Pazarlamada uyumluluğu neden önemsiyoruz?

Pazarlama yasaları ve düzenlemeleri yeni bir şey değil. Nispeten yakın zamana kadar, pazarlama düzenlemeleri nadiren ticari marka, reklamcılıkta hakikat ve benzeri tüketici koruma alanlarının ötesine geçti.

21. yüzyıl bunun çoğunu değiştirdi. Veriler daha hızlı, daha ucuz ve daha hacimli hale geldi. Arama motorları, sosyal ağlar, izleme widget'ları ve daha fazlası, iki bitlik pazarlama kuruluşlarının en acemisinin bile doğrudan gözetlemeye benzer bir şey biçiminde en doğrudan müşteri içgörüsü biçimini elde etmesini kolaylaştırdı.

Bu tam olarak bir sır değil. Pazarlama dünyasında meydana gelebilecek en büyük gelişmelerden biri, ortalama bir tüketicinin toplanan, analiz edilen ve kendilerine pazarlamak için kullanılan verilerin türü ve hacminin giderek daha fazla farkına varmasıdır.

Martech boğaları, alıcı kişilerden alıcı dosyalarına geçmek için tekliflerinde daha ileri gitmenin bir gerekçesi olarak bu kavrayışa sarıldılar. Müşterilerin, pazarlamacıların kişiselleştirmeye ve kusursuz çok kanallı deneyime odaklanmasını talep ettiğini öne süren araştırmalardan bahsediyorlar. Pazarlamacılar, en kişisel verileri kimin emebileceği ve en iyi şekilde kullanabileceği konusunda bir silahlanma yarışına girdi.

Ancak müşteri deneyimi odaklı tüketiciler bu trendleri fark ettikleri gibi, gizlilik odaklı olanlar ve onların hükümet temsilcileri de bu trendleri fark etti.

Pazarlamacıların, daha önce hiç olmadığı kadar, veri ve mahremiyet konularında tüketici hassasiyetine karşı uyanık olmaları ve tüketiciler hangi markalarla etkileşim kurmak istediklerine karar verirken güvenin son derece önemli olduğunu anlamaları gerekiyor.

Daha derine inin: İnşa edin güven , satış kazanmak

Bu makalede:

• AB'nin GDPR'si.
• GDPR analogları.
• Ortak gizlilik yasası hükümleri.
• Diğer görevler.
• Diğer kanunlar.

AB'nin GDPR'si

Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) 25 Mayıs 2018'de yürürlüğe girdi. Bu, Avrupa'nın ABD'deki veri işleme uygulamalarına yönelik duyarlılığının ve Büyük Teknoloji'ye karşı genel antipatinin küçük bir parçası değil. Yasa, AB'de fiilen yer almayan davranışları yönetmesiyle dikkate değerdi.

GDPR'nin temel önermelerinden biri, bir şirketin bir AB konusuna ait verileri kontrol etmesi veya işlemesi durumunda, bu şirketin GDPR'yi ihlal etmesi ve cezalardan sorumlu olmasıdır. Söz konusu şirketin dünyanın neresinde bulunduğuna ve veri toplama, kontrol etme veya işlemenin dünyanın neresinde gerçekleştiğine bakılmaksızın.

Ve bu cezalar dik olabilir. GDPR, şirketlerin önceki Avrupa gizlilik yasaları uyarınca sorumlu olacağı maksimum para cezalarını büyük ölçüde artırdı. GDPR'yi ihlal eden bir kişi, 20 milyon Avro'ya (~21,7 milyon ABD Doları) veya dünya çapında toplam yıllık gelirin %4'üne varan bir para cezasıyla karşı karşıya kalabilir.

GDPR, o zamanlar dünya çapındaki en geniş, en katı ve en kapsamlı veri koruma yasasıydı.

GDPR analogları

GDPR'nin yürürlüğe girmesinden bu yana beş yıldan az bir süre geçmesine rağmen, dünya giderek daha fazla gizlilik bilincine sahip hale geldi. Kanada, Brezilya, Endonezya ve başka yerlerde de dahil olmak üzere, her biri kendi bölgesel (ve milliyetçi) tuhaflıklarına sahip daha fazla yasa ve düzenleme ortaya çıktı. Brexit'in ardından Birleşik Krallık, AB yönetişiminden vazgeçti ancak kendi GDPR versiyonunu (Birleşik Krallık GDPR) korudu.

En yeni ve muhtemelen en önemli gizlilik yasalarından biri Çin'in Kişisel Bilgileri Koruma Yasasıdır (PIPL). PIPL, Çin'in o ülkenin kendi vatandaşları için GDPR benzeridir, ancak bazı alanlarda daha katıdır. Örneğin, "hassas bilgilerin" (yani, sağlık, ırk, siyaset, din ve daha fazlasını içeren veriler dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere, gelişmiş koruma altındaki kişisel bilgi kategorileri) işlenmesi, veri sahibinin açık rızasını gerektirir — yüksek bir bar bile değil GDPR uyarınca AB'de zorunlu olarak gereklidir.

Ancak PIPL'yi GDPR'den daha da farklı kılan şey, cezaların potansiyel şiddetidir. PIPL kapsamında, ciddi ihlaller, bir faili Çin hükümetine 50 milyon Yen (yaklaşık 7,37 milyon $'a eşit) veya toplam küresel yıllık gelirinin %5'i artı herhangi ve tüm "yasa dışı gelir" tutarında borç altına sokabilir. ”

Ek olarak, ihlalde bulunan şirketin çalışanları ve yöneticileri 1 milyon Yen'e (~147.000 $) kadar kişisel sorumlulukla karşı karşıya kalabilir, Çin'de aynı türden bir işten uzaklaştırılabilir ve/veya Çin'deki sosyal kredi puanları olumsuz etkilenebilir.

Bu arada, Birleşik Devletler mahremiyet yasasına girdi (tabiri caizse). ABD'de federal düzeyde mahremiyeti etkileyen birkaç niş yasa ve düzenleme vardır. Örneğin, Çocukların Çevrimiçi Gizliliğini Koruma Yasası (COPPA), şirketlerin reşit olmayanları içeren veya potansiyel olarak içeren verileri nasıl toplayabileceğini etkilerken, diğer çeşitli yasalar tesadüfen çakışabilir. veri gizliliği endişeleri ile. Ancak federal düzeyde GDPR'nin ABD versiyonu henüz ortaya çıkmadı.

Amerika tarafında, daha fazla eylem oldu. Her şey, GDPR'nin yürürlüğe girmesinden yaklaşık bir ay sonra yürürlüğe giren Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) ile başladı. Yasa açıkça bir GDPR-lite uyarlamasıydı ve yalnızca Kaliforniya'da değil, dünya çapında Kaliforniya'da ikamet edenlerin verilerini işleyen belirli işletmeler için geçerliydi.

O zamandan beri, diğer eyaletler - Virginia, Colorado, Connecticut ve Utah - hepsi bu yıl yürürlüğe girecek olan kendi versiyonlarını yayınladılar. (Virginia'nın Tüketici Verilerini Koruma Yasası (CDPA) bu yıl 1 Ocak itibarıyla yürürlüğe girmiştir.)

Her eyaletin tüketici mahremiyeti yasası biraz farklıdır, birinin gereksinimlerini öğrendikten sonra özü anlayamayacağınız kadar fazla değil, ancak kalmak zorunda olan bir pazarlama, BT veya uyum kuruluşuysanız fazlasıyla yeterli. bu şeylere ayak uydur.

California da başka bir gizlilik yasası olan California Gizlilik Hakları Yasasını (CPRA) kabul etti. Bu yılın Temmuz ayında yürürlüğe girecek olan CPRA, CCPA'yı günceller ve değiştirir. Değişiklikler, yeni tüketici veri haklarını ekler ve daha açık bir şekilde tanımlar. Ayrıca, CCPA ve CPRA'nın idari uygulama yetkilerini yürütmeye adanmış yeni bir devlet kurumu kurarlar.

Ve hepsi eyalet tarafındaki buzdağının sadece görünen kısmı. Diğer eyaletler, kendi gizlilik yasalarını geliştirmenin çeşitli aşamalarındadır.

Uluslararası Gizlilik Profesyonelleri Birliği'nden (IAPP) yapılan bir açıklamada, "Kapsamlı gizlilik faturaları için eyalet düzeyinde ivme tüm zamanların en yüksek seviyesindedir" diyor. "Önerilen yasa tasarılarının birçoğu yasalaşamayacak olsa da, temel hükümlerin karşılaştırılması ABD'de mahremiyetin nasıl geliştiğini anlamaya yardımcı oluyor."

Aslında, Virginia'nın CDPA'sı “hassas bilgileri” tanır ve bu tür bilgiler için özel korumalar sağlar - ancak California'nın CCPA'sı orijinal haliyle bunu yapmaz. Şimdi, Kaliforniya'nın CPRA'sı, Virginia'dan bir ipucu alarak ve Kaliforniya'da ikamet edenler için hassas kişisel veri kategorileriyle ilgili gelişmiş haklar sağlayarak bunu düzeltiyor.

Ortak gizlilik yasası hükümleri

Açıkçası, tüm gizlilik yasaları ve düzenlemeleri aynı değildir. Benzer hükümleri paylaşan kanun ve yönetmelikler bile bu hükümlerin sınırları ve işleyişi bakımından farklılık gösterebilir.

Bununla birlikte, burada bu yasaların bazılarında bulunabilecek bazı hak ve yükümlülüklere genel bir bakış sunulmaktadır.

Tüketici/veri konusu hakları . Bir birey çeşitli şekillerde talep edebilir:

• Onay: …bir veri işleyicisinin, verilerinin kendisine ait olduğunu/işlediğini/işlediğini onayladığını veya reddettiğini.
• Erişim: …bir veri denetleyicisi gibi verilerine tutabilir.
• Taşınabilirlik: …bir veri işleyicisinin, veri öznesinin bilgilerini ortak bir dosya formatında ifşa etmesi.
• Düzeltme/düzeltme: …bir veri işleyicisinin, kişisel bilgileri güncelliğini yitirmişse veya başka bir şekilde yanlışsa düzeltmesi.
• Silme: …bir veri işleyicisinin kişisel verilerini silmesi.
• Vazgeçme: …bir veri işleyicisinin, veri konusunun verilerini satmak, bilgilerine dayalı olarak bir veri konusunun kişisel profilini oluşturmak veya otomasyon yoluyla bu veri konusu hakkında kararlar almak gibi kişisel bilgilerini bir şekilde işlemekten kaçınması veya işlemeyi durdurması (yani, insan girişi olmadan).

Ek olarak, bazı veri gizliliği yasaları, bir veri öznesine veya tüketiciye özel eylem hakkı verir (yani, belirli bir yasanın ihlali nedeniyle bir veri işleyicisine veya başka bir varlığa dava açma hakkı). Özellikle, Virginia'nın CDPA'sı gibi bazı veri gizliliği yasaları bu hakkı vermez.

Diğer görevler

Çeşitli gizlilik yasaları uyarınca, veri işleyicileri yalnızca bireysel tüketicilere veya veri konularına karşı değil, aynı zamanda devletin kendisine de görevler borçludur. Bunlar, aşağıdakilere yönelik görevleri içerebilir:

• Tüketicilere/kullanıcılara/veri sahiplerine veri işleyicinin veri uygulamaları ve ilgili bilgiler hakkında bildirimde bulunun.
• Bir gizlilik ve/veya güvenlik riski değerlendirmesi yapın.
• Belirli veri türlerini belirli şekillerde işlemekten kaçının.
• İhlalleri, veri ifşalarını ve benzer olayları ifşa edin.
• Reşit olmayanların kişisel verilerinin diğer kişisel verilerden daha güvenli bir şekilde toplanması ve/veya işlenmesi için politikalar geliştirin ve bunlara uyun.

Diğer kanunlar

Dünya çapındaki veri gizliliği yasaları, pazarlama uygulamalarını etkilemek için belki de en yeni ve karmaşık yasalar olsa da, pazarlama uyumluluğu konusunda veri gizliliği ve veri yönetiminden daha fazlası vardır. Çok daha eski yasalar, kabul edilebilir pazarlama olarak kabul edilenlere sınırlar koymaya devam ediyor.

Bu liste hiçbir şekilde ayrıntılı olmamakla birlikte, çeşitli yargı bölgelerinde aşağıdakileri yasaklayan yasalara sahip olmak yaygındır:

Yanlış reklam

Genel olarak, reklamlar doğru olmalıdır. Pazarlamacılar sürekli olarak bunu esnetmenin yollarını ararlar (İngiliz genel hukukuna göre, Birleşik Krallık ve ABD uzun süredir "salt şişirme"ye - örneğin, bir ürünün "en iyisi" olmasına izin vermektedir). Ancak, ürününüzün örneğin iOS cihazlarıyla uyumlu olduğunu iddia ediyorsanız, iOS cihazlarıyla uyumlu olması daha iyi olur.

Yanıltıcı, aldatıcı veya haksız iddialar

Genel tüketiciyi koruma yasaları, "haksız" ve "aldatıcı ticari uygulamalar" olarak adlandırılanları yasaklayan, yanlış reklam yasalarının yükseltilmiş bir versiyonudur. Bu, "teknik olarak doğru" olsa bile yanıltıcı iddiaları içerebilir. Bu yasalar bundan bile çok daha geniştir ve genel olarak iş uygulamalarını etkiler. Örneğin, çevrimiçi incelemeler için ödeme yapılması bu tür yasalarca yasaklanmış olabilir.

Sektöre özgü yasa ve yönetmelikler

Diğer yasalar ve kurumlar da genellikle yanıltıcı iddiaları yasaklar. Örneğin, ABD'de FDA sağlık ve ilaçla ilgili reklam iddialarını düzenlerken, SEC yatırımlarla ilgili beyanları, açıklamaları ve reklamları düzenler.

Sağlık ve finans gibi sıkı denetime tabi sektörlerdeki şirketler, yalnızca ne söyleyebilecekleri konusunda değil, aynı zamanda ne söyleyecekleri ve nasıl söyleyebilecekleri konusunda da kısıtlanmış durumda.

İlaç reklamları, üzerinde bir ilacın marka adı ve logosu bulunan bir konferans ganimeti kadar zararsız olsa bile, FDA'dan onay gerektirebilir. Bir yatırım firması, abartılı iddialarda bulunursa veya ifşa düzenlemelerini ihlal ederek söz konusu iddialarda bulunursa SEC davasıyla karşı karşıya kalabilir.

ticari marka ihlali

Ticari marka yasaları, genellikle dünyadaki herhangi birinin bir kelimeyi, tümceyi veya logoyu (veya sesi, rengi, hatta kokuyu) kullanmasını yasaklamaktan çok, aşağıdakilerle ilgilidir:

• Müşteri karışıklığının önlenmesi.
• İşletmelerin başka bir işletmenin iyi niyetiyle ticaret yapmasının önlenmesi.

Bu amaçla, tamamen aynı olmasa bile yürürlükteki bir ticari markaya aldatıcı bir şekilde benzeyen reklamlar bile ihlal edici olabilir.

Bazen (her zaman olmasa da), bir rakibin ticari markasını kullanan PPC ve arka uç SEO uygulamaları bir ihlal olarak kabul edilebilir. (Örneğin, rakibinizin şirket adına teklif vermek).

Influencer pazarlama açıklamaları

Bir sosyal medya fenomeni ile çalışıyorsanız, genellikle o fenomen, şirketiniz, ürününüz veya hizmetiniz hakkında paylaşım yaptıkları için kendilerine ödeme yapıldığını açıkça ve dikkat çekici bir şekilde açıklamalıdır. Bunun yapılmaması, FTC düzenlemeleri uyarınca hem şirket hem de bireysel olarak etkilenen kişi için sorumluluk oluşturabilir.

Feragatname: Bu makale yalnızca bilgilendirme, eğitim ve/veya eğlence amaçlı sağlanmıştır. Ne bu ne de buradaki diğer makaleler, yasal tavsiye veya bir avukat-müvekkil ilişkisinin oluşturulması, ima edilmesi veya doğrulanması anlamına gelmez. Gerçek yasal tavsiye için, yargı alanınızda görev yapmaya yetkili bir avukata kişisel olarak danışın .

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---