DAĞINIK ORTA PAZARLAMA MODELİ

BAZI BAGAJ ALDIM

Geçenlerde yeni valizler aldım. Aslında çok güzel bagajlar. Son sekiz yıldır, hafta sonu / taşıma çantam olarak bir Canterbury spor çantası kullandım ve sonunda yaşını göstermeye başlamıştı ve bu yüzden değiştirme zamanı gelmişti.

Çoğu bütçe hava yolunun katı kabin çantası kriterlerini karşılayan sert kabuklu bir valiz istediğimi biliyordum ve ayrıca daha önce bazı Instagram reklamlarında gördüğüm dahili bir USB pil paketi konseptine de satılmıştım.

Bunun ötesinde, aklımda gerçek bir tercih veya marka bağlılığı yoktu. Birkaç hafta sonra Covent Garden'daki AWAY mağazasından isteğe bağlı pil takımına sahip mat siyah bir Carry-On ile çıkıyorum.

Bir pazarlama uzmanı olarak, tüketici ayak izlerimin izini sürmek ve bu noktaya nasıl geldiğimi daha iyi anlamaya çalışmak istedim.

Uygun fiyatlı hava yolculuğunun yükselişinden bu yana bagaj gerçekten pek değişmedi ve uzaydaki markalar çok rekabetçi. Öyleyse neden AWAY'den satın aldım?

Hepimiz 'düşünülecek satın alımlarımızı' etraflıca araştırdığımızı ve bunun, ihtiyaçlarımız ve bütçemiz için mümkün olan en iyi ürünü seçmemize yol açtığını düşünmek isteriz. Bu nadir bir durumdur.

Bu makalede, reklam ve tüketici satın alma kararı verme arasındaki karmaşık karmaşadan ve bunun benim binlerce seçenek arasından yalnızca bir ürünü seçmeme neden olduğundan bahsedeceğim.

DAĞINIK ORTA

Sektörün tarihi boyunca insanlar pazarlamanın tüketicileri nasıl etkilediğini anlamaya ve modellemeye çalıştılar ama ben özellikle Google'ın tüketici içgörüleri ekibinin son zamanlarda yaptığı çalışmaları seviyorum.

Ekip, çağdaş alışveriş davranışını tüketicinin bakış açısından anlamak istedi ve böylece 310 bireysel yolculuğu kapsayan birkaç yüz saatlik alışveriş görevini gözlemledi.

Alışveriş yapanlara, o anda pazarda bulundukları bir ürünü araştırma görevi verildi. Bu yolculuklar, ekran yakalama videosu kullanılarak kaydedildi ve alışveriş yapanlar eylemlerini anlattı.

Davranış bilimciler tüm bu yolculukları ve nitel verileri analiz ettikten sonra gördüklerini açıklamaya çalıştılar.

Bir Post-It Notu üzerine çizim yaparak, en üste bir satın alma tetikleyicisi ve en alta satın alma işleminin kendisini koydular ve ortaya tipik bir tüketici yolculuğunu resmettiler.

Buldukları şey, 'tipik' yolculukların olmadığıydı.

Bunun yerine, 'Dağınık Orta' adını verdikleri kafa karıştırıcı bir temas noktaları ağı var.

Tüketiciler, farklı marka web siteleri, arama motoru sonuç sayfaları, videolar, sosyal medya vb.

Benzer şekilde, Google'dan alınan önceki veriler, bir tüketicinin araba satın alma deneyiminde üç aylık bir süre boyunca 900'den fazla dijital temas noktasını vurguladı.

PAZARLAMA MODELİNE DÖNÜŞTÜRMEK

İlginç, ancak özellikle kullanışlı değil.

Neyse ki, Google ekibi burada durmadı. Her tüketicinin yolculuğunun görünürdeki benzersizliğine ve kullanılan çok çeşitli farklı dijital temas noktalarına ve kanallara rağmen, gözlemledikleri şeyde bir model vardı.

Biraz yapı ekleyerek, maruz kalma, keşfetme, değerlendirme ve deneyime dayalı yeni bir pazarlama modeli geliştirdiler. Bu modelde, ilk tetikleyici ile satın alma arasında, tüketicilerin satın almaya hazır olana kadar araştırma ve değerlendirme arasında gidip geldiği dağınık bir orta kısım bulunur.

Bu, tüketicinin kategoriler, markalar, ürünler ve perakendeciler hakkında sahip olduğu tüm düşünceler, duygular ve algılar tarafından temsil edilen maruz kalma bağlamında gerçekleşir.

Satın almanın ardından, hem marka hem de ürünle ilgili deneyim gelir ve bunların tümü, toplam maruziyete geri beslenir.

Buradaki fikir, artık tüketicilerinizin bu farklı öğelere yaptıkları yolculuklara özgü dijital temas noktalarını uygulayabilmenizdir. Satın alma işlemimi tekrar gözden geçirerek, bunun bazı örneklerini haritalandıracağım.

MARUZ KALMA :

Daha önce sert kabuklu bir valizin üzerindeki yerleşik bir USB pil paketinin bir ürün özelliğini vurgulayan bazı sosyal medya reklamları gördüğümden bahsetmiştim. Bunun hangi marka olacağından tam olarak emin değilim, ancak iki güçlü aday olurdu:

Mevcut marka bilgisi açısından aklıma gelen tek şey, daha önce bir Samsonite el bagajı kullanmış olmam - son derece iyi yapılmış, ancak şu anda pil takımlı sert kabuklu valizler üretmiyorlar.

KEŞİF :

Tüketicilerin satın alma kararlarının %71'inde olduğu gibi, işe bir arama motoru sorgusuyla başladım. Benim durumumda, "usb pil takımıyla bavulu taşıyın" - Google'ın "mikro an" olarak adlandırdığı şey budur: tüketicilerin karar verme yolculuğunun küçük ama çok önemli bir parçası.

Alçakgönüllülükle, bu arama için ilk metin sonucu AWAY'den bir Google arama reklamıdır:

Bu reklam harika bir açılış sayfasına yönlendiriyor. Uzun kuyruklu sorguda belirtildiği gibi USB pil takımlarına olan ilgime çok özel olmasa da, gösterilen en iyi ürünlerin tümü bu özelliği içerir.

Bu sayfa, bir ürün yelpazesini görüntülemenin yanı sıra AWAY ürünlerinin temel özelliklerini ve 100 günlük deneme gibi bazı USP'lerini vurgulama konusunda iyi bir iş çıkarıyor.

Kapsamlı ürün fotoğraflarından ve birçok ürün tanıtım videosundan yararlanarak ürünlerini ayrıntılı olarak inceliyorum.

Bir dijital pazarlamacı olarak, dürüst olmak gerekirse, muhtemelen bu ürüne web sitelerinin kalitesi tarafından büyük ölçüde satıldım.

DEĞERLENDİRME :

Hepimiz gibi pragmatik, mantıklı bir alışverişçi olarak, karşılaştırılabilir ürünleri ve markaları araştırmak için biraz çaba harcıyorum. Bunları bulmak için genellikle web sitelerini inceleyin ve makaleleri listeleyin. Baktığım diğer ürünlerden bazıları:

Yatay Stüdyolar M5

• Daha pahalı
• Daha büyük boyutta bir pil paketi bulunur
• Bazı güzel özelliklerle çok iyi yapılmış görünüyor

Boynuz Stamford

• Çok fazla seçenek var ama tasarımı pek beğenmedim
• Pil paketi özelliği yok

Wrangler Bagaj Akıllı Seti

• Düşük fiyat
• Bir pil takımına sahiptir
• Kahve fincanı tutacağını beğenmedim
• Yapı kalitesi görünüşte o kadar iyi değil

Web siteleri ve Instagram hesapları arasında biraz gidip geldikten sonra, düşüncemi AWAY The Carry-On ve Horizn M5 Smart ile sınırlandırdım.

Her ikisi de tüm gereksinimlerimi karşılıyor ve web sitelerindeki ve Instagram hesaplarındaki tüm ürün fotoğraflarına göre ikisi de harika görünüyor.

İşte bu markaların web sitelerinden kolayca derleyebileceğim bazı kafa kafaya rakamlar:

Fiyat ve kapasiteye göre, AWAY'e doğru eğiliyorum. Düşündüğüm tek şey 'iyi yapılmış' olup olmadığı.

Bir yerde bir mağazada görüp bakabilir miyim diye merak ediyorum. Daha sonra hızlı bir Google araması yapınca Covent Garden'da, tam çalıştığım yerin yakınında kendi mağazaları olduğu ortaya çıktı.

Bu yüzden ertesi gün, bir öğle yemeği molası sırasında oraya gittim ve oradaki gerçekten cana yakın ekibe "USB pil takımıyla mat siyah renkte genişletilemeyen Carry-On'a bakıp bakamayacağımı" sordum - spesifikliğim karşısında biraz şaşırdılar.

Üretim kalitesi harika görünüyor ve perakende ekibi bana çevrimiçi baktığımda görmediğim iç sıkıştırma (süper kullanışlı!) ve sıkıştırılmış çamaşır torbası gibi bazı harika özellikler gösterdi. Değerlendirme satın almaya yol açar - Satıldım.

DENEYİM

Burada son bir not, çünkü aranızdaki kartal gözlü yukarıdaki pazarlama modelindeki dördüncü 'E'yi fark etmiş olabilir – Deneyim.

Carry-On'umu birkaç kez kullandım ve mükemmel performans gösteriyor - hatta bir havaalanında pil takımını görünce bana bunu soran biri bile oldu. Birkaç arkadaşıma da tavsiye ettim.

Olumlu bir deneyim, pazarlama karmasına bu şekilde geri beslenir. Tüketicilerinizi şampiyonlarınız haline getirebilirsiniz - harika bir deneyim sunan bir marka, müşterinin yaşam boyu değerini artırarak satın alma tetikleyicisi bile olabilir.

Oysa kötü bir deneyim, diğer potansiyel müşterileri sosyal medyadaki kötü inceleme ve yorumlarla uzaklaştırabilir.

MÜŞTERİLERİNİZE UYGULAMAK

Peki, markanız ve müşterileriniz için buradan alacağınız pazarlama dersi nedir?

Yakın zamanda En İyi Film Oscar'ını kazanan kişinin adını biraz yeniden ifade edecek olursak, yanıt "her şey, her yerde, her zaman" gibi görünüyor.

AWAY, yolculuğumla ilgili birçok pazarlama kutusunu işaretledi:

• Sosyal medya reklamcılığı
• Harika web sitesi
• Bol miktarda ürün fotoğrafı
• Çok sayıda ürün bilgisi çevrimiçi olarak mevcuttur
• Güçlü organik sosyal strateji
• Google Arama reklamcılığı
• Kapsamlı ürün yelpazesi ve güler yüzlü personeli ile fiziksel mağaza
• rekabetçi fiyatlandırma
• Harika ürün

Herhangi bir pazarlama direktörünün size söyleyeceği gibi, çoğu marka için bütçe gerçekten 'bütüncül' bir stratejiyi kolaylaştırmaz. Ve bir dijital pazarlama uzmanı olarak, bütçenizi en azından etkiyi ölçebileceğiniz, performansı optimize edebileceğiniz ve hacminizi artırabileceğiniz bir yere harcamanızı her zaman önereceğim.

Bununla birlikte, yukarıdaki senaryoda, ücretli sosyal reklamlara maruz kalmam ile mağaza içi alışverişim (veya 'çevrimdışı dönüşüm') için web sitesi ziyaretlerim arasında bir ölçüm farkı var.

İlginç bir şekilde, Found'da Braidr'deki veri ekibimizle bu boşluğu dolduracak gerçekten akıllı çözümler üzerinde yakın bir şekilde çalışıyoruz.

Bununla birlikte, genel olarak, ilişkilendirilemeyen çevrimdışı dönüşümler, pazarlama müdürleri için bir sorun teşkil eder: "Bu müşterileri nasıl kazandık ve daha fazlasını kazanmak için bütçemi nereye harcamalıyım?".

Tipik olarak cevap sadece 'marka bilinirliği'ne indirgenir ve veri yakalama gibi şeylerle bu resmi daha iyi anlamak için çalışabilirsiniz (örn. indirim karşılığında bültene kaydolmayı teşvik etmek – bu kayıtların kaynağını ve bunu çevrimdışı dönüşüm noktasında elde edilen müşteri verileriyle çapraz referanslayabilir).

Ancak dağınık orta modelin gösterdiği gibi, bu karar verme sürecinde çok şey oluyor ve müşterinizin yolculuğu için hangi dijital temas noktalarının gerekli olduğunu ve bunlar eksikse anlaşmayı bozacaklarını belirlemeniz hayati önem taşıyor.

Açılış sorumu yanıtlamak için, satın almayı düşündüğüm şeyi iyice araştırdım ve sonunda ihtiyaçlarım ve bütçem için mümkün olan en iyi ürünü seçtim mi? sahip olduğumu hissediyorum.

Ama gerçekte, bir markanın yalnızca bir ürününü gördüm ve dokundum. Geri kalan her şey çevrimiçiydi ve benim düşüncem, ürün resimlerini ve bilgilerini aradığım sırada bana sunan markalarla sınırlıydı.

O halde markalara tavsiyem, kazanmak için gerçekten içinde olmanız gerektiğidir!