timp ce obiectivele de afaceri exacte variază de la o organizație la alta, poziționarea eficientă a mărcii face ca o afacere să se simtă mai relevantă și mai atrăgătoare pentru clienții săi; Conștientizarea mărcii, pe de altă parte, o face mai familiară.

Poziționarea mărcii prin marketing de conținut

Marketingul de conținut joacă un rol esențial în poziționarea mărcii, deoarece conținutul direcționat în mod semnificativ creează o impresie de brand în mintea clientului.

Poate că nu există un exemplu mai bun în acest sens decât White Claw, marca de seltzer alcoolică care a explodat în vara lui 2019. Deși a fost introdusă în 2016, White Claw a zburat în mare parte sub radarul publicului în primii trei ani înainte de a începe campanii de marketing mai direcționate către educarea și atragerea consumatorilor.

Mai exact, Mark Anthony Brands, compania-mamă care deține White Claw, s-a concentrat pe comunicarea machiajului prietenos pentru sănătate al seltzerului în comparație cu alte tipuri de alcool. De asemenea, a făcut ceva neconvențional pentru industria alcoolului: a avut o abordare neutră din punct de vedere al genului a marketingului, cu reclame care arătau atât bărbații, cât și femeile bucurându-se de White Claw.

Pe lângă aceste eforturi de marketing de conținut, Mark Anthony Brands a luat mișcări calculate pentru a împinge White Claw fără a fi atât de deschis - de exemplu, folosind marketingul la punctul de vânzare în apropierea festivalurilor de muzică. În plus, deși brandul a cheltuit resurse pe reclame pe Facebook, Instagram și Twitter, White Claw nu a investit în sponsorizări oficiale de influență.

Aceste mișcări au ajutat, în cele din urmă, să creeze o mulțime de persoane devotate și să obțină publicitate gratuită - poate niciuna mai faimoasă decât videoclipul White Claw al comedianului de pe YouTube Trevor Wallace, care i-a parodiat pe băutorii băuturii.

Videoclipul lui Wallace a fost o dovadă a branding-ului de succes al White Claw. Deși filmat independent de brand, a captat o parte din publicul țintă al lui White Claw - tinerii cărora le place să bea - și le-a oferit o scuză ironică pentru a fi clienți.

Băutura a devenit un fenomen major de cultură pop în cea mai mare parte a anului 2019 și nu există nicio îndoială că marketingul de conținut a ajutat la realizarea acestei ispranțe.

În acest fel, marketingul de conținut poate ajuta la consolidarea reputației unui brand. Fie că este vorba de rețele sociale, postări pe blog, videoclipuri sau altceva, conținutul eficient lasă o impresie asupra spectatorilor și modelează identitatea unei afaceri. Susținut în timp, întărește poziția unui brand și transformă clienții potențiali în fideli mărcii.

7 pași pentru dezvoltarea unei strategii eficiente de poziționare a mărcii

Comenzile rapide nu vor funcționa în poziționarea mărcii. Cu alte cuvinte, dacă te-ai gândit că ar funcționa să adaugi subtitrări Instagram cu hashtag-uri sau să umplu postări de blog cu cuvinte cheie în tendințe, gândește-te din nou.

În schimb, poziționarea eficientă a mărcii depinde de trei elemente cheie:

1. Relevanță – Adică modul în care marca ta se raportează la piața țintă.
2. Autenticitate – Diferența dintre interesul prefăcut și o încercare autentică de a intra în legătură cu publicul tău.
3. Autoritate – Dacă marca dvs. își îndeplinește cu adevărat promisiunile.

Pentru a crea o strategie eficientă de poziționare a mărcii pentru propria companie, urmați acești șapte pași – plus, mai multe exemple de branding din viața reală din care să învățați.

1. Înțelegeți percepțiile actuale asupra mărcii dvs

Este imposibil să determinați unde va ajunge marca dvs. dacă încă nu înțelegeți unde a fost. Cu alte cuvinte, trebuie să aflați ce cred consumatorii în prezent despre marca dvs., precum și amploarea diviziunii dintre punctele lor de vedere actuale și ceea ce doriți să creadă.

Pentru început, faceți un inventar al filozofiei, propunerii de valoare și personalității actuale ale mărcii dvs. Acordați atenție limbajului și imaginilor folosite pentru a-l descrie. Considera:

• Cine răspunde în prezent la mesajele dvs. de marketing?
• Mai important, cine nu răspunde constant?
• Bun sau rău, care aspecte ale celor mai recente eforturi de marketing sunt responsabile de percepția actuală a mărcii dvs.?

Deși mai ușor de spus decât de făcut, încercați să vă vedeți marca prin ochii consumatorilor actuali. Aruncă o privire mai atentă la valorile campaniei, la cifrele de vânzări și la feedback-ul clienților. Împreună, aceste elemente vor picta o imagine clară a stării actuale a mărcii dvs.

2. Definiți-vă piața țintă

Strategiile eficiente de poziționare a mărcii variază în funcție de natura publicului vizat. De exemplu, multe mărci care vizează consumatorii din generația Z se concentrează pe utilizarea unui ton casual sau mai ușor, mesaje conștiente din punct de vedere social și parteneriate cu influențe. Dar pentru companiile care vizează baby boomers, această abordare nu va funcționa neapărat.

În acest sens, poziționarea de succes a mărcii nu atrage toți consumatorii care dau peste o anumită companie. Cu toate acestea, face o impresie pozitivă asupra oamenilor potriviți .

Pentru a vă defini mai bine publicul țintă, rețineți următoarele:

• Ce problemă rezolvă produsul sau serviciul dvs
• Cine este cel mai probabil să se confrunte cu aceste probleme
• Când apar aceste probleme (sau când produsul dvs. este cel mai relevant)

Producătorul de sticle izolate Hydro Flask exemplifică valoarea determinării și satisfacerii unei piețe specifice. În timp ce sticlele de apă reutilizabile atrag o mare varietate de consumatori, Hydro Flask își restrânge domeniul de aplicare la generația Z activă și ecologică și adepții mileniali care sunt dispuși să plătească puțin în plus pentru a atinge stilurile de viață în aer liber descrise de influenții lor preferați.

Audiența Hydro Flask poate părea restrânsă, dar mesajul companiei rezonează puternic cu tinerii săi fani, care sunt notoriu loiali sticlelor lor de apă preferate.

3. Determinați valorile de bază ale consumatorilor țintă

Simpla identificare a pieței țintă nu face decât să zgârie suprafața. În continuare, este esențial să determinați ce anume valorează acest grup specific de consumatori și cum pot fi reflectate cel mai bine aceste filozofii cheie prin branding strategic.

Revenind la exemplul Hydro Flask, această companie reușește deoarece eforturile sale de branding integrează dorința consumatorului țintă pentru un stil de viață activ, semnificativ și orientat spre comunitate.

Aruncă o privire pe pagina sa de pornire pentru un exemplu. Copiere precum „Mai mult pionierat” și „Găsiți Hydro Flask perfect pentru orice aventură” întăresc legătura mărcii cu mișcarea și în aer liber.

În plus, utilizatorii Hydro Flask descriși în materialele de marketing au grijă de mediu și sunt dispuși să ia măsuri pentru a-și reduce amprenta de carbon. Ei trăiesc aceste idealuri în timp ce profită la maximum de în aer liber și se conectează cu o comunitate de indivizi la fel de pasionați. Acest lucru este relevant în special în campania Parcuri pentru toți a site-ului.

Sigur, nu tuturor utilizatorilor de sticle de apă îi pasă profund de a trăi o viață conștientă de mediu sau de a merge în aventuri de drumeții. Cu toate acestea, riscând potențiala înstrăinare a câtorva consumatori, Hydro Flask a obținut o urmărire loială pe baza unui set specific de valori. Nu a existat niciodată nicio întrebare cu privire la ceea ce reprezintă compania sau la modul în care clienții săi vizați pot urma exemplul.

4. Cercetează-ți concurența

Clienții din ziua de azi sunt inundați de mii de mesaje de marketing în fiecare zi, dintre care multe sunt vizate pe baza istoricului căutărilor sau a altor analize. Ce înseamnă asta pentru afacerea ta?

Indiferent cum arată publicul tău țintă, strategia ta de poziționare a mărcii nu va rezona dacă este forțată să concureze cu zeci de altele care arată practic identice.

Așa că fă-ți temele – află ce fac alte companii din spațiul tău. Mai exact, acordați atenție:

• principalele puncte de vânzare ale rivalilor tăi
• ce platforme folosesc pentru a-și comunica mesajele mărcii
• orice slăbiciuni și neajunsuri identificabile

Evitați tăierea colțurilor cu cercetarea concurenților dvs. Chiar dacă credeți că cunoașteți o marcă, aruncați-i o a doua privire - aruncați o privire profundă în conținutul și publicul său.

5. Găsiți o modalitate de a vă diferenția marca

Cheia unei poziționări de succes constă în diferențiere. Acum că ai o mai bună înțelegere a concurenților tăi, este timpul să îți deosebești marca.

Deși este tentant să te concentrezi pe anumite caracteristici ale unui produs sau serviciu, încercările de diferențiere ar trebui să atingă nucleul valorilor consumatorilor și modul în care acestea se reflectă în marca ta. La urma urmei, toate companiile doresc să fie cunoscute pentru că sunt excelente sau de înaltă calitate – așa că concentrează-te pe un aspect mai distinctiv.

Nike, de exemplu, realizează diferențierea prin mesaje inspiraționale, în loc să se concentreze pe tehnologia Dri-FIT sau pe alte atribute ale produsului.

În ultimii ani, Nike s-a aliniat chiar și cu mai multe figuri hotărât controversate, cum ar fi fundașul de fotbal Colin Kaepernick, dar acest lucru nu i-a afectat comerțul. În orice caz, această abordare puternică merită credit pentru consolidarea statutului companiei de îmbrăcăminte sportivă de pionierat.

Este posibil ca consumatorii să nu înțeleagă atributele specifice ale produsului care îl deosebesc pe Nike de Adidas, Puma sau Reebok, dar nu au probleme în a-și aminti campaniile inspiratoare ale mărcii în rețelele sociale.

Între timp, mărcile care nu reușesc să se diferențieze riscă să-și piardă influența pe termen lung – luăm, de exemplu, Yahoo.

Încă de la început, Google, principalul competitor al Yahoo, și-a făcut cunoscută în mod clar misiunea: să aducă o organizare sporită și acces la lumea digitală.

Toată lumea știe ce reprezintă Google și cum reușește să își îndeplinească misiunea înaltă. Yahoo, pe de altă parte, nu a reușit să creeze o identitate puternică. De fapt, propria sa descriere a sa s-a schimbat de 24 de ori de-a lungul a 24 de ani – o criză de identitate care a făcut ca Yahoo să se simtă mai slab și mai puțin intenționat decât rivalul său.

6. Scrieți o declarație de poziționare a mărcii

V-ați stabilit publicul țintă, v-ați cunoscut concurenții și ați identificat o modalitate de a vă diferenția marca. Acum este timpul să punem totul laolaltă într- o singură declarație de poziționare a mărcii .

Ce este asta mai exact?

Gândiți-vă la aceasta ca pe o scurtă descriere care vă ajută să vă aliniați eforturile de mesagerie, cum ar fi o busolă care vă ghidează strategia de branding. Poate fi mai mult de o propoziție, dar nu ar trebui să fie mai lungă de trei sau patru.

Cel mai important, declarația de poziționare a mărcii dvs. include următoarele patru componente:

1. industria sau spațiul în care operează marca dvs
2. publicul tău țintă
3. modul în care marca dvs. răspunde nevoilor clienților
4. valoarea unică pe care marca dumneavoastră o aduce clienților

Deși declarația de poziționare a mărcii dvs. ar trebui să ajungă în centrul afacerii dvs., știți că nu ar trebui să fie la fel cu declarația dvs. de misiune .

Spre deosebire de o declarație de misiune, este pentru referință internă și pentru a fi folosită în modelarea strategiilor de marketing, mai degrabă decât difuzată public către consumatori.

De exemplu, luați în considerare următoarea declarație de poziționare pe care echipa de marketing Nike ar putea folosi:

Nike este o (1) companie de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii pentru atletism care încearcă să inspire (2) sportivii profesioniști și de agrement în activitate cu un sentiment mai înalt. (3) folosește modele inovatoare și produse de calitate pentru a (4) încuraja clienții să facă mai mult și să implementeze schimbări semnificative în ei înșiși și în comunitatea lor.

Sau, un alt dintre exemplele noastre discutate anterior, Hydro Flask:

Hydro Flask este o (1) companie de accesorii și echipamente care se adresează (2) pasionaților de aer liber mileniali și Gen Z. (3) creează produse elegante și ergonomice pentru (4) să susțină mai bine stilul de viață activ al clienților, totul în timp ce susține sustenabilitatea.

Rețineți că fiecare declarație, deși concisă, surprinde obiectivele de afaceri mai largi ale companiei respective. Dacă afacerea dvs. acoperă o gamă largă de produse, acesta ar trebui să fie în continuare cazul; evitați să pătrundeți în buruienile fiecărui produs. Declarația dvs. de poziționare a mărcii ar trebui să reflecte marca dvs. generală, mai degrabă decât categoriile individuale de produse.

7. Dezvoltați conținut care să pară autentic pentru marca dvs

Odată ce ți-ai creat declarația de poziționare a mărcii, ești gata pentru ultima parte: conținutul în sine. Indiferent de locul unde este publicat sau de forma pe care o ia, ar trebui să fie fidel mărcii dvs.

Aceasta include nu numai sigla și motto-ul companiei dvs., ci și schema de culori, redactarea și aspectul site-ului. Chiar și filtrele și utilizarea GIF-urilor și a emoticoanelor pot influența autenticitatea percepută.

Dacă un singur element de branding diverge de misiunea de bază a organizației dvs., consumatorii se pot simți dezorientați. De ce? Afacerea dvs. prezintă conținut conflictual și, în acest fel, se poate simți fals sau nenatural.

În consecință, toate eforturile de branding și conținut ar trebui să conlucreze pentru a crea o impresie clară, fără întreruperi. Consumatorii nu ar trebui să se întrebe niciodată unde sunteți sau cum se încadrează în comunitatea în creștere din jurul mărcii dvs.

Ce se întâmplă dacă te gândești să-ți schimbi strategia de brand?

Nu vă înșelați: este posibil ca mărcile să evolueze în timp. Dar o repoziționare drastică ar trebui să fie un eveniment rar. Consecvența mărcii aduce beneficii companiei pe termen lung, deoarece consumatorii dezvoltă o înțelegere fermă a ceea ce reprezintă marca dvs. și modul în care această filozofie vă influențează conținutul.

Recomandări finale

Vă place sau nu, brandingul este totul atât în ​​marketingul tradițional, cât și în cel digital de astăzi.

Eforturile tale de a construi un brand coeziv și care să poată fi identificat ar putea produce o comunitate de clienți sau clienți fideli – și totul începe cu o singură conexiune. Acest moment revoluționar nu se întâmplă întâmplător.

Mai degrabă, este cultivat prin eforturi extinse de poziționare a mărcii, care includ totul, de la cercetarea de piață la blogging-ul de autoritate.

Nu neglijați marca dvs. sau modul în care este poziționată. Indiferent de piața țintă sau de canalele preferate, eforturile tale de a construi și evidenția un brand autentic vor aduce dividende pe termen lung.

Joyce Chou

Joyce Chou este un strateg de marketing de conținut la Compose.ly, o platformă de conținut care potrivește companiile cu scriitori independenți experimentați. Pe lângă faptul că scrie pentru blogul Compose.ly, Joyce contribuie și la alte publicații despre marketing digital, finanțe personale, afaceri și comerț electronic.