العملاء المنقضون ليسوا مثل المشتركين غير المتفاعلين

أنا منزعج قليلاً الآن.

أرسلت لي علامة تجارية بريدًا إلكترونيًا يحتوي على سطر الموضوع هذا: "هل ما زلت تريد أن تسمع منا؟" أرى رسائل بريد إلكتروني مثل هذه طوال الوقت ، لكن هذا البريد أزعجني حقًا. أشتري من هذه العلامة التجارية عدة مرات في السنة ، وأعتبر نفسي عميلاً مخلصًا. لا أفتح كل بريد إلكتروني يرسله لي كل يوم لأنني لست في السوق كل يوم. عندما أكون جاهزًا للشراء ، قد أقوم بالنقر فوق رسالة بريد إلكتروني (لأنها جاءت في اللحظة التي كنت مستعدًا للشراء فيها بالضبط) ، أو قد أتجاوز البريد الإلكتروني عندما أراه في صندوق الوارد الخاص بي وأذهب مباشرة إلى موقع.

في كلتا الحالتين ، يشير هذا البريد الإلكتروني لإعادة الارتباط إلى أن العلامة التجارية لا تتعرف علي كمشتري منتظم ولكن نادر الحدوث. إنه يعاملني مثل الأشخاص الذين لا يفتحون رسائل البريد الإلكتروني أو ينقرون عليها ويحتاجون إلى إقناعهم بالمشاركة. هذا السيناريو هو عكس شعار "الرسالة الصحيحة" الذي نحاول جميعًا تحقيقه ، ويمكن أن يكون كافيًا لإبعاد العملاء مثلي. نحن لسنا متماثلين - لماذا نُعامل كما لو كنا كذلك؟

إذا كان برنامج إعادة التنشيط الخاص بك لا يمنحك النتائج التي تريدها - المزيد من العائدات ، المزيد
شراء ، فتح المزيد من البريد الإلكتروني والنقرات - قد تستنتج برامج إعادة التنشيط فقط لا تفعل ذلك
الشغل.

لا ، برنامج إعادة التنشيط الخاص بك لا يعمل لأنك تعمل بشكل خاطئ. أنت
التعامل مع جميع أشباح العملاء والمشتركين المتخلفين عن العمل بنفس الطريقة ، بغض النظر عن سبب ذلك
يبدو أنه قد انجرف بعيدا.

احصل على المصطلحات الصحيحة: متجاوزة / منقضية مقابل غير مشغولة

يواجه المسوقون مشكلة عندما يتعاملون مع العملاء المنقضين أو المنقضين مثل مشتركي البريد الإلكتروني الذين لا يبدو أنهم يفتحون رسائل البريد الإلكتروني أو يتصرفون بناءً عليها. هذان قسمان مختلفان من جمهورك. على الرغم من إمكانية تداخلها ، إلا أنها لا تزال تتمتع بدوافع وخصائص مختلفة.

العملاء المنقضية أو المنقضية هم مشتركو البريد الإلكتروني الذين لم يشتروا أو قاموا بالتحويل بطريقة أخرى في دورة / دورات الشراء العادية أو يقتربون من نهاية تلك الدورة. إذا كنت تبيع منتجات فريدة عالية السعر (أثاث ، مفروشات فاخرة ، مجوهرات راقية) ، فمن المحتمل أن تكون دورة الشراء أطول من علامة تجارية تبيع المواد الاستهلاكية مثل مستحضرات التجميل أو المنظفات المنزلية أو أطقم الوجبات أو الحفاضات. كما سبق إذا كانت منتجات علامتك التجارية مرتبطة بأحداث موسمية مثل العطلات التي تجذب المشترين مرة واحدة في السنة.

المشتركون غير المتحمسين هم أولئك الذين توقفوا عن فتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. أو ، بناءً على تعريفك لـ unengaged ، قد يفتحون الرسائل لكن لا ينقرون عليها. الآن ، لجعل الأمور أكثر تعقيدًا ...

قد يكون العملاء المنقضون / المنقضون أيضًا مشتركين غير متفاعلين. هؤلاء هم شبحك الحقيقي. لقد غادروا المبنى للذهاب إلى علامة تجارية أخرى. أو أنهم لا يحتاجون إلى منتجاتك بعد الآن ولكنهم لم يُلغوا اشتراكهم من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

ومع ذلك ، يبدو أن المشتركين غير المتفاعلين قد يتسوّقون في الواقع على موقعك. مجرد رؤية رسائل البريد الإلكتروني تظهر في البريد الوارد قد يكون كل الحافز الذي يحتاجون إليه للذهاب مباشرة إلى موقعك دون فتح الرسالة أولاً.

هذا هو "تأثير الدفع" الشهير للبريد الإلكتروني. إنه أحد الأسباب التي تجعل سطر الموضوع الذي لا يُنسى وغني بالمعلومات مهمًا للغاية.

عندما تقارن شريحتين من الجمهور جنبًا إلى جنب ، يمكنك معرفة سبب حاجتك إلى معالجة كل منهما على حدة - لماذا يمكن أن تتعطل حملة إعادة تنشيط واحدة إذا أرسلت رسالة خاطئة.

غالبًا ما تكون المشكلة هي فشل البيانات لأن نظام البريد الإلكتروني الخاص بك لا يتكامل مع أنظمة التجارة الإلكترونية أو إدارة علاقات العملاء الخاصة بك ويفتقد تلك الأجزاء المهمة. قد تعتمد أيضًا كثيرًا على المعدلات المفتوحة لقياس المشاركة. هذا إخفاق أيضًا ، لأن عمليات الفتح كانت دائمًا إجراءً غير موثوق به ، كما أن حماية خصوصية البريد من Apple تزيد من تعكير الصعاب.

علاوة على ذلك ، فإن صناعة البريد الإلكتروني نفسها تفشل المسوقين لأن العديد من المقالات والتعليقات تتعامل مع إعادة التنشيط وإعادة المشاركة كما لو كانت مصطلحات قابلة للتبادل لنفس التحدي.

أدعو صناعة البريد الإلكتروني ككل إلى إنشاء اصطلاح تسمية مميز لإعادة التنشيط وإعادة التفاعل وتحديد الجمهور الذي يستهدفونه بدقة عند مناقشته أو الكتابة عنه.

ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟

وفرة! فيما يلي بعض مخاطر إرسال رسالة خاطئة:

1. إرباك العملاء

كان هذا رد فعلي على تلقي البريد الإلكتروني "نفتقدك". قد أبدو غير متفاعل على البريد الإلكتروني ، لكنني اشتريت شيئًا مؤخرًا نسبيًا. لذلك أنا مرتبك ومزعج لأن البريد الإلكتروني لم يتعرف على مشترياتي وأن العلامة التجارية تعتبرني غير نشطة.

لطالما تم التعرف على البشر كأفراد ، سواء أكان صاحب متجر يحييهم بالاسم أو رسالة بريد إلكتروني تعكس تفضيلاتهم أو سلوكهم أو مشترياتهم. يتوقع عملاؤك أن تستخدم علامتك التجارية بياناتهم لتخصيص الرسائل التي تعكس البيانات وتخصيصها.

2. الحوافز غير الضرورية

كل حافز ، مثل منتج مجاني أو ترقية أو خصم ، يقطع هامش المنتج الخاص بك. سأراهن أن لك شفرات الحلاقة الآن.

هل الخصم هو حقًا أفضل طريقة لإعادة العميل الذي انتهى عقوبته ، أم أنه يمكن لشيء آخر أن يجعل علامتك التجارية جذابة مرة أخرى؟ هل سيؤدي الحافز الذي يشجع المزيد من العملاء على الشراء إلى دفع المزيد من المشتركين غير المنخرطين لفتح رسائلك؟

3. قياسات نشاط غير دقيقة

يمكن أن يقودك ذلك إلى اتخاذ قرارات غير حكيمة تضر بجدوى برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك. على سبيل المثال ، قد ترسل برنامج إعادة تنشيط إلى أي مشترك لم يفتح بريدًا إلكترونيًا أو ينقر فوقها لمدة ثلاثة أشهر. يمكن لعدد كبير من الأشخاص تجاهل هذا البريد الإلكتروني إذا لم يكونوا في السوق في ذلك الوقت.

عندما تحلل مقاييسك لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بإعادة التنشيط ، سترى صفرًا كبيرًا لعمليات الفتح والنقرات من هؤلاء المشتركين. لذلك ، ستفترض ، بشكل غير صحيح ، أنهم غير مهتمين وإزالتهم من قائمتك النشطة. لكن إذا لم يروا رسائلك الإلكترونية ، لأن أولوياتهم لا تتوافق مع أولوياتك في تلك اللحظة ، فكيف يمكنهم التحويل منها؟

اقرأ التالي: لماذا نهتم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني: دليل المسوق

كيفية إصلاح المشكلة: قم بإنشاء برامج بريد إلكتروني قائمة على الهدف

أقترح أن نغير المسوقين عبر البريد الإلكتروني الطريقة التي نفكر بها ونتحدث عن إعادة التنشيط. دعونا نجعل
الأهداف تقود الطريق في تسمية وتصميم برامج البريد الإلكتروني هذه.

1. إنشاء برنامج إعادة الارتباط

هذا لمشتركي البريد الإلكتروني الذين توقف نشاط بريدهم الإلكتروني عن الرادار بناءً على ما تعرفه من سلوكهم المفتوح والنقر. الهدف هو إقناع العملاء بالبدء في فتح رسائل البريد الإلكتروني والنقر عليها مرة أخرى. استبعد أي عملاء لديهم بيانات شراء خلال الفترة المختارة. فكر في سبب عدم تعامل هؤلاء العملاء مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. ابدأ ببريدك الوارد - ربما تحتاج إلى اسم "من" أكثر ودية في حقل المرسل أو موضوعًا أكثر تشويقًا وتثقيفًا.

هذه هي الخطوة الأولى. بعد ذلك ، أعد تجهيز المحتوى الخاص بك لتشجيع المزيد من النقر. استخدم ما تعرفه عن عملائك لإنشاء محتوى من المرجح أن يدفع هؤلاء المشتركين إلى الفتح والنقر. راجع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك وحدد ما إذا كنت تخاطب جميع شخصيات المشتري الأربعة ، لأن هذا غالبًا ما يكون سببًا مساهمًا في عدم قيام المشترك بالتعامل مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

أنا لا أتحدث عن شخصيات المشتري هنا. بدلاً من ذلك ، يجب أن تعرف ما إذا كان من المرجح أن يقوم عملاؤك بالاطلاع على بيانات المنتج قبل أن ينقروا أو يشتروا عند الاندفاع أو يستجيبون للمحفزات العاطفية أكثر من الخصومات أو ميزات المنتج.

اعتبار أخير: إذا لم يكن لديك سلوك عميل مثل التصفح أو الشراء أو التحويلات للإبلاغ ، قاوم الرغبة في إلغاء الاشتراك ببساطة في غير المستجيبين. تمنحك الفتحات والنقرات جزءًا صغيرًا من قصة الخطوبة ، وهذا لا يكفي لتوجيه هذا القرار الدائم.

ضع في اعتبارك إنشاء شريحة جديدة من هؤلاء المشتركين والاختبار على ما يبدو غير متفاعلين
المحتوى الذي يشرح فوائد المشاركة أو يقترح وسائل أخرى للبقاء على اتصال.

2. إنشاء برنامج إعادة التنشيط

هذا للمشتركين الذين لديهم سجل شراء ولكنهم إما على وشك الانقضاء أو لديهم
انقضت بالفعل وفقًا لدورة الشراء الخاصة بك. الهدف هو إعادة هؤلاء العملاء إلى
يشترى.

وبالتالي ، فهم بحاجة إلى أسباب وجيهة للشراء منك الآن بدلاً من الانتظار. لا يكفي أن أقول
"إننا نفتقدك." ما سوف يسمعونه هو "نفتقد أنك تنفق أموالك معنا".

بدلاً من ذلك ، أظهر لهم ما ينقصهم وما يمكنك تقديمه ولا تقدمه العلامات التجارية الأخرى:
● إعادة تصميم المتجر أو مواقع وساعات جديدة.
● خدمات جديدة مثل المتسوقين الشخصيين ، وخدمة التوصيل من الرصيف ، وساعات العمل الطويلة أو الخدمات.
● ماركات أو خطوط إنتاج جديدة.
● تحسين خدمة العملاء أو سياسات الإرجاع.
● طرق جديدة للدفع مثل "اشترِ الآن وادفع لاحقًا" أو طرق بديلة مثل PayPal و Venmo
أو بيتكوين.

الخطوات التالية

فكر بعمق في أهدافك الخاصة بالعملاء المنقضين / المنفصلين عن العمل والعملاء غير المنخرطين
مشتركين. استخدم هذه الأهداف لتوجيه التخطيط والتنفيذ لبريد إلكتروني منفصل
برامج لمساعدتك على تحقيق تلك الأهداف. قم بتسمية كل برنامج حسب الهدف
لتعزيز عملية صنع القرار.

يهدف برنامج إعادة التنشيط إلى إعادة عملائك الذين توقفوا عن الشراء
أنت. يصل برنامج إعادة الارتباط إلى المشتركين الذين توقفوا عن التعامل مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.
سيكون لكل برنامج اتجاه إبداعي خاص به. عندما تنظر إليهم بهذه الطريقة ، ستفعل ذلك
انظر على الفور لماذا لا تعمل خطة مقاس واحد يناسب الجميع.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.