為什麼我們關心營銷合規性

營銷法律法規並不是什麼新鮮事。 直到最近，營銷法規很少超出商標、廣告真實性和消費者保護的類似領域。

21 世紀改變了這一切。 數據變得更快、更便宜、更龐大。 搜索引擎、社交網絡、跟踪小部件等使得即使是兩位營銷組織的新手也能輕鬆獲得最直接形式的客戶洞察——以類似於直接監視的形式。

這不完全是秘密。 營銷領域發生的最大發展之一是，普通消費者越來越意識到正在收集、分析和用於向他們營銷的數據的種類和數量。

Martech 看漲者一直堅持這種認識，以此作為他們進一步努力從買家角色轉向買家檔案的理由。 他們引用研究表明客戶要求營銷人員關注個性化和無縫全渠道體驗。 營銷人員已經參加了一場軍備競賽，看誰能消化並最好地利用最多的個人數據。

但正如關注客戶體驗的消費者註意到這些趨勢一樣，關注隱私的消費者及其政府代表也注意到了這些趨勢。

營銷人員前所未有地需要警惕消費者對數據和隱私問題的敏感性——並且需要認識到，當消費者決定他們想要與哪些品牌合作時，信任是極其重要的。

深入挖掘：構建相信, 獲得銷售

在這篇文章中：

• 歐盟的 GDPR。
• GDPR 類似物。
• 共同隱私法規定。
• 其他職責。
• 其他法律。

歐盟的 GDPR

歐盟的通用數據保護條例 (GDPR) 於 2018 年 5 月 25 日生效。這在很大程度上是歐洲對美國數據處理做法的情緒和對大型科技公司普遍反感的最終結果。 該法律以管轄實際上並未發生在歐盟的行為而著稱。

GDPR 的基本前提之一是，如果一家公司控製或處理屬於歐盟主體的數據，該公司將違反 GDPR 並承擔處罰責任。 無論該公司位於世界何處，以及其數據收集、控製或處理髮生在世界何處。

這些處罰可能會很嚴厲。 GDPR 大幅提高了公司根據先前的歐洲隱私法應承擔的最高罰款。 GDPR 違規者可能面臨高達 2000 萬歐元（約合 2170 萬美元）或全球年總收入 4% 的罰款。

GDPR 在當時是全球最廣泛、最嚴格和最全面的數據保護法。

GDPR 類似物

儘管 GDPR 頒布還不到五年，但世界對隱私的關注度越來越高。 更多的法律法規如雨後春筍般湧現，每個都有自己的地區（和民族主義）怪癖，包括在加拿大、巴西、印度尼西亞和其他地方。 英國脫歐後，英國放棄了歐盟治理，但保留了自己的 GDPR 版本 (UK GDPR)。

中國的《個人信息保護法》(PIPL) 是最新頒布的，也可以說是最重要的主要隱私法之一。 PIPL 是中國對本國公民的 GDPR 模擬，但在某些領域更嚴格。 例如，處理“敏感信息”（即加強保護的個人信息類別，包括但不限於涉及健康、種族、政治、宗教等的數據）需要數據主體的明確同意——這個門檻很高，甚至連根據 GDPR，歐盟必須要求。

但是，讓 PIPL 從 GDPR 中脫穎而出的是處罰的潛在嚴重性。 根據 PIPL，嚴重的違法行為可能會使犯罪者欠中國政府 5000 萬日元（約合 737 萬美元）或其全球年收入總額的 5%，外加任何和所有“非法收入”，以較高者為準。 ”

此外，違規公司的員工和董事可能面臨高達 100 萬日元（約合 147,000 美元）的個人責任，被暫停在中國的同類工作和/或他們在中國的社會信用評分受到負面影響。

與此同時，美國已經進入隱私法（可以這麼說）。 美國聯邦層面有一些影響隱私的利基法律和法規，例如，兒童在線隱私保護法 (COPPA) 影響公司收集涉及或可能涉及未成年人的數據的方式，而其他各種法律可能偶然重疊與數據隱私問題。 但聯邦層面的美國版 GDPR 尚未形成。

在美國，有更多的行動。 這一切都始於加州消費者隱私法案 (CCPA)，該法案在 GDPR 生效一個月後生效。 該法律公開是對 GDPR 的精簡版改編，不僅適用於加利福尼亞州，而且適用於全球範圍內處理加利福尼亞州居民數據的某些企業。

從那時起，其他州——弗吉尼亞州、科羅拉多州、康涅狄格州和猶他州——頒布了自己的版本，所有這些都將於今年生效。 （弗吉尼亞州的《消費者數據保護法》(CDPA) 已於今年 1 月 1 日生效。）

每個州的消費者隱私法都略有不同，並不是說您一旦了解了其中一個州的要求就無法掌握要點，但如果您是營銷、IT 或合規組織必須留下來，那就綽綽有餘了了解這些東西。

加州也通過了另一項隱私法，即加州隱私權法案 (CPRA)。 今年 7 月生效的 CPRA 更新和修訂了 CCPA。 修正案增加並更明確地定義了新的消費者數據權利。 他們還建立了一個新的國家機構，專門處理 CCPA 和 CPRA 的行政執法權。

而這只是美國本土的冰山一角。 其他州正處於製定各自隱私法的不同階段。

國際隱私專業協會 (IAPP) 的一份聲明稱：“州級全面隱私法案的勢頭處於歷史最高水平。” “雖然許多擬議的法案將無法成為法律，但比較關鍵條款有助於了解隱私在美國的發展情況。”

事實上，弗吉尼亞州的 CDPA 承認“敏感信息”並為此類信息提供特殊保護——但原始形式的加利福尼亞州 CCPA 卻不這樣做。 現在，加利福尼亞州的 CPRA 糾正了這一點，從弗吉尼亞州得到啟發，並為加利福尼亞州居民提供與個人數據敏感類別相關的增強權利。

共同隱私法規定

顯然，並非所有的隱私法律法規都是一樣的。 即使具有相似條款的法律法規在這些條款的範圍和機制上也可能不同。

也就是說，這裡是對其中一些法律中可能存在的一些權利和義務的一般概述。

消費者/數據主體權利。 一個人可能會提出不同的要求：

• 確認： ……數據處理者確認或否認它是否擁有/處理/處理他們的數據。
• 訪問： ……訪問他們的數據，例如數據控制者可能持有的數據。
• 可移植性： ……數據處理者以通用文件格式披露數據主體的信息。
• 更正/更正： ……數據處理者更正他們的個人信息是否過時或有其他錯誤。
• 刪除： ……數據處理者刪除他們的個人數據。
• 選擇退出： ......數據處理者避免或停止以某種方式處理他們的個人信息，例如出售數據主體的數據，根據他們的信息構建數據主體的個人資料或通過自動化對該數據主體做出決定（即，無需人工輸入）。

此外，一些數據隱私法授予數據主體或消費者私人訴訟權（即起訴數據處理者或其他實體違反特定法律的權利）。 值得注意的是，某些數據隱私法（如弗吉尼亞州的 CDPA）並未授予此權利。

其他職責

根據各種隱私法，數據處理者不僅對個人消費者或數據主體負有責任，而且對政府本身負有責任。 這些可能包括以下職責：

• 向消費者/用戶/數據主體提供有關數據處理者的數據實踐和相關信息的通知。
• 進行隱私和/或安全風險評估。
• 避免以特定方式處理特定類型的數據。
• 披露違規、數據洩露和類似事件。
• 制定並遵守以比其他個人數據更受保護的方式收集和/或處理未成年人個人數據的政策。

其他法律

雖然世界各地的數據隱私法可能是影響營銷實踐的最新生和最複雜的法律，但營銷合規性比數據隱私和數據管理更重要。 更早的法律繼續限制什麼被認為是可接受的營銷。

雖然此列表絕不是詳盡無遺的，但各個司法管轄區通常都有法律禁止以下行為：

虛假廣告

一般來說，廣告必須是真實的。 營銷人員不斷尋找方法來擴大這一點（根據英國普通法，英國和美國長期以來一直允許“純粹的吹捧”——例如，一種產品是“最好的”）。 但是，如果您聲稱您的產品與 iOS 設備兼容，那麼它最好與 iOS 設備兼容。

誤導性、欺騙性或不公平的聲明

一般消費者保護法是虛假廣告法的加強版，禁止所謂的“不公平”和“欺騙性貿易行為”。 這可能包括誤導性聲明，即使“技術上是正確的”。 這些法律甚至比這更廣泛，影響一般的商業慣例。 例如，此類法律可能禁止為在線評論付費。

特定行業的法律法規

其他法律和機構通常也禁止誤導性聲明。 例如，在美國，FDA 監管與健康和醫藥相關的廣告聲明，而 SEC 監管有關投資的聲明、披露和廣告。

醫療保健和金融等受到高度監管的行業中的公司不僅在他們能說什麼方面受到限制，而且在他們所說的內容和方式方面也受到限制。

藥品廣告，即使像一張印有藥物品牌名稱和標誌的會議宣傳品一樣無傷大雅，也可能需要獲得 FDA 的許可。 如果一家投資公司提出美化聲明或違反披露規定提出主題聲明，則可能會面臨美國證券交易委員會的訴訟。

商標侵權

商標法通常不是禁止世界上任何人使用某個詞、短語或徽標（或聲音、顏色甚至氣味），而是更多關於：

• 避免客戶混淆。
• 防止企業利用另一家企業的商譽進行交易。

為此，即使是與有效商標看似相似的廣告，即使不完全相同，也可能構成侵權。

有時（儘管並非總是），使用競爭對手商標的 PPC 和後端 SEO 做法可被視為侵權。 （例如，競標競爭對手的公司名稱）。

影響者營銷披露

如果您與社交媒體影響者合作，通常該影響者應清楚、明顯地披露他們因發布有關您的公司、產品或服務而獲得報酬。 根據聯邦貿易委員會的規定，不這樣做可能會給公司和個人影響者帶來責任。

免責聲明：本文僅供參考、教育和/或娛樂目的。 本文或此處的其他文章均不構成法律建議或律師與客戶關係的建立、暗示或確認。 如需實際的法律建議，請親自諮詢在您所在司法管轄區執業的授權律師。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 此處列出了工作人員作者。

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