ROI spersonalizowanych doświadczeń: pomiary procesów

Jest to trzecia część trzyczęściowej serii poświęconej zwrotowi z inwestycji w personalizację. Możesz przeczytać pierwszą część (pomiary oglądalności) tutaj, a drugą część (pomiary treści) tutaj.

Po zbadaniu, w jaki sposób mierzy się odbiorców i treści pod kątem spersonalizowanych doświadczeń, omówmy, w jaki sposób marki powinny podchodzić do procesu napędzającego personalizację.

Pomiary procesów wymagają przyjrzenia się metodom stosowanym do personalizacji, temu, jak skutecznie są one wykonywane i jak są ulepszane w miarę upływu czasu.

W tym artykule:

• Omów trzy aspekty operacjonalizacji personalizacji.
• Sprawdź rzeczywistość dla tych marek, które chcą wejść na całość w wielokanałowych doświadczeniach 1:1.
• Zbadaj opłacalność robienia tego i koszt nie robienia tego.

Świetne spersonalizowane doświadczenia wymagają dostosowania między zespołami

Organizacje, które są źle dopasowane i mają rozłączone operacje wewnętrzne , będą miały trudności z zapewnieniem bezproblemowo spersonalizowanych doświadczeń na zewnątrz swoim klientom. Spójrzmy na kilka sposobów, w jakie rozgrywa się to w prawdziwym świecie:

• Zamknięte zespoły marketingowe, w których „zespół e-commerce” nie kontaktuje się regularnie z „zespołem e-mail marketingu”.
• Wyizolowane działy, w których marketing, dane i inżynieria równie dobrze mogłyby istnieć na różnych planetach.
• Silosowe zespoły produktowe, w których widżet A jest sprzedawany i obsługiwany w zupełnie inny sposób niż widżet B.

Aby było to jeszcze trudniejsze, niektóre organizacje mają wszystkie powyższe. Nie oznacza to, że nie możesz zacząć od nisko wiszących owoców. Skoncentruj się na budowaniu mostów tam, gdzie jest najwięcej podobieństw i potencjalnych korzyści.

Na przykład, jeśli procesy tworzenia treści aplikacji mobilnych i kampanii e-mailowych często się pokrywają, zacznij od tego. Jasne, nie zapewni to personalizacji wielokanałowej z dnia na dzień, ale można zbudować spójność i, co ważniejsze, uzasadnić, dlaczego potrzebna jest większa koordynacja i współpraca w organizacji.

Rozbicie silosów i lepsza koordynacja wewnątrz organizacji to kluczowy krok w kierunku stworzenia bardziej holistycznych i wartościowych spersonalizowanych doświadczeń klientów.

Kop głębiej: Zarządzanie nieprzewidywalnym: Ujednolicanie działań marketingowych, sprzedażowych i operacyjnych

Testowanie hipotez eliminuje niepotwierdzony szum

Większość marketerów ma opinię na temat tego, jak skuteczne spersonalizowane doświadczenia wpływają na zaangażowanie i konwersje. Wyzwanie polega na tym, że wiele z tych opinii to anegdoty, które nazwałbym mniej niż naukowymi.

Aby temu przeciwdziałać, musimy przeprowadzić prawdziwe testy, które obejmują:

• Hipoteza (jakie jest nasze założenie).
• Hipoteza zerowa (co należy najpierw odrzucić, aby stwierdzić, że hipoteza może być prawdziwa).
• Próg istotności statystycznej, który uzasadnia dalsze testy i/lub inwestowanie w wysiłki.

Innymi słowy, witamy z powrotem w Statistics 101.

Najlepszym sposobem na określenie skuteczności Twojej personalizacji w ten sposób jest wykonanie prawdziwego testu A/B, gdzie wariant „A” dostarcza wszystkim użytkownikom ogólny komunikat/ofertę/doświadczenie, a wariant „B” je personalizuje. Dzięki statystycznie istotnym danym będziesz mógł zobaczyć, czy Twoje wysiłki zmierzają do personalizacji

Polecam również przeanalizować to w kilku wymiarach. Personalizacja może być bardziej subtelna lub bardziej ekstremalna. Koszt dostarczenia — niezależnie od tego, czy są to rzeczywiste koszty twarde, czy też czas i zasoby — może się różnić w zależności od tego, jak rozległy jest ten komponent, który należy spersonalizować. Na przykład tworzenie nieskończonej różnorodności zdjęć klientów może wymagać znacznych zasobów, podczas gdy wyszukiwanie w bazie danych może wiązać się z minimalnymi kosztami po ustaleniu początkowych reguł.

Niezależnie od tego, jak szeroko podchodzisz do personalizacji, stworzenie kultury testowania i sprawdzania poprawności zapewnia skupienie się na właściwych rzeczach, przebijając się przez bałagan i anegdotyczny szum, który powstrzymuje zespoły przed większym sukcesem.

Kop głębiej: dlaczego testowanie jest najpotężniejszym narzędziem marketera

Pętle sprzężenia zwrotnego i ciągłe doskonalenie

Oczywiście nawet rygorystyczne testy są tak dobre, jak proces zastosowany do włączenia wyników tych testów z powrotem do strumienia pracy. Wymaga to zaangażowania w konsekwentne znajdowanie sposobów na ulepszanie i optymalizację działań związanych z personalizacją. Dwa duże elementy to pętla informacji zwrotnej i zarządzanie procesem.

Najpierw musisz stworzyć pętlę informacji zwrotnych, która wyciągnie wnioski z twoich wysiłków (w tym testów) i zapewni połączenie ludzi i platform, które na nich polegają.

Pracowałem z organizacjami, które doskonale sprawdzały się w mierzeniu i tworzeniu dogłębnych raportów na temat tego, co dokładnie się wydarzyło, gdzie i komu — ale nie miały żadnego sensownego sposobu przełożenia tych wyników na jakiekolwiek zmiany lub działania, które następnym razem będą musiały coś zrobić .

Mieli piękną bibliotekę wykresów i raportów. Jednak ich wysiłki nigdy się nie poprawiły, poza anegdotycznym dzieleniem się tym, co znalazło się w raportach i co musiało być szczęśliwym domysłem.

Ponadto potrzebujesz zestawu procesów, aby zapewnić, że możesz zmieniać i dostosowywać się poprzez uwzględnianie informacji zwrotnych, jednocześnie nie zmieniając zbyt wiele i zbyt szybko. Zapobiega to zdezorientowaniu lub frustracji wewnętrznych zespołów — i klientów — z powodu zbyt wielu dobrych intencji.

Tutaj rolę odegra model zarządzania dla spersonalizowanych doświadczeń klientów. Pamiętaj, że nie zawsze chodzi o szybkie działanie. Zamiast tego dobry model zarządzania:

• Cechuje się przejrzystością i spójnością.
• Porusza się z odpowiednią prędkością, aby umożliwić dostosowanie wysiłków związanych z personalizacją.
• Pozwala uniknąć zbyt wielu zmian, które mogłyby przytłoczyć Twoje zespoły lub spowodować niespójność w doświadczeniu klienta.

Pętle informacji zwrotnych i modele zarządzania standaryzują i systematyzują Twoją zdolność do ciągłego doskonalenia obsługi klienta, a co za tym idzie, zwrotu z inwestycji, jaki może zapewnić personalizacja.

Kop głębiej: Wdrażanie zwinnych eksperymentów marketingowych prowadzi do pozyskania przywództwa

Czy słabsze organizacje mogą dogonić liderów?

Niektórzy z was mogą to czytać i myśleć, że to wszystko brzmi niesamowicie, ale po prostu nie jest to możliwe w krótkim czasie. Liderzy spersonalizowanych doświadczeń nie zatrzymują się, aby maruderzy mogli nadążyć.

Duże marki mogą borykać się z silosami działowymi lub produktowymi. Mniejsze firmy mogą mieć problemy z zasobami i infrastrukturą wymaganą do wykonania tego wszystkiego dobrze. Konfigurowanie systemów i platform obsługujących spersonalizowaną obsługę klienta wymaga inwestycji.

Trudna prawda jest taka, że ​​pomimo wyzwań firmy, które zostały w tyle, muszą koniecznie nadrobić zaległości. Z każdym mijającym dniem przepaść między maruderami a liderami wciąż się powiększa. Procesy, platformy i wiedza z testów — a nawet pomyłki — zdobyte przez liderów, będą tylko zyskiwać na wartości.

Innymi słowy, wybór, czy zaoferować większą personalizację, czy nie, nie jest tym, co powinieneś rozważyć. Zamiast tego, w ten sposób wypełnisz lukę między sobą a konkurencją, a wszystko to przy zachowaniu rentowności i nie zakłócaniu wewnętrznych (zespoły pracowników) ani zewnętrznych (klienci i partnerzy) odbiorców.

Iteracyjne podejście przyrostowe jest najlepszym i naprawdę jedynym sposobem, aby to zrobić. Silny model ustalania priorytetów może pomóc Ci zrozumieć, które inicjatywy będą miały największy wpływ na firmę i Twoich klientów, przy minimalnym wpływie na zasoby.

Pomiar ROI personalizacji

Uzyskanie prawdziwego zwrotu z inwestycji w tworzenie i dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń klientów wymaga całościowego spojrzenia na odbiorców, treści i kanały oraz procesy stosowane do tworzenia, zarządzania i ciągłego ulepszania wszystkich powyższych elementów.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---