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成绩单

John Jantsch：这一集 Duct Tape Marketing 播客由 SEMrush 带给您。 它是我们进行审计、跟踪位置和排名、真正了解如何为我们的客户、竞争情报、反向链接等获得更多有机流量的想法的首选 SEO 工具。 付费流量、社交媒体、公关，当然还有 SEO 所需的所有重要 SEO 工具。 在 semrush.com/partner/ducttapemarketing 上查看。 我们将在节目说明中说明这一点。

John Jantsch：您好，欢迎收听 Duct Tape Marketing 播客的另一集。 这是约翰·詹奇。 今天我的客人是雷切尔·帕克。 她是 Resonance Content Marketing 的 CEO，也是我们今天要讨论的一本书《内容营销教练》的作者。 瑞秋，谢谢你加入我。

雷切尔·帕克：谢谢约翰。 很高兴来到这里。

John Jantsch：我想知道我们是否可以从 La Boheme 的一些 Musetta 的华尔兹舞步开始今天的取消。 你以前肯定唱过那个咏叹调。

雷切尔帕克：我有。 我有。 是的。

John Jantsch：显然我做了一些研究，除了作为一名 SEO 和内容专家之外，你还是一名训练有素的女高音。

雷切尔帕克：我是，是的。

John Jantsch：但不幸的是，我悲伤地读到你再也不能这样做了。

雷切尔·帕克：不是很多。 主要是在淋浴时，偶尔在车里，但这些天就是这样。

John Jantsch：那么让我们谈谈内容营销，好吗？ 设置餐桌可能是为了……我仍然一直得到这个。 像你我这样的人谈论内容这个，内容那个，人们仍然在说，“究竟什么是内容？ 这是一篇博文吗？”

雷切尔·帕克：是的，好问题。 对于内容是什么和不是什么，存在很多混淆。 我将内容定义为与您的受众进行的任何不销售的交流。 所以这可能是任何东西，我的意思是，从生日贺卡到电子书再到你自己的大学课程。 它在不推动您的产品或服务的情况下与您的受众建立联系。 就这么简单。

John Jantsch：嗯，这很有趣，因为你为什么不包括，我的意思是，在某些时候你将人们带入他们想要购买的旅程，而你仍在制作我认为必须说服他们的内容。 为什么你？ 我的意思是，你为什么要排除？ 我知道内容不仅仅与推送有关。 主要是关于教育。 但是在某些时候，您必须将它们转换为内容？

雷切尔帕克：当然，这是我告诉人们的一件事。 借用约会世界的一个术语，我们不想跑到朋友区。 我们不想这样，“哦，我真的很喜欢你的电子书和东西，但是哇，购买，等一下，等一下。” 所以是的，我们确实想考虑引导他们通过渠道，我们考虑渠道的顶部，这是我们的搜索吸引我们的博客和社交媒体等资产，然后将它们进一步向下移动到可下载的资产和进入网络研讨会。 是的，最终你想与他们进行一对一的对话，然后说：“好的，这就是我们必须提供的。 我们可以再谈一点吗？”

John Jantsch：嗯，多年来我实际上已经超越了它。 我认为一旦他们成为客户，内容肯定会在保持忠诚度、让他们购买更多、让他们推荐方面发挥作用。 我认为这就是我认为很多人认为它得到命令的地方，但我认为它的作用远不止于此。

雷切尔·帕克：当然。 我认为传统销售乐趣的最大问题是当他们在底线签约时它就停止了。 除此之外，还有一个完整的关系世界。 我的意思是他们可能会把你推荐给他们的朋友。 就像你说的，他们可能会购买更多产品，追加销售。 我的意思是，除了销售之外，还有巨大的机会。

John Jantsch：可能是这样，尤其是当我们谈论的是时间紧迫的小企业主时。 那里的答案是什么？ 因为我的意思是做所有像你和我这样的人谈论的事情真的很耗时。 做正确的事，特别是对于那些肯定正在制作香肠或其他任何东西的典型所有者，他们也回到了农业商店。 那么，您如何平衡它确实需要大量工作这一事实与它是如此必要的事实呢？

雷切尔·帕克：当然。 确实需要做很多工作才能做好。 我的意思是有些人会想，“哦，只要它有什么东西，只要我在我的待办事项列表上核对一下，在 Facebook 上发帖，或者发布博客文章。” 但它需要做好。 特别是对于一个男人，女人商店的小企业主来说，这可能是一个挑战。

Rachel Parker：要做的一件事是你可以考虑外包。 您可以请一位可以为您撰写这些博客文章的自由作家，可以处理您的社交媒体的人。 这是一种方法。 我认为你能做的最糟糕的事情就是说，“好吧，我没有时间做它，所以它不会发生，”因为这就是我们在营销世界中的目标。 拥有它不再美好。

John Jantsch：好吧，那么让我问你。 所以那个人说，“好吧，我要么没有钱，要么没有时间把它做好，至少我在做某事，”是……我的意思是，那总比没有好？

雷切尔·帕克：是的，有总比没有好。 因此，如果您只能每月发布一篇高质量的博客文章，那就去做吧。 它不会让你的交通着火。 但是，当您遇到潜在客户并说“请随时访问我的网站”时，他们会看到高质量的内容，这会增加您的库存。 所以，是的，我会是第一个说有总比没有强的人。

John Jantsch：你怎么看……你提到了博客这个词。 我的意思是……我一直在写博客，天哪，13 年了，它的位置、角色或博客实际上是什么都发生了巨大的变化。 事实上，我们只使用 WordPress 为客户构建大部分网站。 我们并没有真正谈论它是一个博客。 它只是一个内容管理系统。 所以你认为每个人都需要它，无论我们称之为博客还是我们决定称之为的任何东西，你认为每个人都需要那种发布能力吗？

Rachel Parker：我认为这是每个人都真正需要的东西之一。 当我们想到博客时，我们会想到页面上的文字。 但你真的可以做视频。 你可以做音频。 你可以录音。 您不一定必须拥有正式的播客，但您可以在 SoundCloud 之类的平台上录制音频，然后将其嵌入并成为您的音频博客。 有很多可能性。

Rachel Parker：但我认为博客是必不可少的，因为首先是你拥有你的网站，这是你不能说关于你的 Facebook 页面或 Twitter 帐户的东西。 那是你的房地产。 当人们访问您的网站时，我认为他们需要查看来自您并且您拥有的某种出版物。

John Jantsch：所以我听到的一件事......让我们稍微回顾一下策略，因为我们一直在谈论，“哦，你需要制作内容，你需要制作内容。” 好吧，您当然可以浪费大量时间来制作没人愿意阅读或不会真正促使人们了解、喜欢和信任您的内容。 当人们试图开始时，你会对他们说什么？ 你是怎么做到的……我经常提到内容需要成为战略的声音这一事实。 那么，您如何使其成为战略的代言人，而不仅仅是另一种策略呢？

雷切尔·帕克：当然。 您的内容营销策略绝对必须从您的受众开始。 如果您不确切知道该受众是谁，那么在您做任何事情之前先弄清楚。 这对每个人来说都是一个挑战，但我发现约翰在 B2B 世界中尤其如此，因为我会问人们，“谁是你的受众？” 他们说，“嗯，中西部制造业的中型公司。” 然后我说，“好吧，那家公司里有谁？” 他们会说，“哦，好吧，我猜 CEO 或者 COO 或者副总裁会很棒。” 而且他们不知道在内容的另一边你想要谁的眼球。 因此，了解您的听众必须是第一步。

John Jantsch：有趣的是，它可能，答案实际上可能是所有三个，但他们有不同的目标和目标，这使得情况变得更糟。 那你告诉人们什么？ 其中一件事，另一个我一直被问到的问题是，“我不知道该写什么。 我应该从哪里得到想法？” 我的意思是，你派人去哪里寻找关于他们写什么有意义的想法？

雷切尔·帕克：当然。 首先，再次，一旦你了解了你的受众，看看你是否能找到他们从哪里获得他们的内容，他们阅读了哪些书籍或杂志，他们访问了哪些网站，他们订阅了哪些 Facebook 页面，并做一个很少窥探，看看其他人在你的行业做什么。 然后你可以做的另一件事就是问问你的听众。 通过电子邮件设置一个 SurveyMonkey 或其他非常简单的东西，然后说：“嘿，哪些主题可以让你的生活更轻松，或者可以帮助你更好地完成工作？ 我们该如何帮助呢？” 所以我会从那个开始。

约翰·詹奇：是的。 今天也有一些很棒的工具可用。 我的听众会认出这个，因为我一直在谈论它。 我喜欢 BuzzSumo。 当我对某个主题或主题有某种想法时，我可以去那里找到非常具体的内容，并且这些内容已经被分享并在理论上证明了人们感兴趣。 这可能是激发一些想法的好方法。

John Jantsch：我认为多年来我们一直在……我们开始谈论内容营销，就好像它是一个单独的渠道一样。 我认为很多人肯定是这样看的。 但我认为它实际上，事实上，我说它只是今天我们真正必须整合的营销空气。 我的意思是，在我看来，如果没有内容，你就不能真正做有效的 SEO，也不能做非常有效的广告。 没有好的内容，你当然不能做很多公关。 那么，您如何看待您……显然需要提供但需要内容来做到这一点的其他渠道？

雷切尔·帕克：是的。 是的，这是一个有趣的观点，约翰。 我把它联系起来，我们不再谈论彩电是有原因的，因为它就是这样。 没有别的了。 我认为内容营销这个词可能会在未来几年逐渐消失，因为它只是你战略的一部分。 即使是那些我从未想过会看到我会看到创建内容的顽固的石油和天然气公司，他们也正在加入并意识到必须将其纳入您的战略。 当我们审视我们的销售漏斗时，我们需要思考，“好吧，我们如何为人们提供从第一次接触到决策制定过程的内容，一直到购买及以后？” 所以这一切都必须整合。

John Jantsch：即使是最伟大的记者也能写出最引人入胜的故事，其中一件事是，如果没有人阅读它，它可能不会那么有效。 是否有一些创建技巧，您喜欢使用这些技巧来创建人们真正想要分享的内容？ 他们被它吸引，他们几乎就像，“哦，我必须分享这个”？

雷切尔帕克：当然，当然。 绝对地。 嗯，首先必须有一个促销元素。 正如我想说的，如果你建造它，它们只会为凯文科斯特纳工作。 因为仅仅发布一个博客并不会在明天将成千上万的人发送到您的网站。 所以我们必须推广它。 其中一些可能涉及一些美元，可能是推广的 Facebook 帖子或推广的推文或类似的东西。

雷切尔·帕克：至于把它放在那里，或者就创建人们想要阅读的内容而言，再看看，如果你有像 BuzzSumo 这样的资源，它可以向你展示人们正在分享的主题类型或类型，即使是标题在不同博客文章中的措辞方式也会对可共享性和产生流量的可能性产生巨大影响。

Rachel Parker：然后随着您在内容营销之旅中的进展，您将看到您将拥有自己的数据。 您将能够查看自己的博客文章并说：“哇哦，这篇文章获得了一大堆分享。 这个，不多说了。 我怎么能……我能从中学到什么？ 我如何才能将这些最佳实践融入我未来的工作中？”

John Jantsch：我一直听到的一件事是，很多时候，一家可能生产相当技术性产品的公司会出去聘请营销人员，然后告诉营销人员写一些关于某事的精彩内容我的意思是，他们对此一无所知，甚至可能无法真正轻松地了解这一点。 我总是从营销部门的作家那里听到这句话。

John Jantsch：我的意思是，有没有办法以一种你可以在组织内部找到的方式获取这些信息？ 我敢肯定，您曾与雇用您写东西的组织合作过。 您必须有一个流程来弄清楚他们出售的小部件到底是什么以及它的作用。 那么有一些关于这样做的提示吗？

雷切尔·帕克：是的。 首先，你需要与你的……在那些知道，确实有信息的组织中的人打交道。 有时你必须有点害虫，因为内容是他们待办事项列表中最低的事情。 所以要成为一个非常非常好的害虫，但要确保你有机会与它们面对面。

雷切尔帕克：我喜欢使用的一种策略对我来说非常非常有效，我会问他们，“好吧，像我是六年级学生一样向我解释这个概念。 如果我是你 9 岁、10 岁、11 岁的孩子，然后说，‘嘿，这是什么？ 你在做什么，'你会怎么解释呢？

Rachel Parker：这真的迫使他们简化并超越行话，真正谈论这是什么，为什么它很重要，以及为什么人们需要了解它。 然后从那里您可以在这个非常简单的平台上构建并了解更多技术细节，当然这取决于您的受众的技术水平，这是另一个考虑因素。

John Jantsch：当然，当然。 是的。 我也想很多时候，你去找工程师，告诉他们需要写一篇博客文章，他们立刻就僵住了。 但是你告诉他们，让我看看你发送的电子邮件，他们可能已经为非常技术性的问题写了一些很棒的博客文章答案。 他们只是不认为这是内容。 但是，对于我们的第一点，我的意思是这也是内容。

John Jantsch：你把那些……好的，我认为其中一件事是写作发生了巨大的变化，尤其是营销方面的写作发生了巨大的变化。 你最喜欢哪些资源可以让人们学习如何成为更好的作家？

雷切尔帕克：哦，那里有很多来源。 我的最爱之一是 Pro Blogger，Darren Rowse 的网站。 我总是读他们的东西。 他们有一些关于成为更好的博主，成为更好的内容创作者的伟大想法。 当然，内容营销学院是另一个很好的资源。 HubSpot 创造了一些精彩的内容。 他们做了很多……哦，天哪，他们有一个庞大的团队。 他们不断举办网络研讨会和出版电子书，以帮助您成为更好的作家、更好的战略家，无论您需要什么。 所以这将是我建议开始的三个。

John Jantsch：所以当有人试图做出决定时，天哪，当涉及到内容时，我的优先事项应该是什么，是否有一些内容或形式是你认为的，在大多数情况下，每个企业都需要?

雷切尔·帕克：当然。 我会先说约翰，说你能做的最糟糕的事情就是尝试做所有事情。 然后你开始，你在阳光下做所有事情，然后四个星期后，你完全筋疲力尽，你举起双手说，“我不能再这样做了。”

Rachel Parker：我想从三大巨头开始，那就是博客、电子邮件内容和社交媒体。 我认为这些是......这是一个很好的开始。 如果你只能从一个开始，我会说它介于电子邮件和博客之间，是你集中精力的地方。 电子邮件，现在电子邮件并没有引起太多关注，但它仍然是一种非常强大的沟通方式，因为如果有人给你他们的电子邮件地址，他们基本上是在说你可以进入我的在线房屋并与之交谈我。 这是非常强大的。

Rachel Parker：当然，你需要博客来吸引搜索流量。 然后，正如我喜欢引用 Jay Baer 的话，他说：“内容是火，社交媒体是汽油。” 社交媒体将为您提供一个更大的平台来讨论这些内容。 我将从这三个开始。 再后来，如果你想添加视频、播客，如果你想变得更漂亮，你就有机会。

John Jantsch：我正在和 Rachel Parker 交谈。 我们正在谈论内容营销教练，这本书名为内容营销教练。 您在 contentmarketingcoachbook.com 上确实有一些资源。 告诉我们一些关于 Resonance 的信息。 你在Resonance那边做什么？

Rachel Parker：在 Resonance，我们是一家提供全方位服务的内容营销机构。 相信内容营销的公司来找我们。 他们知道他们需要它。 他们只是没有内部资源能够做到这一点，无法始终如一地按照他们需要的质量水平做到这一点。 这是我们发现很多团队都在苦苦挣扎的事情，因为他们可能拥有一流的营销团队，但是如果要发布产品，或者如果要出现某些事情，他们就无法跟上。团队的其他成员。

雷切尔帕克：然后一些公司来找我们说，“嘿，我们有一个很棒的团队。 我们只需要战略方面的帮助。” 因此，与这些人一起，我们将进入一个指导计划，帮助他们制定战略，指导他们的团队以确保他们准备好开始运行。 这就是我们帮助客户的两种方式。

John Jantsch：Rachel，非常感谢您加入我们。 期待《内容营销教练》这本书在世界各地出现，并希望有一天能在路上遇到你。

雷切尔·帕克：很高兴，约翰。 希望很快能见到你。