ช่องทางการขาย B2B: มันคืออะไรและจะสร้างได้อย่างไร?

ช่องทางการขายหรือช่องทางการซื้อคือรูปแบบการตลาดที่ช่วยให้นักการตลาดและพนักงานขายเห็นภาพเส้นทางของลูกค้าในทางทฤษฎีต่อการซื้อสินค้าหรือบริการ

ช่องทางการขายแบบ B2B ซึ่งกำหนดโดยพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเป้าหมาย ใช้มุมมองของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและแสดงให้เห็นในแต่ละขั้นตอนว่ามีผู้ที่ได้รับการเลื่อนตำแหน่งจากทั้งหมดกี่คนจากทั้งหมดที่ได้รับการเลื่อนขั้นไปยังขั้นตอนต่อไป (อัตราการแปลง)

กระบวนการขายจะแสดงภาพกระบวนการรับรองลูกค้าเป้าหมาย พิจารณาเพื่อให้ได้ลีดการขายแบบ B2B จำนวนมากที่เข้าสู่ส่วนบนสุดของช่องทางที่กว้างกว่า และส่วนเล็ก ๆ หยดลงมาในฐานะลูกค้า

มีโมเดลมากมาย เช่น โมเดล Buying Cycle โมเดล AIDA และโมเดล Hierarchy of Effects ก่อนหน้าที่เราพบเห็นในปัจจุบันซึ่งอธิบายปรากฏการณ์ข้างต้น

โมเดลที่มีชื่อเสียงที่สุดคือแบบจำลอง AIDA (Awareness, Interest, Desire และ Action) ซึ่งออกแบบโดย E. St. Elmo Lewis (ผู้สนับสนุนโฆษณาชาวอเมริกัน) ในปี 1898 ซึ่งยังคงใช้เพื่ออธิบายพื้นฐานของ B2B ในปัจจุบัน ช่องทางการขาย

อย่างไรก็ตาม ความเชื่อมโยงของกระแสการกระทำของมนุษย์หรือแบบจำลอง AIDA นั้นสัมพันธ์กับกิจกรรมการขายและการตลาด และได้รับการออกแบบให้เป็นช่องทางในการขายพันธบัตรโดย William W. Townsend ในปี 1924

พนักงานขายควรนึกภาพปัญหาทั้งหมดของเขาในการพัฒนาขั้นตอนการขาย โดยเป็นการบังคับโดยการบีบอัดแนวคิดทั่วไปและกว้างๆ ของข้อเท็จจริงผ่านช่องทางซึ่งก่อให้เกิดการพิจารณาข้อเท็จจริงหนึ่งโดยเฉพาะและเป็นประโยชน์ กระบวนการนี้ดำเนินไปอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ขั้นตอนทั่วไปจนถึงขั้นตอนเฉพาะ และการแสดงภาพช่องทางได้ช่วยให้พนักงานขายจำนวนมากนำลูกค้าจากความสนใจสู่ความสนใจ และอื่นๆ (หน้า 109, Bond Salesman, William W. Townsend,1924) – Hathi Trust

• การรับ รู้ – ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการและพร้อมที่จะจัดการกับมันด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• ความสนใจ – ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับข้อมูลและพยายามที่จะตอบสนองความต้องการ
• ความปรารถนา – ผู้บริโภคเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจ
• การดำเนินการ – ลูกค้าได้ตัดสินใจ (ไม่) ซื้อผลิตภัณฑ์

McKinsey Quarterly ฉบับเดือนมิถุนายน 2552 ฉบับที่ David Court และผู้เขียนร่วมสามคนเสนอมุมมองที่ละเอียดยิ่งขึ้นว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างไร: "เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค" (CDJ)

พวกเขาคิดค้นแบบจำลองจากการศึกษาการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเกือบ 20,000 รายในห้าอุตสาหกรรมและสามทวีป ช่องทางที่พัฒนาแล้วยังมีส่วนสำคัญสี่ส่วน พวกเขาคือ:

• พิจารณา – ผู้บริโภคพิจารณากลุ่มแบรนด์เริ่มต้นโดยพิจารณาจากการรับรู้ของแบรนด์และการเปิดรับจุดติดต่อล่าสุด การเดินทางเริ่มต้นโดยคำนึงถึงผู้บริโภคเป็นอันดับต้นๆ เช่น โพสต์โซเชียลมีเดีย บล็อกโพสต์ ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับไซต์รีวิว เช่น G2 Crowd, Capterra, cold mail, อีเมลอ้างอิง และช่องทางอื่นๆ ในการรวบรวมข้อมูล การกระทำทั้งหมดนี้เป็นสิ่งกระตุ้นในการค้นหาแบรนด์ของคุณ ทำความเข้าใจกับสิ่งที่คุณทำ และพิจารณาความเกี่ยวข้องของคุณกับลูกค้า
  
• ประเมิน – ผู้บริโภคเพิ่มหรือลบแบรนด์ตามที่พวกเขาประเมินสิ่งที่พวกเขาต้องการ พวกเขาพูดคุยกับเพื่อนร่วมงาน อ่านบทวิจารณ์ มีส่วนร่วมกับหลักประกันบนเว็บไซต์ และเลือก (ปฏิเสธ) แบรนด์ไม่กี่แบรนด์จากรายการ พวกเขาเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการ มันเปลี่ยนเกณฑ์การคัดเลือกอย่างต่อเนื่องและในที่สุดก็กลับมาเลือกบางยี่ห้อที่เหมาะสมกับเกณฑ์การซื้อของพวกเขาไม่มากก็น้อย
  
• ซื้อ – ในท้ายที่สุด ผู้บริโภคจะเลือกตราสินค้าในขณะที่ซื้อ ที่นี่ลูกค้าสำรวจและประเมินตำแหน่งผลิตภัณฑ์และบริการ บรรจุภัณฑ์ ความพร้อมจำหน่ายสินค้า ราคา และปฏิสัมพันธ์การขาย เป็นจุดสัมผัสที่ทรงพลังและละเอียดอ่อนที่สุด
  
• เพลิดเพลิน สนับสนุน ผูกมัด – ลูกค้าพัฒนาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ พวกเขาตอบสนองในทางลบหรือทางบวกตามประสบการณ์และกระจายคำออกไปด้วย เมื่อผู้บริโภคพอใจกับประสบการณ์การซื้อ พวกเขาจะสนับสนุนและกลายเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐของแบรนด์ด้วยคำพูดแบบปากต่อปาก พวกเขาสร้างอาหารสัตว์สำหรับการประเมินผู้อื่นและฟื้นฟูและยกระดับศักยภาพของแบรนด์ หากผิดหวังกับแบรนด์ ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะตัดสัมพันธ์—หรือแย่กว่านั้น แต่ถ้าความสัมพันธ์แน่นแฟ้นมากพอ พวกเขาจะเข้าสู่วงจร Enjoy-Advocate-Buy ที่ข้ามการพิจารณาและประเมินขั้นตอนอย่างครบถ้วน

ลูกค้าทุกวันนี้มีอำนาจมากขึ้นและเปิดเผยข้อมูลสื่อต่างๆ เป็นมากกว่าตัวเลขบนกระดานเป้าหมายการขาย กระบวนการขายได้พัฒนามาเป็นอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบันนี้เนื่องมาจากเหตุผลหลักสองประการ

ประการแรก วิวัฒนาการของแหล่งข้อมูลที่มีให้กับลูกค้า ซึ่งพวกเขาสามารถโต้ตอบและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของกันและกัน ประการที่สอง ความสัมพันธ์ของมนุษย์เป็นสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญมากกว่าในปัจจุบัน ความล้มเหลวทางการเงินเล็กน้อยสามารถกู้คืนได้ในช่วงเวลาหนึ่ง อย่างไรก็ตาม การกำจัดภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มัวหมองนั้นท้าทายกว่ามาก

คุณจะสร้างช่องทางการขายตั้งแต่เริ่มต้นได้อย่างไร

การสร้างช่องทางการขายไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องใช้การทำซ้ำและการเปลี่ยนแปลงมากมายจนกว่าคุณจะได้มิกซ์ที่ถูกต้องซึ่งเหมาะกับทั้งคุณและลูกค้า

ดังนั้น เมื่อสร้างช่องทางการขายแบบ B2B ตามรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งข้างต้น มีข้อกำหนดพื้นฐานห้าประการที่คุณควรปฏิบัติตามเพื่อให้มั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ

1. เข้าใจเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค

2. กำหนดและจัดลำดับความสำคัญของจุดสัมผัสหลัก

3. ค้นหาวิธีใช้ประโยชน์จากมัน และ

4. จัดสรรทรัพยากรตามนั้น—อาจทำให้คุณต้องกำหนดความสัมพันธ์และบทบาทในองค์กรของคุณใหม่

5. สร้างและทำตามแผน

วิธีที่คุณสร้างยอดขายและข้อความที่คุณเผยแพร่เป็นตัวกำหนดประเภทของวัฒนธรรมที่คุณมีในองค์กรของคุณ วัฒนธรรมนี้จะดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสมให้กับคุณ

ช่องทางการขายแบบ B2B ทำงานอย่างไร

ช่องทางการขายทำงานโดยยึดตามการมีส่วนร่วมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากับแบรนด์ ผู้สมัครคืบหน้าในช่องทางการขายแบบ B2B เมื่อพวกเขารับรู้ถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณผ่านการโต้ตอบกับหลักประกันการตลาดและการขายบนเว็บไซต์ ตัวแทนขาย และความสนใจของพวกเขาเพิ่มขึ้นจนในที่สุดพวกเขาแปลงและกลายเป็นลูกค้า

ขึ้นอยู่กับรุ่นที่คุณเลือกนอกเหนือจากรุ่นดังกล่าว จำนวนขั้นตอนแตกต่างกันไปตั้งแต่ 3 ถึง 7 ระดับ นอกเหนือจากการมีระบบการตั้งชื่อที่แตกต่างกัน กระบวนการขายแบบ B2B ยังมีงานเอกพจน์ กล่าวคือ เปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายโดยไม่รู้ตัวให้เป็นลูกค้าที่ชำระเงิน

ช่องทางสามารถแบ่งออกเป็นสี่ส่วนที่จำเป็น หรือเราจะเรียกว่าวงจรการเดินทางของลูกค้า 4 ส่วนก็ได้

1. ผู้บริโภคส่วนแรกจะพิจารณากลุ่มแบรนด์เริ่มต้นโดยพิจารณาจากการรับรู้ว่าตนได้สัมผัสจุดสัมผัสต่างๆ ของลูกค้า เช่น อีเมล โฆษณา โพสต์ในโซเชียลมีเดีย กิจกรรม และหลักประกันดิจิทัล/ไม่ใช่ดิจิทัลอื่นๆ เป็นเวทีการรับรู้

2. ผู้บริโภคประเมินและลบแบรนด์ตามความต้องการ

3. ผู้บริโภคเลือกแบรนด์และซื้อในขณะที่ขาย

4. การซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการกลายเป็นประสบการณ์ และสร้างความคาดหวัง ลูกค้ามาซื้อซ้ำและสร้างประสบการณ์มากขึ้นและตั้งความคาดหวังใหม่ให้สูงหรือต่ำ

แผนปฏิบัติการการเดินทางของลูกค้า

เปิดตัวโครงการนำร่องที่คล้ายกับผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมของคุณและค้นหาเส้นทางของลูกค้าของคุณ พูดคุยกับลูกค้าของคุณโดยตรงและทำความเข้าใจกับจุดสัมผัสทั้งหมดที่ลูกค้าของคุณข้ามมาเพื่อเลือกคุณ

ค้นหาทุกสิ่งที่เป็นไปได้เกี่ยวกับลูกค้าของเรา: สิ่งที่พวกเขาเห็น สิ่งที่พวกเขาทำ และสิ่งที่พวกเขาพูด

ค้นหาว่าพวกเขาใช้ช่องทางใดในการวิจัยผลิตภัณฑ์ มีส่วนร่วมหรือใส่ใจในช่องทางเหล่านั้นอย่างไร และพวกเขาต้องการแบ่งปันอะไรในช่องทางเหล่านั้น ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้าของคุณให้น้อยที่สุด น้อยกว่าสถานที่ดีกว่าความเข้าใจ

ค้นหาผลิตภัณฑ์จากแต่ละแบรนด์ที่พวกเขาจะเลือกซื้อโดยไม่ต้องคิดเลยและเพราะเหตุใด พยายามหาว่าโฆษณาล่าสุดที่พวกเขาเห็นล่าสุดเกลียดหรือชอบที่สุดคืออะไร ถามพวกเขาว่าทำไมพวกเขาถึงชอบหรือไม่ชอบมัน

ด้วยเครื่องมือตรวจสอบโซเชียลมีเดีย ค้นหาสิ่งที่ผู้คนพูดถึงลูกค้าของคุณ คำหลักใดที่เกี่ยวข้องกับคุณมากที่สุด ค้นหาสิ่งที่พวกเขาตื่นเต้นเกี่ยวกับลูกค้าของคุณและสิ่งหนึ่งที่พวกเขาไม่ชอบเกี่ยวกับคู่แข่งของคุณ

ค้นหาช่องทางที่คุณสามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้ เป็นเว็บไซต์รีวิว (G2 Crowd, Capterra, Bobsguide และอื่นๆ) โซเชียลมีเดีย (LinkedIn, Twitter, Facebook, VK และอื่นๆ) บล็อกรีวิวผลิตภัณฑ์เฉพาะ (Gartner Blog) และสถานที่อื่นๆ ที่พวกเขาติดต่อด้วย แบรนด์โดยตรงหรือโดยอ้อม?

ค้นหาจุดติดต่อเหล่านี้ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขามากที่สุดและเพราะเหตุใด

พัฒนาแผนสำหรับชุมชนและการริเริ่มตามสังคมเพื่อส่งเสริมให้การจราจรไหลเข้ามาและสร้างความน่าเชื่อถือ เผยแพร่บทวิจารณ์ในเชิงบวกของบุคคลที่สามในสื่อแบบดั้งเดิมและโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างความสัมพันธ์หลังการซื้ออย่างต่อเนื่องและส่งเสริมการสนับสนุนแบรนด์สำหรับคุณ

สร้างแผนปฏิบัติการสำหรับประสบการณ์ของลูกค้าที่สอดคล้องกับแผนการเดินทางของลูกค้า ซึ่งจะขยายขอบเขตของแบรนด์ รายละเอียดของแผนประสบการณ์ลูกค้าแตกต่างกันไปตามผลิตภัณฑ์ กลุ่มเป้าหมาย กลยุทธ์แคมเปญ และสื่อผสม ทำให้ลูกค้าเคลื่อนที่ระหว่างชั้นต่างๆ ของของไหลกรวย

เหตุใดช่องทางการขายแบบ B2B จึงมีความสำคัญ

กระบวนการขายในแง่ที่ง่ายกว่าคือการทำแผนที่เส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าที่สอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจของคุณ สิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้นกับบริษัท B2B ใดๆ ก็คือการเพิกเฉยต่อเส้นทางของลูกค้าในปัจจุบัน และกล่าวโทษยอดขายต่ำและผลลัพธ์ที่ไม่ดีในตลาดที่ช้าหรือกำลังขายของบริษัท

ในช่วงเริ่มต้น การสูญเสียจะช้าลง อย่างไรก็ตาม ในขณะที่คู่แข่งปรับตัวและก้าวไปข้างหน้ากับคำสั่งจิกกัด ผู้มาสายหรือไม่ยอมรับจะเริ่มสูญเสียอย่างรวดเร็วจนกว่าพวกเขาจะกำจัดตลาดโดยสิ้นเชิงหากพวกเขายังคงไม่รู้