PPC-Prognosen und -Projektionen: So meistern Sie Paid-Marketing-Prognosen für zukünftigen Erfolg

Wenn Sie ein PPC-Vermarkter sind, wurden Sie wahrscheinlich gefragt: Wie viel sollte ich ausgeben? Und was bekomme ich dafür? Unabhängig davon, ob Sie intern oder in einer Agentur arbeiten, PPC-Prognosen und -Prognosen sind Teil Ihrer Arbeit … aber die Prognose des richtigen Budgets und die Vorhersage des ROI können eine Herausforderung darstellen, insbesondere angesichts neuer Trends wie Automatisierung, künstliche Intelligenz und Sprachsuche.

PPC-Vermarkter müssen verstehen, was ihre Kundenziele sind und wer ihre Zielgruppe ist, um bestimmen zu können, wie KPIs in Zukunft aussehen werden. Mit einem KPI-Dashboard können PPC-Vermarkter das Budget auf der Grundlage historischer Daten prognostizieren und die prognostizierte Leistung bestimmen. Mit dieser Technik können Sie vorhersagen, ob Ihr Budget Ihnen die Ergebnisse liefert, die Ihr Kunde wünscht – wenn nicht, ist es besser, es vorher zu wissen, oder?! Wenn Ihr Dashboard zeigt, dass Ihre prognostizierten Werbeausgaben unter dem Budget Ihres Kunden liegen, können Sie die Gebote entsprechend erhöhen.

Aber was prognostiziert PPC? PPC-Prognose ist die Verwendung von Vorhersagedaten zur Steigerung des ROI. Prognosen sind das Lebenselixier für die Erstellung einer soliden PPC-Strategie für Ihren Kunden. Ohne Prognosen und Prognosen bleiben Sie beim Raten. Eine Vorstellung davon zu haben, welche Ergebnisse erzielt werden können, gibt PPC-Vermarktern die Möglichkeit, eine bessere Kundenbeziehung aufzubauen, indem sie sich an den Kundenerwartungen ausrichten, die Taktiken auslegen und sich auf neue Testmöglichkeiten vorbereiten.

Hier ist, was Sie über PPC-Prognosen und -Projektionen wissen müssen, damit Sie Ihre Ergebnisse bestimmen können, bevor Sie Ihre Kampagnen überhaupt erstellen.

PPC-Prognose mit historischen Daten

Wenn Sie Zugriff auf historische PPC-Daten haben, ist die PPC-Prognose einfacher. Wenn Sie bereits einen PPC-Client haben und mit der Prognose beginnen möchten, ist dieser Abschnitt genau das Richtige für Sie. Wenn Sie einen neuen Kunden einstellen, der zuvor selbst oder über eine Agentur PPC-Kampagnen durchgeführt hat, können Sie auch seine früheren Kampagnendaten verwenden, um seine Zukunft mit Ihnen zu prognostizieren. Hier ist ein Blick auf die Art von Daten, die in einen Prognosebericht aufgenommen werden können:

Monatliche Werbeausgaben : Dies ist der maximale Betrag, den Sie oder Ihre Kunden für PPC ausgeben müssen. Ihr Bericht sollte in der Lage sein, festzustellen, ob dies gesenkt werden kann oder ob es angehoben werden muss, um die PPC-Ziele zu erreichen.

Durchschnittlicher Umsatz : Dies ist Ihr ROI-Benchmark für PPC-Kampagnen. Das ultimative Ziel ist es, die durchschnittlichen Verkaufszahlen zu erhöhen.

Konversionsrate (CVR) : Dies zeigt Ihnen, wie gut Sie oder die Anzeigen Ihres Kunden bisher abgeschnitten haben, und gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie Ihre PPC-Zielseiten funktionieren und/oder weiterhin funktionieren werden, wenn Sie neue Kampagnen durchführen.

Cost Per Click (CPC): Hier erfahren Sie, wie viel Sie pro Keyword ausgeben.

Mitbewerberdaten : Dazu gehören Dinge wie wettbewerbsfähige Keyword-Recherche und Keyword-Auktionsdaten und geben Ihnen Einblicke, wie Ihre Kampagnen im Vergleich zu Mitbewerbern abschneiden.

Branchentrends : Diese Art von Daten soll Ihnen dabei helfen, Ihre Kampagnen basierend auf aktuellen Trends und Saisonabhängigkeit zu optimieren.

Prognoseberichte verwenden historische Daten basierend auf den oben genannten Faktoren, um Kundenerwartungen, Budgetzuweisung und Anzeigenleistung zu verwalten. Sobald Sie alle oben genannten Daten gesammelt haben, sollten Sie in der Lage sein, sie zu analysieren und die Leistung Ihrer PPC-Kampagne erfolgreich zu prognostizieren. Stellen Sie anhand dieser Analyse sicher, dass Sie Anpassungen vornehmen, um Kampagnen für die Zukunft zu optimieren.

Wenn Sie einen Drittanbieter für Prognoseberichte verwenden , sieht Ihr Bericht möglicherweise so aus:

Prognose der Budgetreichweite mit dem Keyword-Planer

Prognosen sind mit historischen Daten viel einfacher. Wenn Sie mit einem neuen Kunden oder einem, der in der Vergangenheit noch nie Anzeigen geschaltet hat, neu anfangen, müssen Sie die verfügbaren Daten verwenden, um PPC-Prognosen jeglicher Art zu erstellen. Beginnen Sie damit, den Cost-per-Click (CPC) für Sie oder die zielgerichteten Keyword-Begriffe Ihres Kunden zu ermitteln. Wenn Sie Ihren CPC verstehen, können Sie feststellen, wie weit Ihr Budget reichen wird und ob Sie Ihre monatlichen Werbeausgaben erhöhen oder verringern müssen, um die Kampagnenleistung zu verbessern. Das beste Tool dafür ist der Google Keyword Planner . Sie haben kürzlich neben ihrem Keyword-Suchtool eine Prognosefunktion veröffentlicht .

Melden Sie sich zunächst in Ihrem AdWords-Konto an. Klicken Sie dann auf das Schraubenschlüssel-Symbol für den Werkzeugbereich im oberen Menü und wählen Sie „Keyword-Planer“ unter „Planung“ aus dem Dropdown-Menü aus.

Klicken Sie nun auf „Messwerte und Prognosen für Ihre Keywords abrufen“.

Es wird herunterfallen und Ihnen die Möglichkeit geben, Ihre Keyword-Begriffe hinzuzufügen. Ich habe ein paar Keyword-Beispiele hinzugefügt, um Ihnen eine Vorstellung zu geben. Nachdem Sie Ihre Keywords hinzugefügt haben, klicken Sie auf „Erste Schritte“.

Hier sehen Sie Ihre Ergebnisse für Ihre Prognosen und Ihren durchschnittlichen CPC.

Google bietet eine Schätzung, wie sich Ihre ausgewählten Keywords auf die Anzeigenleistung auswirken werden. Wenn Sie in der linken Ecke auf „Planübersicht“ klicken, können Sie auch Keyword-Daten, Geräte und Standortinformationen anzeigen.

Nachdem Sie Ihre Kampagne erstellt haben, können Sie den maximalen CPC prozentual ändern, um zu sehen, welche Änderungen sich auf die Leistung auswirken könnten.

Mithilfe des neuen Keyword-Planers von Google können Sie eine Keyword-Liste basierend auf vorhergesagten Klicks und geschätzten Conversions erstellen. Auch dies gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie Ihre Anzeige mit einem bestimmten Budget abschneiden könnte.

Sie können auch Kampagnengruppen verwenden, um Leistungsziele festzulegen, um zu sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, Ihr geplantes Ziel zu erreichen. Um Zielleistungsziele anzuzeigen, muss bereits eine PPC-Kampagne laufen. Wenn Sie eine PPC-Kampagne live haben, klicken Sie im linken Navigationsmenü auf „Leistungsziele“.

Wählen Sie dann im Dropdown-Menü „Bearbeiten“ aus:

Dann sollten Sie in der Lage sein, die aktuellen und prognostizierten Daten für alle Ihre Vorgaben und Ziele anzuzeigen.

Bing bietet auch einen Keyword-Planer an. Contoso nutzte den Keyword-Planer von Bing, um zu prognostizieren , wie weit sein ursprüngliches Budget von 500 US-Dollar reichen würde. Ihr Produkt (isolierte Wasserflaschen) wird für 35 $ mit einer Gewinnspanne von 40 % verkauft.

Mithilfe des Keyword-Planers von Bing Ads ermittelten sie, dass ihr durchschnittlicher CPC 0,53 $ betrug. Basierend auf diesen Daten konnten sie ihren geschätzten bezahlten Traffic (943 Klicks) basierend auf ihrem zugewiesenen Budget bestimmen.

Sie konnten auch eine geschätzte Konversionsrate (3 %), geschätzte Transaktionen (28) und einen Gesamttransaktionsumsatz (980 $) ermitteln. Sie schätzten ihre Gesamtrendite auf Werbeausgaben auf 196 %. Durch Prognosen konnten sie die Kampagnenleistung mit ihren Schätzungen vergleichen, um festzustellen, ob sich ihre Bemühungen gelohnt haben oder nicht.

Analysieren Sie Mitbewerberdaten mit Google Auctions

Da PPC-Kampagnen von Mitbewerberdaten beeinflusst werden, müssen PPC-Prognosen und Hochrechnungen dies berücksichtigen. Es ist wichtig zu wissen, was Ihre Konkurrenten tun und wie ihre Kampagnen im Vergleich zu Ihren abschneiden, damit Sie entsprechende Anpassungen vornehmen und Ihren ROI weiter optimieren können. Sie können dies tun, indem Sie PPC-Daten von Mitbewerbern mit Auction Insights in den Keyword-Planer von Google ziehen. Dieser Bericht basiert jedoch auf der vorherigen Leistung von Ihnen oder Ihrem Kunden in der Auktion, daher ist er für erstmalige PPC-Nutzer nicht hilfreich.

In Auction Insights können Sie Gebote und Rankings von Mitbewerbern anzeigen. Der Auktionseinblicke-Bericht liefert Ihnen Daten wie:

• Anteil an möglichen Impressionen: Wie oft Ihre Anzeigen im Vergleich zu Anzeigen von Mitbewerbern in der Auktion erscheinen
  Durchschnittliche Position: Die durchschnittliche Position (Rang) Ihrer PPC-Anzeige
• Überschneidungsrate: Der Prozentsatz, mit dem Anzeigen von Mitbewerbern in derselben Auktion eine Impression über Ihre Anzeigen erhalten
• Top-of-Page-Rate: Wie oft Ihre Anzeige (oder Anzeigen von Mitbewerbern) ganz oben auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) erscheinen
• Outranking Share: Wie oft Ihre Anzeigen die Anzeigen Ihres Konkurrenten in der Auktion übertroffen haben

Sie sollten so etwas sehen :

Es sollte ein guter Hinweis darauf sein, welche Kampagnen Ihre Konkurrenten durchführen, wie aggressiv sie sind (und höchstwahrscheinlich sein werden) und ihre Muster für die Schaltung von Anzeigen.

Sagen Sie das Ergebnis voraus, indem Sie den Wettbewerb übertreffen

Ähnlich wie bei den Auktionseinblicken in AdWords können Sie, wenn Sie Ihre Konkurrenz übertreffen möchten, „Gezielter Outranking-Anteil“ verwenden, um Google wissen zu lassen, dass Sie bieten möchten, um Ihren Konkurrenten zu übertreffen.

Wenn Sie beispielsweise den Anteil Ihres Konkurrenten um 75 % übertreffen möchten, bietet Google in Auktionen automatisch dafür, Ihren Konkurrenten in 75 % der Fälle zu übertreffen.

Es ist wichtig, dass Sie Ihre Daten weiterhin mit denen Ihrer Mitbewerber vergleichen. Bei Auktionen treten Sie gegen Tausende von Werbetreibenden an. Achten Sie darauf, Wettbewerbsdaten im Laufe der Zeit zu verfolgen, damit Sie ein Gefühl für ihre Gesamtstrategie bekommen, und setzen Sie Ihre PPC-Ziele nicht auf einen einmaligen Zufall.

Verwenden Sie Google Trends, um die Saisonalität zu bestimmen

Allgemeine Trends und saisonale Elemente wie Feiertage können ebenfalls Prognosen ändern und zu Schwankungen bei Geboten, CPC-Preisen (fragen Sie einfach einen Einzelhändler nach CPC-Kampagnen während des Black Friday) und der Gesamtanzeigenleistung führen.

Um wichtige Trends zu identifizieren, die sich auf die PPC-Leistung auswirken könnten, geben Sie Ihre Schlüsselwörter in Google Trends ein.

Auf diese Weise erhalten Sie eine visuelle Darstellung der neuesten Trends basierend auf dem Interesse im Laufe der Zeit und Keyword-Vergleichen.

Stellen Sie den Zeitrahmen auf „Letzte 12 Monate“ ein und Sie können bestimmte Spitzen oder Einbrüche in Keyword-Trends basierend auf historischen Daten sehen.

Sie können bis ins Jahr 2004 zurückgehen (als der Dienst gestartet wurde), wenn Sie nach saisonalen Datentrends suchen, oder einen benutzerdefinierten Bereich erstellen, der zu Ihrer Recherche passt. Es ist jedoch immer hilfreich, Daten von mindestens einem ganzen Jahr zu haben, wenn man nach saisonalen Vergleichen und Trends sucht.

PPC-Vermarkter können Suchdaten von Google Trends mit saisonalen Keyword-Geboten vergleichen, um die Gebotsabgabe vor dem nächsten saisonalen Anstieg zu automatisieren. Wenn der Keyword-Begriff einen vorhersehbaren Zyklus hat, wie im obigen Beispiel „Flug nach NYC“, können Sie eine PPC-Kampagne vorbereiten.

Vergessen Sie nicht, diese Daten zu exportieren, um sie zusammen mit Ihren anderen Berichten aus Google AdWords, Google Analytics und Google Keyword Planner zu speichern.

Bereiten Sie sich auf PPC-Trends und neue Technologien vor

PPC ist eine sich ständig verändernde Branche. Mit Fortschritten in der Sprachsuche, Automatisierung und künstlichen Intelligenz ändert sich das Spiel jeden Tag. Denken Sie nur an das Wachstum der mobilen Suchanfragen „Versand am selben Tag“ seit 2015.

Die Entwicklung, wie Benutzer einkaufen und suchen, wirkt sich auf Ihre PPC-Strategie und damit auf Ihre Prognose- und Projektionsberichte aus. Bleiben Sie über aktuelle Trends und Innovationen im Marketing auf dem Laufenden, um Ihre PPC-Budgetprognosen zu steuern.

Und es sind nicht nur neue Technologien in PPC. Denken Sie an Fortschritte in der spezifischen Branche Ihres Kunden. Stellen Sie sicher, dass sich dies in Ihrer täglichen PPC-Kontooptimierung widerspiegelt.

So erstellen Sie Ihre Prognose- und Hochrechnungsberichte

Nachdem Sie nun alle Ihre Daten entweder für einen neuen PPC-Client oder einen mit historischen Daten haben, besteht der letzte Schritt darin, sie zu einem zusammenhängenden Bericht zusammenzufügen. Wir haben überprüft, welche Metriken einbezogen und wie Daten generiert werden, aber jetzt müssen Sie alles verstehen.

Sie können ein PPC-Kampagnenberichtstool eines Drittanbieters für einen einfacheren und schnelleren Prognosebericht verwenden . Sie können sich auch dafür entscheiden, Ihre Prognose- und Hochrechnungsberichte manuell zu erstellen. Die Yellow Pages Group sparte zwischen 65 und 75 % der Kosten ein, die mit 3 oder 4 Vollzeitmitarbeitern verbunden sind, nur basierend auf verbesserten, leicht lesbaren PPC-Berichten. Sean Ballard von der Yellow Pages Group erklärte: „Wo Acquisio glänzt, ist seine einfache Berichterstattung, die Grundlagen, um dem Kunden mitzuteilen, wie seine Kampagne läuft. Es ist einfach für uns, die Botschaft zu verwalten und für Werbetreibende zu verstehen, was sie bekommen.“ Wenn Sie die Daten jedoch manuell abrufen möchten, können Sie Datentabellen erstellen, um kurz- und langfristige Projektionsauswirkungen zu prognostizieren.

Nachfolgend finden Sie eine Zwei-Wege-Tabelle mit ROAS, die nach durchschnittlichen Bestellwerten und Conversion-Raten organisiert sind. So stellt das Team von Hanapin Marketing seine Prognose- und Hochrechnungsberichte zusammen:

Nachfolgend finden Sie einen grundlegenden Projektbericht zur Leistung des nächsten Monats unter Verwendung von Regressionslinien und Plotten in Excel.

Verwenden Sie bei der Berechnung der prognostizierten Kosten in Excel die Formel MTD + ((Letzte 7/7)*Verbleibende Tage im Monat). Sie können diese Formel für jeden gewünschten Messwert oder Zeitrahmen verwenden.

Und wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen möchten, können Sie die Budgetierung für den Wochentag überprüfen, um die durchschnittlichen Ausgaben pro Wochentag zu sehen.

Die EOM-Projektionsformel sollte in etwa so aussehen:

=(Aktuelle Ausgaben/Anzahl der Tage)*Gesamtzahl der Tage im Monat

Oder Sie können eine Prognosevorlage verwenden, die Chelsea, Account Manager von Greenlane, erstellt hat.

Sobald Sie alle Daten gesammelt haben, senden Sie die Details auf lesbare und zugängliche Weise an Ihren Kunden.

Corey Morris, Vice President of Marketing bei Voltage, teilte seinen einseitigen PPC-Projektionsbericht, den er für einen Kunden erstellt hat.

Wie Sie sehen können, hat Corey interne Geschäftsdaten von seinem Kunden, Branchendaten und andere Details kombiniert, um potenzielle Einnahmen aus seiner PPC-Kampagne zu prognostizieren.

Verpacken

Es ist nicht immer möglich, die Zukunft mit absoluter Genauigkeit vorherzusagen, aber durch die Verwendung von CPC-Analysen sowie historischen Trenddaten können Sie Einflüsse erkennen, die sich positiv oder negativ auf den ROI auswirken können.

Einige Daten müssen häufiger aktualisiert werden als andere. CPC-Daten ändern sich beispielsweise schneller als Branchentrends und sollten in Ihrem Prognosebericht wöchentlich und/oder monatlich aktualisiert werden, je nachdem, wie oft Sie Kampagnen durchführen.

Verwenden Sie für längerfristige Prognosen einjährige Trenddaten (oder länger), um die besten Tage und Jahreszeiten für bestimmte Keywords zu analysieren, um Ihnen im Laufe der Zeit optimale Ergebnisse zu liefern.

Stellen Sie schließlich sicher, dass Ihre Daten an einem zentralen Ort aufbewahrt werden. Dies erleichtert nicht nur das Abrufen von Berichten für andere Teammitglieder oder Kunden, die Zugriff auf diese Daten benötigen, sondern kann Ihnen auch dabei helfen, mehr historische Daten für weitere Analysen zu erhalten.

Je mehr Daten Sie im Laufe der Zeit haben, desto besser werden Ihre Vorhersagen sein.

Bildnachweis

Alle Screenshots vom Autor. Mai 2018 aufgenommen.

Beitragsbild: Unsplash / Ramon Salinero

Bild 1: Screenshot über Acquisio

Bild 2: Screenshot über Search Engine Journal

Abbildung 3-8: Screenshots über AdWords

Abbildung 9-11: Screenshot über Clix Marketing

Bild 12: Screenshots über AdWords

Bild 13: Screenshot über Move Your Metal

Bild 14: Screenshot über Clientboost

Abbildung 15-17: Screenshots über AdWords

Bild 18: Screenshot über Think With Google

Abbildung 19-20: Screenshot über PPC Hero

Bild 21: Screenshot über Hanapin Marketing

Bild 22: Screenshot über Google Spreadsheet

Bild 23: Screenshot über Search Engine Journal