Una guía para principiantes sobre los conceptos básicos de planificación y compra de medios

Planificación y compra de medios 101

Lea este artículo si desea aprender los conceptos básicos de planificación de medios y:

• Quiere llegar y comunicarse con su público objetivo de la manera más eficiente
• Haber ingresado a una carrera en planificación o compra de medios.
• ¿Es una marca o empresa que está considerando contratar a una persona o agencia para la estrategia publicitaria?
• ¡Tienes curiosidad por saber por qué sigues viendo anuncios en todas partes que parecen estar dirigidos directamente a ti!

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No es ningún secreto que simplemente hacer anuncios no equivale al éxito de la marca; los anuncios deben colocarse estratégicamente frente a las audiencias correctas. También sabe que hoy en día, la publicidad ya no es lo que solía ser. Hay más competencia que nunca, más consumidores con nichos de interés para atender su mensaje y más medios para llegar a ellos. En muchos sentidos, es un momento revolucionario con una gran oportunidad para ser inventivo, táctico y dinámico; en otras formas, es desalentador, abrumador y competitivo.

¿Las buenas noticias? Hay una fuente constante de datos y estudios de casos disponibles al alcance de su mano [gracias a Internet] que brinda una gran cantidad de información sobre dónde comenzar y las mejores prácticas a medida que navega por todo.

Anexo A: Este artículo: Planificación de medios 101

Con eso, debemos aclarar: el tema del marketing y la publicidad es un lío con muchas avenidas, rincones y matices y aunque ciertamente no estamos tratando de entrar en el meollo de todo esto en este artículo, estaremos hablando sobre:

• Exactamente qué son la planificación y la compra de medios y cómo funcionan juntas (¡además de una metáfora deportiva que podría ayudarlo a visualizar mejor el proceso!)
• Los pasos para identificar, planificar, negociar, comprar, monitorear y analizar el rendimiento de sus anuncios
• Los términos asociados con la planificación y compra de medios
• Los softwares que pueden automatizar el proceso y ahorrarle tiempo

A menudo escuchará que el proceso que combina la planificación de medios y la compra de medios se llama simplemente "un plan de medios". No dejes que esto te confunda. Se requieren dos trabajos muy distintos pero complementarios para crear un plan de medios. Una campaña de marketing efectiva emplea tanto a un planificador de medios como a un comprador de medios para lanzar, ejecutar y administrar su plan de medios.

Comencemos con las definiciones y luego pasemos al proceso paso a paso de cada una.

Ahora, ¡volvamos a los conceptos básicos de planificación de medios!

¿Qué es la planificación de medios? El proceso de seleccionar la combinación óptima de medios de comunicación para publicitar un mensaje de marketing en particular. Implica investigar, identificar, analizar, comparar, planificar y trabajar en torno al presupuesto de una marca.

¿Qué es la compra de medios? El proceso secundario complementario mediante el cual un individuo o una agencia toma los conocimientos obtenidos del planificador de medios y comienza a encontrar y negociar la compra de espacios publicitarios en los canales de medios previstos. Esto se puede automatizar o hacer manualmente según la preferencia, los objetivos, la audiencia, el presupuesto, etc.

Qué es un plan de medios: el resultado colectivo completo de los dos anteriores, incluida una evaluación final de la efectividad de la campaña.

El proceso

Fundamentos de la planificación de medios
Puede pensar en la planificación de medios como la primera línea de defensa para una campaña de marketing que se lanzará pronto. El planificador de medios es responsable de elementos fundamentales como...

Realización de estudios de mercado

Interno: un buen planificador de medios primero trabajará en estrecha colaboración con una empresa o marca para comprender los objetivos y metas clave de su campaña de marketing y discutir quién es o debería ser el público objetivo. A partir de aquí, se realizarán investigaciones externas.

Externo: en esta etapa, un planificador de medios recopilará y analizará información sobre el mercado en general, investigará las tendencias de la industria, evaluará la competencia, identificará las audiencias objetivo y comprenderá dónde esas audiencias están más involucradas con el contenido publicitario. Esta es la etapa en la que el especialista en marketing debe descubrir los matices de un determinado grupo de audiencia y evaluar cuáles son sus comportamientos, dónde buscan información, qué productos les interesan y por qué, a qué canales de medios acceden a lo largo del día. A partir de aquí, se pueden establecer los objetivos de los medios…

Establecimiento de objetivos de los medios

Una vez que se ha realizado el análisis del mercado y la audiencia, un planificador de medios profundizará en el espacio de los medios para determinar qué canales serán más efectivos para llegar a dicha audiencia. ¿Serán los medios tradicionales como televisión, radio, anuncios impresos en revistas, vallas publicitarias, periódicos, etc.? ¿O serán medios digitales como móvil, redes sociales, video, SEM?

Los consumidores reciben e interactúan con el contenido de innumerables formas, tanto tradicionales como digitales. Por lo tanto, la misión principal de un planificador de medios es encontrar la combinación perfecta de medios para llegar al público objetivo de su cliente a través de los canales de medios. Una vez seleccionados los canales, el planificador de medios expresará su interés en el inventario de los proveedores mediante la presentación de RFP (solicitudes de propuestas).

Presupuestar adecuadamente: como con cualquier arreglo comercial, mantenerse dentro del presupuesto y optimizar dicho presupuesto es la gestión de cuentas 101. Es imperativo como planificador de medios que no solo determine cómo publicitar el mensaje de una marca, sino que asigne los fondos de manera rentable. Ir por encima del presupuesto tampoco es la única consideración. Un análisis adecuado debe preparar a un planificador de medios para comprender exactamente cómo gastar el presupuesto. ¿Pondrán el 50% en las redes sociales, el 25% en anuncios móviles, el 10% en vallas publicitarias y luego descansarán en la radio? ¿Recomiendan asegurar un inventario garantizado o es RTB (oferta en tiempo real) la mejor ruta? La llamada será de ellos, ¡pero es mejor que se aseguren de que sea una llamada calculada!

Es hora de pasárselo al comprador de medios...

Conceptos básicos de compra de medios

La compra de medios es el acto de sacar la estrategia de la página proverbial y mostrarla al mundo. De esta manera, podría llamar a un comprador de medios "El Ejecutor" [en el mejor de los sentidos] porque es responsable de llevar a cabo el plan. ¿Alguna vez ha visto imágenes de un corredor de bolsa o comerciante en el parqué? ¡Es un pandemónium! ¡Un subidón de emoción! Una emoción de ver, y notoriamente estresante de vivir. Si bien la compra de medios no es literalmente tan dramática, se trata de negociaciones. Eso más las relaciones. Un comprador de medios es responsable de...

Establecimiento de relaciones: como cualquier buen vendedor, un comprador de medios debe estar bien versado en desarrollar y mantener relaciones con los proveedores de medios (editores y propietarios de canales). En estos días, dado que las herramientas de automatización se usan con mayor frecuencia para comprar inventario de anuncios, la necesidad directa de administrar una relación con un proveedor de medios puede no ser tan común, pero sin duda sigue siendo una habilidad que vale la pena tener.

Negociar y comprar, comprar, comprar: una vez que los anuncios están preparados para su distribución y se han enviado las RFP, es hora de negociar la compra del espacio publicitario. Hay muchos factores que contribuyen al costo de un espacio publicitario en particular, en particular, el tráfico y la exposición. Si el planificador de medios ha hecho su tarea correctamente, el potencial justificará el precio. El trabajo del comprador de medios es hacer todo lo posible para asegurar ese espacio publicitario y hacerlo en la cantidad presupuestada, o por debajo de ella. Un planificador de medios puede recomendar comprar inventario garantizado o sugerir inventario no garantizado [también conocido como RTB].

Supervisión y optimización del rendimiento de los anuncios: una vez que se ha negociado y comprado el espacio publicitario, el trabajo del comprador de medios es observar los anuncios durante el transcurso de su ciclo de campaña y asegurarse de que cada uno esté optimizado. Si no es así, el plan de medios debe pivotar.

*Por ejemplo, supongamos que es un minorista de ropa nacional que promociona una oferta de primavera en vestidos de verano con anuncios en las redes sociales, algunos en el transporte público, en YouTube y un anuncio de televisión que se transmite cinco veces al día en cinco redes nacionales. . De repente, se entera de que su mayor competidor acaba de lanzar su propia campaña publicitaria de vestidos veraniegos de primavera dirigida a los consumidores en los mismos canales.

Es hora de ponerse en contacto con su comprador de medios para asegurarse de que esté analizando sus anuncios, tomando nota de las fluctuaciones en el rendimiento y haciendo recomendaciones para nuevas ubicaciones, diferentes garantías, etc. optimice sus anuncios cuando sea necesario.

¿Te importa una metáfora deportiva para unirlo todo? ¡Echemos un vistazo a todo el proceso de planificación y compra de medios como si fuera un partido de fútbol!

La metáfora del fútbol
Abordaremos este escenario como si usted fuera la empresa o la marca que trabaja con una agencia de medios para lanzar su campaña publicitaria más reciente.

• Tú = “El nuevo propietario”
• La agencia de medios que contrataste = El equipo de fútbol
• El entrenador en jefe = El planificador de medios
• Todos los jugadores del equipo A = sus compradores de medios
• Todos los jugadores del equipo contrario (Equipo B) = Sus competidores cuyos anuncios se publican junto con los suyos
• El árbitro = El vendedor de medios [proveedor]
• Tu campaña publicitaria = El balón de fútbol

¿Entendido?

Aquí vamos…

Dado que el entrenador es responsable de liderar a su equipo y ponerlo en el camino hacia la victoria, primero le pregunta si puede sentarse con usted, el nuevo propietario del equipo. Te felicita por comprar el equipo, te asegura que la próxima temporada va a ser tremenda y procede a preguntarte qué te gustaría ver del equipo este año.

Obviamente, ganar es tu principal objetivo, pero el entrenador quiere saber qué tipos de jugadas imaginas; lo que significa para usted un resultado ganador. Quiere entender tu posición. Entonces, lo compartes con él.

(Este es el estudio de mercado interno)

Luego, el entrenador reúne a su equipo y, en preparación para el día del juego, pasa horas y horas analizando jugadas, familiarizándose con la competencia y evaluando las fortalezas y puntos ciegos de su propio equipo (también conocido como investigación, elaboración de estrategias y planificación).

Eventualmente, recopila una serie de jugadas que cree que prepararán a su equipo para el éxito y presenta su plan de juego al equipo.

(Este es el final de la fase de planificación de medios)

Ahora es el momento de que el Equipo A haga lo que mejor sabe hacer, ejecutar las jugadas. Los jugadores del equipo A salen al campo, cara a cara con el equipo B. El árbitro hace sonar el silbato y aquí es donde comienzan las negociaciones. El delantero n.° 1 del equipo A pasa el pase al mediocampista n.° 2, quien patea el balón alrededor de un puñado de defensores del equipo B. Se sanciona una falta, pero el árbitro da la posesión al equipo A (es decir, las negociaciones van bien y se empiezan a colocar anuncios).

Hasta aquí todo bien: la pelota sube por el campo. El mediocampista n.° 2 lanza el balón hacia adelante, golpea una zona irregular de césped y gira en espiral hacia el centro del campo. Un delantero del Equipo B obtiene la posesión del balón.

(Los anuncios de la competencia están superando a los suyos)

¡Hora de pivotar! El delantero n.º 3 se apresura a robar el balón y se encuentra cara a cara con un defensor del Equipo B (oferta ferozmente contra la competencia). El delantero del equipo A engaña al defensor, lo rodea con el balón (también conocido como gana el espacio publicitario) y lo envía pasando por encima del portero del equipo B y hacia la red.

(La campaña de marketing ha finalizado con éxito)

El equipo A celebra en el campo y hasta bien entrado en el vestuario. Pero poco después están hablando del juego, evaluando lo que hicieron bien y lo que podrían haber hecho mejor. Se comprometen a trabajar igual de duro para el próximo partido. Saben que un nuevo juego significa un nuevo oponente con un conjunto de habilidades completamente diferente, por lo que tendrán que diseñar estrategias de manera diferente.

escena final

Hay algunas advertencias que vale la pena señalar en este ejemplo.

Ejecutar campañas publicitarias no siempre significa que una campaña gane y otra pierda, como sugiere este ejemplo. Sin embargo, este ejemplo demuestra cuán competitiva puede ser la industria de compra de anuncios cuando hay muchas campañas que compiten por la exposición.

Su campaña publicitaria (que estaba representada por el balón de fútbol) en realidad no está siendo disputada por el equipo contrario. ¡Después de todo, tienen su propia campaña publicitaria en marcha! Si te ayuda, puedes imaginarlo como si ambos equipos tuvieran su propia pelota y al mismo tiempo estuvieran tratando de subir al campo y meterse en sus respectivas porterías. La rapidez con que lo hagan y la delicadeza indicarán el éxito de su campaña individual.
Dejando las advertencias a un lado, ¡entiendes la idea!

Planificación de medios 101 Terminología

En este punto, hemos lanzado algunos términos de la industria, ¡así que definámoslos (además de otros)!

Inventario: un término que a menudo se usa indistintamente con ubicaciones de anuncios. También puede describir la cantidad de espacio publicitario que un editor tiene para vender o que un comprador de medios elige comprar. Se aplica a anuncios en publicidad tradicional y digital.

Combinación de medios : la combinación completa de canales de medios que utiliza un individuo o una agencia para lograr sus objetivos de marketing específicos. *Si utiliza las redes sociales, la radio y la televisión para promocionar su campaña de marketing, esa es su combinación de medios. Si está utilizando correo directo, SEM y videos en línea, esa sigue siendo su combinación de medios.

Programación: las especificaciones que un planificador de medios y un comprador ponen en torno a una campaña de marketing que indican a qué hora y día se publicarán ciertos anuncios en sus diversos medios. Normalmente depende del público objetivo. *Hablando hipotéticamente, mientras que las 5 a. m. de los martes pueden ser un buen momento para enviar anuncios de Facebook a los entusiastas del aire libre, los viernes a la medianoche en YouTube pueden ser mejores para llegar a los amantes de la música.

Orientación: el acto de identificar la audiencia ideal que debería recibir un mensaje de marketing. * Parte de la parte de investigación de mercado interna y externa de la planificación de medios.

Mercado objetivo (o audiencia): la audiencia final que se ha elegido. Estos pueden ser amplios o específicos. *Un ejemplo específico sería si Bertolli Pasta estuviera lanzando una nueva línea de pastas congeladas, aptas para microondas y de una sola porción y decidieran comercializar a jóvenes profesionales de entre 25 y 35 años que trabajan más de 60 horas a la semana y alquilan apartamentos de una habitación.

Oferta manual: este es el acto de cambiar manualmente la oferta en un conjunto particular de anuncios en función de factores como el rendimiento de las palabras clave, el compromiso, el costo, etc. *Esto es lo opuesto a la automatización o la compra programática.

Oferta automática (o compra programática de medios): el proceso automatizado de compra y venta digital de espacios publicitarios y optimización del rendimiento de los anuncios. Se basa en algoritmos con tecnología digital que reemplazan las negociaciones manuales. *Cuando se hace en tiempo real, esto se llama RTB o pujas en tiempo real.

Oferta en tiempo real (RTB): permite a los proveedores de medios vender impresiones de anuncios (vistas) a través de una plataforma de intercambio de anuncios donde cada impresión se vende a medida que está disponible, en tiempo real. Los anunciantes pueden ajustar automáticamente su oferta en función de las condiciones cambiantes del mercado. *Definición e infografía espectacular cortesía de Marketing Land y Who Is Hosting This?

Inventario garantizado (o compras directas): esta estrategia permite que un planificador de medios y un comprador aseguren un inventario masivo (o ubicaciones de anuncios) a un CPM fijo. Hay situaciones en las que este método tiene más sentido, como cuando una empresa quiere la seguridad de saber que un cierto número de ojos estarán en su anuncio y tienen el presupuesto para soportar el costo más alto de esa garantía. * Es una mentalidad del tipo "pájaro en mano vale más que ciento volando".

Inventario no garantizado: a veces denominado puja en tiempo real, se trata de una especie de subasta en la que los anunciantes pujan contra las tarifas de los demás en un intento de asegurar una mejor ubicación de los anuncios. Pero, como sugiere el nombre, no hay garantía de que un anuncio se coloque en una determinada cantidad en dólares. Además, el inventario garantizado suele tener la máxima prioridad. Este método es ideal para anunciantes con presupuestos reducidos o para aquellos que pueden comprometerse a monitorear la ubicación y el rendimiento de los anuncios continuamente en tiempo real.

Costo por mil (CPM): esto significa el costo de un anuncio por cada 1000 personas que lo ven. Por lo tanto, si el espacio publicitario se vende a $ 3 CPM, puede esperar pagar $ 3 por cada 1,000 personas que entran en contacto con su anuncio. Es comprensible que un CPM más bajo sea más deseable, pero si un canal de medios deseado es especialmente competitivo, es probable que el CPM sea más alto.

Solicitud de propuesta (o RFP): un documento presentado por una agencia (en nuestro caso, un planificador de medios) a menudo a través de un proceso de licitación; destinado a expresar interés a un proveedor (o proveedor de medios) en la compra de inventarios de anuncios en particular.

¿Quieren más? Haga clic aquí para obtener una lista aún más completa de términos de la industria.

Aproveche el poder de la herramienta

Acceda a las herramientas adecuadas de investigación y planificación para agilizar su proceso de planificación de medios. Aquí está nuestra lista de recomendaciones sobre qué agregar a su caja de herramientas:

Para investigación

Para comprender y analizar el uso de los medios por consumidor, canal de medios, demográfico, psicográfico, etc., recomendamos los siguientes recursos:

• Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT): líder mundial en la medición del uso y las tendencias de los dispositivos digitales.
• Nielsen: una empresa global de medición y análisis de datos que proporciona información sobre medios y consumidores para los mercados de todo el mundo.
• Global WebIndex: una base de datos masiva que rastrea estadísticas de redes sociales globales y país por país.
• comScore: un recurso para comprender el uso de Internet y el gasto publicitario por país.
• Investigación de IAB: utilice para informes sobre el éxito de la publicidad en línea en lo que respecta a los mercados de EE. UU., Reino Unido y Europa.

¡Este artículo de SmartInsights, que se ha actualizado continuamente desde 2012 con los conocimientos más actuales, enumera una serie de otras fuentes de estadísticas de marketing digital que vale la pena consultar!

para la planificación

Ya sea que participe en la compra programática de anuncios o realice una oferta manual, es fundamental contar con una plataforma en la que:

• Todos sus planes de medios pueden vivir y compartirse en tiempo real
• Los datos del rendimiento de sus anuncios se pueden consolidar
• Puede evaluar el presupuesto planificado frente al gasto real
• Dichos datos se pueden analizar y formatear en tablas y gráficos fáciles de entender.

Una herramienta de planificación de medios adecuada elimina el tedio y el trabajo duro de su día. Si decide que le gustaría probar uno, estamos un poco inclinados hacia el nuestro aquí en Mediatool y ciertamente estamos felices de darle una demostración.

¿Cuál es el futuro de la planificación de medios?

Si espera que su anuncio aterrice en el radar de su público objetivo, la necesidad de planificación y compra de medios es clara. ¿Y lo que es más? La trayectoria de la automatización en la industria del marketing está en una pendiente decidida. Con la introducción y la posterior proliferación de la compra programática durante la última década, todo indica que la necesidad de integrar la automatización en los medios tradicionales, digitales, propios, ganados y pagados solo está creciendo.

Un informe de Digiday de 2017 que ubicó la investigación de eMarketer indica que "Casi ocho de cada 10 anuncios gráficos móviles en los EE. UU. se compran mediante programación, lo que aumentará a alrededor del 85 por ciento para 2019".

Además, una sesión de Adobe Think Tank produjo un comentario de Phil Gaughran, el director de integración de EE. UU. de la agencia McGarryBowen, quien afirmó que “para 2022, el 80 % del proceso publicitario estará automatizado [con] el 20 % restante compuesto por elementos como valor de marca, narración de historias y otras tácticas más experienciales que siempre necesitarán un conductor humano”.

Nuestro propio cofundador de Mediatool.com, Alexander Hogman, ve la tendencia hacia la automatización como exponencial e inevitable. “Lo que hemos visto y seguimos viendo es que la mayoría de los departamentos de marketing están cambiando de trabajar en hojas de cálculo de Excel a usar plataformas automatizadas más modernas que administran todos los canales de medios en un lugar central”.