MODEL PEMASARAN MENENGAH YANG BERANTAKAN

SAYA MEMBELI BEBERAPA BAGASI

Saya baru saja membeli beberapa koper baru. Beberapa koper yang sangat bagus sebenarnya. Selama delapan tahun terakhir, saya telah menggunakan tas serbaguna Canterbury sebagai tas akhir pekan / barang bawaan saya yang akhirnya mulai menunjukkan usianya dan sudah waktunya untuk menggantinya.

Saya tahu saya menginginkan koper cangkang keras yang akan memenuhi kriteria tas kabin ketat maskapai penerbangan hemat, dan saya juga telah dijual dengan konsep paket baterai USB bawaan yang pernah saya lihat di beberapa iklan Instagram sebelumnya.

Di luar itu, saya tidak memikirkan preferensi nyata atau afiliasi merek. Beberapa minggu kemudian dan saya keluar dari toko AWAY di Covent Garden dengan Carry-On hitam matte, menampilkan paket baterai opsional.

Sebagai seorang profesional pemasaran, saya ingin menelusuri kembali jejak konsumen saya dan mencoba untuk lebih memahami bagaimana saya sampai pada titik ini.

Bagasi benar-benar tidak banyak berubah sejak munculnya perjalanan udara yang terjangkau, dan merek di luar angkasa sangat kompetitif. Jadi mengapa saya akhirnya membeli dari AWAY?

Kami semua ingin berpikir bahwa kami benar-benar meneliti 'pembelian yang dipertimbangkan' kami dan ini menghasilkan kami memilih produk terbaik untuk kebutuhan dan anggaran kami. Ini jarang terjadi.

Dalam artikel ini, saya akan berbicara melalui keterlibatan yang rumit antara periklanan dan pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan bagaimana hal ini membuat saya memilih hanya satu produk dari ribuan pilihan di luar sana.

TENGAH BERANTAKAN

Sepanjang sejarah sektor ini, orang telah mencoba memahami dan mencontohkan bagaimana pemasaran memengaruhi konsumen, tetapi saya sangat menyukai pekerjaan terbaru yang dilakukan oleh tim wawasan konsumen Google.

Tim ingin memahami perilaku belanja kontemporer dari sudut pandang konsumen dan mengamati beberapa ratus jam tugas belanja, yang mencakup 310 perjalanan individu.

Pembeli ditugaskan untuk meneliti produk yang saat ini sedang mereka pasarkan. Perjalanan ini direkam menggunakan video tangkapan layar, dan pembeli menceritakan tindakan mereka.

Setelah ilmuwan perilaku menganalisis semua perjalanan ini dan data kualitatif, mereka berusaha menjelaskan apa yang telah mereka lihat.

Menggambar pada Catatan Post-It, mereka menempatkan pemicu pembelian di bagian atas, dan pembelian itu sendiri di bagian bawah dan mengilustrasikan perjalanan konsumen yang khas di tengah.

Apa yang mereka temukan adalah bahwa tidak ada perjalanan 'umum'.

Sebaliknya, ada jaringan titik kontak yang membingungkan yang mereka beri nama 'The Messy Middle'.

Konsumen menavigasi bolak-balik antara situs web merek yang berbeda, halaman hasil mesin pencari, video, media sosial, dan sebagainya.

Demikian pula, data sebelumnya dari Google menyoroti lebih dari 900 poin kontak digital selama periode tiga bulan dalam satu pengalaman pembelian mobil konsumen.

MENGUBAHNYA MENJADI MODEL PEMASARAN

Menarik, tetapi tidak terlalu berguna.

Untungnya, tim Google tidak berhenti di situ. Terlepas dari keunikan nyata dari setiap perjalanan konsumen, dan berbagai titik kontak dan saluran digital berbeda yang digunakan, ada beberapa pola dalam apa yang mereka amati.

Menambahkan beberapa struktur, mereka mengembangkan model pemasaran baru berdasarkan pemaparan, eksplorasi, evaluasi, dan pengalaman. Dalam model ini, antara pemicu awal dan pembelian, berada di tengah-tengah yang berantakan, di mana konsumen bergiliran antara eksplorasi dan evaluasi hingga mereka siap untuk membeli.

Hal ini terjadi dalam konteks paparan – diwakili oleh semua pemikiran, perasaan, dan persepsi yang dimiliki konsumen tentang kategori, merek, produk, dan pengecer.

Setelah pembelian, datanglah pengalaman dengan merek dan produk, yang semuanya memberi umpan balik ke jumlah total pemaparan.

Idenya di sini adalah Anda sekarang dapat menerapkan titik kontak digital khusus untuk perjalanan konsumen Anda ke berbagai elemen ini. Meninjau kembali pembelian saya, saya akan memetakan beberapa contohnya.

SAMBUNGAN :

Saya sebutkan sebelumnya bahwa saya telah melihat beberapa iklan media sosial yang menyoroti fitur produk dari paket baterai USB bawaan pada koper hardshell. Saya tidak sepenuhnya yakin merek apa ini, tetapi dua kandidat kuat adalah:

Dalam hal pengetahuan merek yang ada, satu-satunya hal yang terlintas dalam pikiran adalah bahwa saya pernah menggunakan barang bawaan Samsonite sebelumnya – dibuat dengan sangat baik tetapi saat ini mereka tidak membuat koper hardshell dengan kemasan baterai.

EKSPLORASI :

Seperti 71% keputusan pembelian konsumen, saya mulai dengan kueri mesin telusur. Dalam kasus saya, “bawa koper dengan paket baterai usb” – inilah yang disebut Google sebagai 'momen mikro': bagian kecil namun penting dari perjalanan pengambilan keputusan konsumen.

Rendah dan lihatlah, hasil teks pertama untuk pencarian ini adalah iklan pencarian Google dari AWAY:

Iklan ini mengarah ke halaman arahan yang bagus. Meskipun tidak terlalu spesifik untuk minat saya pada paket baterai USB seperti yang ditunjukkan oleh kueri berekor panjang, produk teratas yang ditampilkan semuanya menyertakan fitur ini.

Halaman ini berfungsi dengan baik dalam menampilkan rangkaian produk serta menyoroti fitur utama produk AWAY, serta beberapa USP mereka seperti uji coba 100 hari.

Saya menjelajahi produk mereka secara mendetail, memanfaatkan fotografi produk secara menyeluruh dan banyak video fitur produk.

Sebagai pemasar digital, saya mungkin sebagian besar menjual produk ini berdasarkan kualitas situs web mereka, sejujurnya.

EVALUASI :

Menjadi pembelanja yang pragmatis dan rasional – seperti kita semua – saya berusaha keras untuk meneliti produk dan merek yang sebanding di luar sana. Tinjau situs web dan daftar artikel biasanya menjadi tujuan saya untuk menemukan ini. Berikut adalah beberapa produk lain yang saya lihat:

Horison Studios M5

• Lebih mahal
• Ukuran yang lebih besar menampilkan paket baterai
• Terlihat dibuat dengan sangat baik dengan beberapa fitur bagus

Antler Stamford

• Banyak pilihan tapi tidak terlalu suka desainnya
• Tidak menampilkan paket baterai

Set Cerdas Bagasi Wrangler

• harga yang lebih murah
• Menampilkan paket baterai
• Tidak suka tempat cangkir kopi
• Kualitas yang dibangun tampaknya tidak sebaik itu

Setelah bolak-balik antara situs web dan akun Instagram, saya mempersempit pertimbangan saya ke AWAY The Carry-On dan Horizn M5 Smart.

Keduanya memenuhi semua persyaratan saya dan berdasarkan semua fotografi produk di situs web dan akun Instagram mereka, keduanya tampak hebat.

Berikut adalah beberapa figur head-to-head yang dapat saya kumpulkan dengan mudah dari situs web merek-merek ini:

Berdasarkan harga dan kapasitas, saya condong ke arah AWAY. Satu-satunya hal yang saya pikirkan adalah apakah itu 'dibuat dengan baik' atau tidak.

Saya ingin tahu apakah saya bisa melihatnya di toko di suatu tempat dan melihatnya. Pencarian Google cepat kemudian dan ternyata mereka memiliki toko sendiri di Covent Garden, tepat di dekat tempat saya bekerja.

Jadi keesokan harinya, saya pergi saat istirahat makan siang dan bertanya kepada tim yang sangat ramah di sana apakah saya dapat "melihat Barang Bawaan yang tidak dapat diperluas dalam warna hitam pekat dengan paket baterai USB" - mereka sedikit bingung dengan kekhususan saya.

Kualitas pembuatannya terlihat bagus dan tim retail menunjukkan kepada saya beberapa fitur keren yang tidak saya temukan saat melihat online seperti kompresi interior (sangat berguna!) dan tas cucian yang terselip. Evaluasi mengarah pada pembelian – saya dijual.

PENGALAMAN

Satu catatan terakhir di sini, sebagai mata elang di antara Anda mungkin telah memperhatikan 'E' keempat dalam model pemasaran di atas – Pengalaman.

Saya telah menggunakan Carry-On saya beberapa kali dan kinerjanya sangat baik – saya bahkan pernah meminta seseorang di bandara menanyakannya kepada saya ketika mereka melihat paket baterainya. Saya juga merekomendasikannya ke beberapa teman.

Ini adalah bagaimana pengalaman positif memberi umpan balik ke dalam bauran pemasaran. Anda dapat menjadikan konsumen sebagai juara Anda – merek yang memberikan pengalaman luar biasa bahkan mungkin menjadi pemicu pembelian itu sendiri, meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan.

Sedangkan pengalaman yang buruk dapat menjauhkan calon pelanggan lain dengan ulasan dan komentar buruk di media sosial.

MENERAPKANNYA PADA PELANGGAN ANDA

Jadi, apa pelajaran pemasaran di sini untuk merek dan pelanggan Anda?

Untuk sedikit mengubah judul pemenang Oscar untuk Film Terbaik baru-baru ini, jawabannya tampaknya adalah 'segalanya, di mana saja, sepanjang waktu'.

AWAY mencentang banyak kotak pemasaran yang relevan dengan perjalanan saya:

• Iklan media sosial
• Situs web yang bagus
• Sejumlah besar fotografi produk
• Banyak informasi produk tersedia secara online
• Strategi sosial organik yang kuat
• Iklan Google Penelusuran
• Toko fisik dengan rangkaian produk lengkap dan staf yang ramah
• Harga kompetitif
• Produk hebat

Seperti yang akan dikatakan oleh direktur pemasaran mana pun kepada Anda, bagi sebagian besar merek, anggaran tidak memfasilitasi strategi yang benar-benar 'menyeluruh'. Dan sebagai profesional pemasaran digital, saya akan selalu merekomendasikan membelanjakan anggaran Anda di mana Anda setidaknya dapat mengukur dampaknya, mengoptimalkan kinerja, dan meningkatkan volume Anda.

Namun, dalam skenario di atas, ada kesenjangan pengukuran antara keterpaparan saya terhadap iklan sosial berbayar dan kunjungan situs web ke pembelian di toko saya (atau 'konversi offline').

Menariknya, di Found, kami telah bekerja sama dengan tim data kami di Braidr pada beberapa solusi yang sangat cerdas untuk menutup celah ini.

Namun, umumnya, konversi offline yang tidak dapat diatribusikan menimbulkan masalah bagi direktur pemasaran – “bagaimana cara kami memenangkan pelanggan ini dan di mana saya harus membelanjakan anggaran untuk memenangkan lebih banyak pelanggan?”.

Biasanya jawabannya hanya diletakkan pada 'kesadaran merek' dan Anda dapat bekerja untuk lebih memahami gambaran ini dengan hal-hal seperti pengambilan data (mis. mendorong pendaftaran buletin dengan imbalan diskon – Anda dapat mengaitkan sumber pendaftaran tersebut dan dapat merujuk silang ini dengan data pelanggan yang diperoleh pada titik konversi offline).

Namun seperti yang ditunjukkan oleh model tengah yang berantakan – ada banyak hal yang terjadi dalam proses pengambilan keputusan tersebut dan sangat penting bagi Anda untuk mengidentifikasi titik kontak digital mana yang penting untuk perjalanan pelanggan Anda, dan akan menjadi pemecah kesepakatan jika titik tersebut hilang.

Jadi untuk menjawab pertanyaan pembukaan saya, apakah saya telah meneliti pembelian yang saya pertimbangkan secara menyeluruh dan akhirnya memilih produk terbaik untuk kebutuhan dan anggaran saya? Saya merasa seperti saya punya.

Namun kenyataannya, saya hanya melihat dan menyentuh satu produk dari satu merek. Segala sesuatu yang lain online dan pertimbangan saya terbatas pada merek yang membuat gambar dan informasi produk mereka tersedia untuk saya ketika saya mencarinya.

Maka, saran saya untuk merek adalah Anda benar-benar harus berada di dalamnya untuk memenangkannya!