2020 B2B 内容营销研究：如何改善您的结果

B2B 内容营销人员能否在这种环境下提高他们的业务成果？

我经常问自己这个问题。

为什么？

因为我们正处于外部因素创造难以置信的营销机会和挑战的重要时刻！

除了全球经济的不确定性之外，由于以下因素的融合，我们正处于营销的巨大转变之中：

• 语音优先
• 营销人工智能
• 内容饱和度

这些元素共同为整个 B2B 组织的营销转型提供了激动人心的机会。 （顺便说一句，Engagio 的 Jon Miller 也有这种感觉。）

在此背景下， Gartner B2B 销售研究强调了内容对帮助 B2B 买家的力量。

作为内容营销人员，我们需要在包括购买后在内的整个买家旅程中创建高质量的内容。

为了有效地做到这一点，我们必须改变内部对话以发展支持性关系，同时拆除内部孤岛和政治封地。

在这个过程中，让我们帮助其他部门改进他们的内容、信息和数据以满足他们的业务需求，而不是把它变成营销！  

在这种动态的环境下，内容营销学院 / MarketingProfs 的 2020 年 B2B 内容营销研究为精明的营销人员提供了见解和路线图。 （我的橙色贝雷帽给 Ann Handley、Stephanie Stahl 和 CMI 团队的其他成员。）

那么，让我们看看如何使用它来改进您的内容营销。

您的 2020 年 B2B 内容营销目标会帮助您成功吗？

B2B 内容营销人员的前 3 个目标反映了营销的核心要素，但通常不能展示可衡量的商业价值。 因此，它们在企业中的价值通常较低！

• 开发和维护品牌（86%）。 如果始终如一地使用，品牌可以带来价值和知名度。 但很难衡量。 所以它可能不会收到太多预算。 （注：英国会计准则包括品牌估值！提示：George Stenitzer。）
• 教育广大受众（79%） 。 除了潜在客户和客户之外，还包括最终用户、内部受众、媒体和其他人。 这也支持员工宣传等活动。
• 提高信任度（75%） 。 由于与客户、员工和公众建立信任怎么强调都不为过， 100% 的 B2B 营销人员应该对他们的内容进行事实核查！ （然而 8% 的 B2B 营销人员不这样做！）

作为重要的营销活动，它们需要时间才能产生结果。 此外，在当今互联、永远在线的世界中，一个失误可能会损害您的品牌和/或您的可信度。

但对于高管来说更重要的是：
营销必须在财务方面显示结果。 [ 虽然 ⅔ 的 CMO 无法做到这一点！ （CMO 调查 2019）]

为了使目标与核心业务目标保持一致并显示财务结果，B2B 营销必须：

• 建立用户群 (45%)。 您的电子邮件档案可以节省成本并建立商业价值，因为您无需为寻找合格受众而支付广告费用。 顺便说一句——Joe Pulizzi 将订阅者作为他的关键指标！
• 吸引和培养合格的潜在客户（70% 和 68%）。 虽然是 B2B 营销的核心，但将 MQL 转换为 SQL 仍然是一项挑战。
• 产生可盈利的销售（53%） 。 对于大多数 B2B 营销人员而言，这包括售后销售等和其他通过内容营销获利的方式（例如活动和广告）。

此外，建立用户群和获取销售线索应该接近 100%，因为这两个属性是 B2B 营销成功的核心！

为什么您的 B2B 内容无法支持您的目标以及您需要做什么

虽然 B2B 营销人员口头上说推动销售、节省成本和建立商业价值，但他们的内容并不支持这些目标！

哎呀！

根据 CMI 的 2020 年 B2B 内容营销研究，大多数内容都集中在初始购买阶段：

• 50% 旨在提高知名度和兴趣
• 22% 支持购买考虑和购买意向
• 14% 支持评估和购买
• 11% 协助购买后的忠诚度和品牌宣传
• 3% 提供其他类型的内容

这种对建立意识内容的强调会损害您在包括售后在内的整个 B2B 购买过程中展示可衡量结果的能力。

此外，这种内容突破使 B2B 营销人员在整个购买过程中提供一致的客户体验的能力受到质疑。 因此， 52% 的受访者认为他们提供了最佳的客户体验也就不足为奇了。

10 个 B2B 营销人员中只有 1 个创建支持购买后的内容； 大多数营销人员认为他们的工作已经完成。

可行的 B2B 内容营销技巧：

• 审核现有内容、信息和数据。 如果可能的话，将您的审计扩展到整个企业。 这有助于您识别要更新、翻新和转换为其他格式的内容。 您也可以填补现有的空白。
• 评估您可以在哪里转换现有内容以服务于其他买家角色或旅程中的不同点。 请记住，最终用户可能没有参与购买过程。 这为翻新内容和/或额外的购买后收入机会提供了机会。
• 支持销售、客户成功和其他面向客户的团队改进他们的内容。 但不要试图将其纳入内容营销。

2020 年 B2B 内容营销优先事项

由于有机内容分发范围和跟踪难度较低， 2020 年 B2B 内容营销人员的 5 大优先事项包括：

• 48% 希望提高观众的质量和/或转化率
• 46% 寻求扩展内容分发
• 46% 关注内容质量
• 44% 希望改进内容测量
• 34% 寻求扩大受众规模

但：

没有这些知识，您就无法提高内容质量、分发或转换！

虽然您可能拥有有关您的购买受众和营销角色的信息，但由于当前的巨变，您可能无法了解“真正的”买家受众及其购买影响者的全部范围。

更糟糕的是，您可能会忽略购买团队的成员或缺乏足够的细节来区分和个性化您的内容！

为什么？

• 超过 60% 的 B2B 买家更喜欢自学。
• 平均 B2B 购买团队由 6 到 10 名成员组成，每人阅读 4 到 5 条内容。 （加特纳）

可行的 B2B 内容营销技巧：

• 尽可能让面向客户的同事提供真实的客户洞察。 使用此信息来更好地定制您的内容营销。
• 了解您的受众在寻求或想要您的内容时的背景。 与消费者一样，B2B 买家使用各种设备、内容格式和卖家联系渠道。 找出他们向谁寻求输入以及他们使用哪些平台来搜索或验证内容。 不要假设他们在工作时间这样做或想要文本。

B2B 内容营销人员是否需要更好地了解他们的受众？

鉴于营销的巨大转变，B2B 营销人员必须能够：

• 成为语音搜索的最佳答案，因为只给出一个响应。 此外，提供您的内容的音频版本。
• 提供个性化的内容体验。 虽然，通常基于营销人工智能，这不仅仅是插入买家的名字。 如果你不这样做，你的竞争对手可能是。
• 通过始终如一地提供他们想要接收、阅读和分享的优质内容，成为观众内心内容圈的一部分！

尽管 B2B 买家群体平均由 6 到 10 人组成，但五分之一的 B2B 内容营销人员会为 6 个以上的细分市场创建内容。 虽然 Gartner 没有按职位划分买家，但他们可能代表不同的领域。 根据我的经验，获取错误或质量差的受众数据会转化为较低的客户转化率和低价值客户。

此外，最终用户和其他人需要内容才能将您的产品或服务集成到他们的组织中。 与其从头开始创建新内容，不如重新设想它以满足他们的目标。  

要改善内容分发和转换，请了解目标受众细分以及他们想要或寻求您的信息的环境。 所以你需要更好地了解他们。 对于 B2B 企业来说，由于营销和销售之间的摩擦，这可能很困难。 除非您真正了解您的受众，否则您的结果将无法实现。  

由于 40% 经历过 B2B 买家的悔恨，因此扩展了您的内容营销，以支持买家在购买后减轻遗憾并建立客户忠诚度。

可行的 B2B 内容营销技巧：

• 通过调整您的时事通讯和社交媒体的元素，策划内容以减少创建额外版本的内容营销。
• 帮助其他团队改进他们现有的内容、信息和数据，以满足他们的特定需求。 通过访问此信息，您可以对其进行转换以满足您的需求。

2020 B2B内容营销研究结论

根据内容营销研究所/MarketingProfs 的 2020 年 B2B 内容营销研究，B2B 内容营销人员了解他们应该将战略和重点放在哪里。

不幸的是，他们的内容和相关工作在实施方面仍然滞后。

我认为这是进步。

为什么？
因为，今天，如果没有销售和其他领域的支持，内容营销就不会存在。

因此，我们可以利用这些发现来调整我们未来的内容营销计划。 更好的是，对于许多营销人员来说，这意味着改进我们现有策略的基础，并根据营销的巨变和 B2B 内容营销机会应用新的严谨性来遵循最佳实践。

你怎么做到这一点？
一步一步来。

继续，利用这个机会来改善您的内容营销。

当你在它的时候，让你的事业大放异彩！

快乐营销，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的总裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 Google+ 上找到 Heidi。

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