Pesquisa de marketing de conteúdo B2B 2020: como melhorar seus resultados

Os profissionais de marketing de conteúdo B2B podem melhorar seus resultados de negócios nesse ambiente?

Eu me faço essa pergunta regularmente.

Por quê?

Porque estamos em um ponto importante em que fatores externos criam oportunidades e desafios de marketing incríveis!

Além da incerteza econômica global, estamos no meio de uma mudança sísmica no marketing devido à convergência de:

• Voz primeiro
• IA de marketing
• Saturação de conteúdo

Juntos, esses elementos oferecem oportunidades interessantes para transformar o marketing em toda a organização B2B . (Jon Miller, do Engagio, também se sente assim.)

Nesse contexto, o Gartner B2B Sales Research destaca o poder do conteúdo para ajudar os compradores B2B.

Como profissionais de marketing de conteúdo, precisamos criar conteúdo de qualidade em toda a jornada do comprador, incluindo pós-compra.

Para fazer isso de forma eficaz, devemos mudar a conversa interna para desenvolver relacionamentos de apoio enquanto desmantelamos silos internos e feudos políticos.

No processo, vamos ajudar outros departamentos a melhorar seu conteúdo, informações e dados para atender às necessidades de seus negócios, não transformá-los em marketing!  

Nesse cenário dinâmico, o Content Marketing Institute / MarketingProfs 2020 B2B Content Marketing Research fornece insights e um roteiro para profissionais de marketing astutos. (Grande gorjeta da minha boina laranja para Ann Handley, Stephanie Stahl e o resto da equipe CMI.)

Então, vamos ver como você pode usá-lo para melhorar seu marketing de conteúdo.

Suas metas de marketing de conteúdo B2B para 2020 ajudarão você a ter sucesso?

Os 3 principais objetivos dos profissionais de marketing de conteúdo B2B refletem os elementos principais do marketing, mas muitas vezes não conseguem demonstrar valor comercial mensurável. Por isso, muitas vezes são menos valorizados dentro do negócio!

• Desenvolver e manter a marca (86%). Quando usada de forma consistente, a marca agrega valor e visibilidade. Mas é difícil de medir. Portanto, pode não receber muito orçamento. (Nota: os padrões contábeis britânicos incluem avaliação de marca! Dica de chapéu: George Stenitzer.)
• Educar o público ampliado (79%) . Além de prospects e clientes incluem usuários finais, públicos internos, mídia e outros. Isso também apóia atividades como a defesa dos funcionários.
• Melhorar a confiança (75%) . Como construir confiança com clientes, funcionários e público não pode ser exagerado, 100% dos profissionais de marketing B2B devem checar seu conteúdo! (Ainda que 8% dos profissionais de marketing B2B não!)

Como atividades de marketing importantes, elas levam tempo para produzir resultados. Além disso, no mundo conectado e sempre ativo de hoje, um passo em falso pode prejudicar sua marca e/ou sua confiabilidade.

MAS mais importante para o c-suite:
O marketing deve mostrar resultados em termos financeiros. [Embora ⅔ dos CMOs não possam fazer isso! (Pesquisa CMO 2019) ]

Para alinhar as metas com os objetivos principais do negócio e mostrar resultados financeiros, o marketing B2B deve:

• Construir uma base de assinantes (45%). Seu arquivo doméstico de e-mail economiza custos e cria valor comercial porque você não paga por publicidade para encontrar um público qualificado. BTW— Joe Pulizzi se concentrou em assinantes como sua principal métrica!
• Atrair e nutrir leads qualificados (70% e 68%). Embora esteja no centro do marketing B2B, traduzir MQLs em SQLs continua sendo um desafio.
• Gerar vendas lucrativas (53%) . Para a maioria dos profissionais de marketing B2B, isso inclui vendas pós-compra e outras formas de monetizar seu marketing de conteúdo (como eventos e publicidade).

Além disso, construir uma base de assinantes e adquirir leads de vendas deve estar mais próximo de 100% porque esses 2 atributos estão no centro do sucesso do marketing B2B!

Por que seu conteúdo B2B não suporta seus objetivos e o que você precisa fazer

Enquanto os profissionais de marketing B2B falam da boca para fora para impulsionar as vendas, economizar custos e criar valor comercial, seu conteúdo não suporta esses objetivos!

CARAMBA!

De acordo com a Pesquisa de Marketing de Conteúdo B2B de 2020 do CMI, a maior parte do conteúdo se concentra nos estágios iniciais de compra:

• 50% com o objetivo de gerar conscientização e interesse
• 22% de consideração de compra suportada e intenção do comprador
• 14% de avaliação e compra com suporte
• 11% auxiliou na fidelidade pós-compra e na defesa da marca
• 3% forneceram outros tipos de conteúdo

Essa ênfase na criação de conteúdo de conscientização prejudica sua capacidade de mostrar resultados mensuráveis ​​em toda a jornada de compra B2B, incluindo pós-venda.

Além disso, essa quebra de conteúdo questiona a capacidade dos profissionais de marketing B2B de oferecer experiências consistentes ao cliente ao longo de toda a jornada de compra. Portanto, não é surpresa que 52% dos entrevistados acreditem que eles proporcionam uma ótima experiência ao cliente.

Apenas 1 em cada 10 profissionais de marketing B2B cria conteúdo de suporte pós-compra; a maioria dos profissionais de marketing vê seu trabalho como concluído nesse ponto .

Dicas acionáveis ​​de marketing de conteúdo B2B:

• Auditoria de conteúdo, informações e dados existentes. Se possível, estenda sua auditoria em toda a sua empresa. Isso ajuda você a identificar conteúdos para atualizar, renovar e transformar em outros formatos. Além disso, você pode preencher suas lacunas existentes.
• Avalie onde você pode transformar o conteúdo existente para atender outras personas do comprador ou pontos diferentes na jornada . Tenha em mente que os usuários finais podem não estar envolvidos no processo de compra. Isso oferece oportunidades para conteúdo renovado e/ou oportunidades adicionais de receita pós-compra.
• Apoiar as vendas, o sucesso do cliente e outras equipes voltadas para o cliente para melhorar seu conteúdo. MAS não tente fazer isso em marketing de conteúdo.

Principais prioridades de marketing de conteúdo B2B para 2020

Com menor alcance de distribuição de conteúdo orgânico e dificuldades de rastreamento, as 5 principais prioridades dos profissionais de marketing de conteúdo B2B de 2020 incluem:

• 48% querem melhorar a qualidade e/ou conversão do seu público
• 46% procuram estender a distribuição de conteúdo
• 46% focam na qualidade do conteúdo
• 44% querem melhorar a medição de conteúdo
• 34% procuram aumentar o tamanho do seu público

MAS:

Sem esse conhecimento, você não pode melhorar a qualidade, distribuição ou conversão do seu conteúdo!

Embora você possa ter informações sobre seu público comprador e personas de marketing, corre o risco de não conhecer toda a amplitude do seu público comprador “verdadeiro” e seus influenciadores de compra devido à mudança sísmica atual.

Pior ainda, você pode ignorar membros da equipe de compras ou não ter detalhes suficientes para diferenciar e personalizar seu conteúdo!

Por quê?

• Mais de 60% dos compradores B2B preferem se autoeducar.
• A equipe média de compras B2B é composta por 6 a 10 membros e cada um lê 4 a 5 peças de conteúdo. (Gartner)

Dicas acionáveis ​​de marketing de conteúdo B2B:

• Faça com que colegas de trabalho voltados para o cliente forneçam informações reais sobre o cliente, sempre que possível. Use essas informações para adequar melhor seu marketing de conteúdo.
• Entenda o contexto do seu público quando eles procuram ou desejam seu conteúdo . Assim como os consumidores, os compradores B2B usam uma variedade de dispositivos, formatos de conteúdo e canais de contato com o vendedor. Descubra a quem eles recorrem para obter informações e quais plataformas eles usam para pesquisar ou validar conteúdo. Não assuma que eles fazem isso durante o horário comercial ou querem mensagens de texto.

Os profissionais de marketing de conteúdo B2B precisam conhecer melhor seu público?

Dada a mudança sísmica no marketing, os profissionais de marketing B2B devem ser capazes de:

• Seja a melhor resposta para a pesquisa por voz porque apenas uma resposta é dada. Além disso, forneça versões de áudio do seu conteúdo.
• Ofereça uma experiência de conteúdo personalizada. Embora, muitas vezes baseado em IA de marketing, isso vá além de inserir o nome de um comprador. Se você não fizer isso, seus concorrentes provavelmente serão.
• Torne-se parte do círculo de conteúdo interno do seu público, fornecendo consistentemente conteúdo de qualidade que eles desejam receber, ler e compartilhar!

Um em cada cinco profissionais de marketing de conteúdo B2B cria conteúdo para mais de 6 segmentos, apesar do grupo médio de compradores B2B consistir de 6 a 10 pessoas. Embora o Gartner não separe os compradores por cargo, eles provavelmente representam áreas diferentes. Na minha experiência, adquirir dados de público-alvo errados ou de baixa qualidade se traduz em menor conversão de clientes e clientes de baixo valor.

Além disso, os usuários finais e outros precisam de conteúdo para integrar seu produto ou serviço em sua organização. Em vez de criar um novo conteúdo do zero, reveja-o para atingir seus objetivos.  

Para melhorar a distribuição e conversão de conteúdo, entenda os segmentos de público-alvo e o contexto em que eles desejam ou buscam sua mensagem. Então você precisa conhecê-los melhor. Para empresas B2B, isso pode ser difícil devido ao atrito entre marketing e vendas. Até que você realmente conheça seu público, seus resultados não serão entregues.  

Como o remorso de 40% dos compradores B2B experientes, estende seu marketing de conteúdo para apoiar os compradores pós-compra para aliviar arrependimentos e fidelizar o cliente.

Dicas acionáveis ​​de marketing de conteúdo B2B:

• Faça curadoria de conteúdo para reduzir a criação de versões adicionais de marketing de conteúdo , adaptando elementos de seus boletins informativos e mídias sociais.
• Ajude outras equipes a melhorar seu conteúdo, informações e dados existentes para atender às suas necessidades específicas. Ao ter acesso a essas informações, você pode transformá-las para atender às suas necessidades.

Conclusão da pesquisa de marketing de conteúdo B2B 2020

Com base na pesquisa de marketing de conteúdo B2B de 2020 do Content Marketing Institute / MarketingProfs, os profissionais de marketing de conteúdo B2B entendem onde devem focar sua estratégia e prioridades.

Infelizmente, o conteúdo e o trabalho relacionado ainda estão atrasados ​​quando se trata de implementação.

Eu vejo isso como um progresso.

Por quê?
Porque, hoje, o marketing de conteúdo não existe sem apoio de vendas e outras áreas.

Como resultado, podemos usar essas descobertas para ajustar nossos planos de marketing de conteúdo daqui para frente . Melhor ainda, para muitos profissionais de marketing, isso significa melhorar os fundamentos de nossas estratégias existentes e aplicar um novo rigor para seguir as melhores práticas à luz da mudança sísmica no marketing e da oportunidade de marketing de conteúdo B2B.

Como você faz isso?
Um passo de cada vez.

Vá em frente, use esta oportunidade para melhorar seu marketing de conteúdo.

Enquanto você está nisso, deixe sua carreira brilhar!

Feliz mercado,
Heidi Cohen

Heidi Cohen é a presidente da Riverside Marketing Strategies.
Você pode encontrar Heidi no Facebook, Twitter e Google+.

A Expo Economia para Criadores de 2022

Por criadores para criadores

Junte-se a mais de 500 colegas criadores para explorar as mais recentes estratégias, táticas e ferramentas — além de fazer conexões valiosas — para alcançar grande sucesso como uma nova geração de empreendedores de conteúdo.

Desconto especial AMG: Ganhe $ 150 de desconto — Use o código: AMGCEX