Окупаемость персонализированного опыта: измерения процесса

Это третья часть серии из трех статей о рентабельности инвестиций в персонализацию. Вы можете прочитать первую часть (измерения аудитории) здесь и вторую часть (измерения контента) здесь.

Изучив, как аудитория и контент измеряются с точки зрения персонализированного опыта, давайте обсудим, как бренды должны подходить к процессу персонализации.

Измерения процессов требуют рассмотрения методов, используемых для персонализации, того, насколько эффективно они выполняются и как они улучшаются с течением времени.

В этой статье мы:

• Раскройте три аспекта операционализации персонализации.
• Проведите реальную проверку для тех брендов, которые хотят полностью использовать омниканальный опыт 1:1.
• Изучите целесообразность этого и цену отказа от этого.

Отличный персонализированный опыт требует согласованности между командами

Организации, которые не согласованы и разъединили внутренние операции, будут испытывать трудности с обеспечением беспрепятственно персонализированного взаимодействия со своими клиентами извне . Давайте посмотрим, как это происходит в реальном мире:

• Разрозненные маркетинговые команды, где «команда электронной коммерции» не взаимодействует регулярно с «командой маркетинга по электронной почте».
• Разрозненные отделы, в которых маркетинг, данные и проектирование вполне могут существовать на разных планетах.
• Разрозненные продуктовые команды, в которых виджет А продается и поддерживается совершенно иначе, чем виджет Б.

Чтобы сделать это еще более сложным, некоторые организации имеют все вышеперечисленное. Это не означает, что вы не можете начать с каких-то низко висящих фруктов. Сосредоточьтесь на наведении мостов там, где есть больше всего общих черт и потенциальных выгод.

Например, если процессы создания контента для мобильных приложений и кампаний по электронной почте часто пересекаются, начните с этого. Конечно, это не обеспечит многоканальную персонализацию в одночасье, но вы можете обеспечить согласованность и, что более важно, понять, почему внутри организации требуется больше координации и сотрудничества.

Преодоление разрозненности и улучшение координации внутри вашей организации — ключевой шаг к созданию более целостного и ценного персонализированного клиентского опыта.

Копаем глубже: управление непредсказуемым: согласование маркетинга, продаж и операций

Проверка гипотез устраняет анекдотический шум

У большинства маркетологов есть мнение о том, насколько эффективно персонализированный опыт влияет на вовлеченность и конверсию. Проблема в том, что многие из этих мнений носят анекдотический характер и, я бы назвал их менее чем научными.

Чтобы противостоять этому, нам нужно запустить настоящие тесты, которые включают в себя:

• Гипотеза (каково наше предположение).
• Нулевая гипотеза (что нужно сначала отвергнуть, чтобы определить, может ли гипотеза быть верной).
• Порог статистической значимости, который оправдывает дальнейшее тестирование и/или инвестиции в усилия.

Другими словами, добро пожаловать обратно в Статистику 101.

Лучший способ определить эффективность вашей персонализации таким образом — провести настоящий A/B-тест, где вариант «A» предоставляет всем пользователям общее сообщение/предложение/опыт, а вариант «B» персонализирует их. Со статистически значимыми данными вы сможете увидеть, насколько ваши усилия по персонализации

Я также рекомендую вам исследовать это в нескольких измерениях. Персонализация может быть более тонкой или более экстремальной. Стоимость доставки — будь то фактические затраты или время и ресурсы — может варьироваться в зависимости от того, насколько обширным должен быть персонализированный компонент. Например, создание бесконечного разнообразия изображений клиентов может быть ресурсоемким, в то время как поиск в базе данных может иметь минимальные затраты после установки первоначальных правил.

Независимо от того, насколько широко вы подходите к персонализации, создание культуры тестирования и проверки гарантирует, что вы сосредоточитесь на правильных вещах, избавляясь от беспорядка и анекдотического шума, которые мешают командам добиться большего успеха.

Копните глубже: почему тестирование — самый мощный инструмент маркетолога

Циклы обратной связи и постоянное совершенствование

Конечно, качество даже тщательного тестирования зависит от процесса, используемого для включения результатов этих тестов в рабочий процесс. Это требует приверженности последовательному поиску способов улучшения и оптимизации усилий по персонализации. Две большие части — это петля обратной связи и управление процессом.

Во-первых, вы должны создать цикл обратной связи, который извлекает уроки из ваших усилий (включая ваши тесты) и обеспечивает связь между людьми и платформами, которые на них полагаются.

Я работал с организациями, которые отлично измеряли и создавали подробные отчеты о том, что именно произошло, где и с кем, но не имели значимого способа преобразовать эти результаты в какие-либо изменения или действия в следующий раз, когда им нужно было что-то сделать. .

У них была прекрасная библиотека графиков и отчетов. Тем не менее, их усилия так и не улучшились, за исключением анекдотического обмена тем, что вошло в отчеты и что, должно быть, было удачными догадками.

Кроме того, вам нужен набор процессов, чтобы гарантировать, что вы можете меняться и адаптироваться, включая обратную связь, а также не меняться слишком быстро. Это не позволит внутренним командам — и вашим клиентам — запутаться или расстроиться из-за слишком большого количества благих намерений.

Именно здесь сыграет роль модель управления для вашего персонализированного клиентского опыта. Помните, что не всегда важно двигаться быстро. Вместо этого модель хорошего управления:

• Обладает прозрачностью и консистенцией.
• Двигается с нужной скоростью, чтобы вы могли корректировать свои усилия по персонализации.
• Избегает слишком большого количества изменений, которые могут перегрузить ваши команды или вызвать непоследовательность в опыте клиента.

Циклы обратной связи и модели управления стандартизируют и систематизируют вашу способность постоянно улучшать качество обслуживания клиентов и, следовательно, рентабельность инвестиций, которую могут обеспечить усилия по персонализации.

Копните глубже: внедрение гибких маркетинговых экспериментов приводит к одобрению руководства

Могут ли отстающие организации догнать лидеров?

Некоторые из вас могут читать это и думать, что все это звучит потрясающе, но это просто невозможно в короткие сроки. Лидеры персонализированного опыта не останавливаются перед отстающими, чтобы не отставать.

Крупные бренды могут бороться с разрозненностью отделов или продуктов. Меньшие могут испытывать трудности с ресурсами и инфраструктурой, необходимыми для того, чтобы делать все это хорошо. Настройка систем и платформ, поддерживающих персонализированный клиентский опыт, требует инвестиций.

Жестокая правда заключается в том, что, несмотря на трудности, компаниям, которые отстали, необходимо наверстать упущенное. С каждым днем ​​разрыв между отстающими и лидерами продолжает увеличиваться. Процессы, платформы и знания, полученные в результате тестирования, и даже ошибки, полученные лидерами, будут только расти.

Другими словами, вам не следует думать о том, предлагать ли вам больше персонализации или нет. Наоборот, это то, как вы устраните разрыв между вами и конкурентами, сохраняя при этом прибыльность и не нарушая работу ни внутренней (команды сотрудников), ни внешней (клиенты и партнеры) аудитории.

Итеративный, поэтапный подход — лучший и единственный способ сделать это. Сильная модель расстановки приоритетов может помочь вам понять, какие инициативы окажут наибольшее влияние на бизнес и ваших клиентов, при этом оказав минимальное влияние на ресурсы.

Измерение рентабельности персонализации

Чтобы получить реальную отдачу от инвестиций в создание и предоставление персонализированного клиентского опыта, требуется целостный взгляд на аудиторию, контент и каналы, а также процессы, используемые для создания, управления и постоянного улучшения всего вышеперечисленного.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---