Sfaturi de creștere bazată pe produse de la un expert în marketing de produse 27 iulie 2022

Marketingul de produs este, în esență, procesul de a aduce un produs pe piață, de a-l promova și de a-l vinde unui client. Aceasta implică înțelegerea publicului țintă a produsului și utilizarea poziționării strategice și a mesajelor pentru a crește atât veniturile, cât și cererea pentru produs. De asemenea, se întâmplă să fie o parte critică a strategiei și abordării dvs. de marketing. Dar ce fel de abordare de marketing de produs aveți nevoie pentru a obține cu adevărat o creștere bazată pe produs ?

Pentru a obține o perspectivă exterioară, Mopinion a intervievat recent un agent de marketing de produse activ în industria SaaS a cărui organizație este foarte mult investită în creșterea și marketingul conduse de produs.

Faceți cunoștință cu Michelle Matus de la Meister. În rolul său la Meister, ea ajută la impulsionarea viziunii și a vocii software-ului pentru echipe colaborative Meister. Și având rădăcini în jurnalismul multimedia, ea abordează marketingul cu accent pe povestirea și se străduiește să dezvolte perspective unice asupra produsului și utilizatorului.

*La momentul acestui interviu, Michelle era Product Marketing Lead la Meister (producatorul software-ului de colaborare MindMeister și MeisterTask). Acum este Director de Marketing.

Notă: acest interviu a fost transcris din seria de podcasturi Mopinion 360 Digital. Preferi să asculți interviul podcast?



Ascultă acum pe oricare dintre aceste canale:

Provocările de zi cu zi ale unui marketer de produse

„Product Marketers se află la intersecția dintre produs, vânzări, marketing și succesul clienților. Deci, în rolul meu de marketer de produse, mă privesc cu adevărat pe mine și pe echipa noastră ca pe vocea și avocatul utilizatorului. Asta înseamnă că avem multă comunicare cu fiecare dintre departamente atât pe plan intern, cât și cu utilizatorii și partenerii noștri externi.”

Meister cuprinde două produse: MindMeister și MeisterTask. MindMeister există din 2007, făcându-l un produs foarte matur, în timp ce MeisterTask (soluție de gestionare a sarcinilor) este puțin mai nou. Acest lucru face ca Meister să fie un caz interesant, deoarece aceste două produse se află în două etape diferite de produs. De asemenea, sunt populare în diferite locuri, adică MeisterTask este popular în Europa, în timp ce MindMeister este popular la o scară mai globală.

„Există o mulțime de provocări diferite care vin cu fiecare dintre produse pe o bază de zi cu zi. De fapt, unele dintre provocările pe care le avem sunt centrate pe comunicare atât pe plan intern, cât și pe cel extern. Comunicăm foarte mult cu fiecare dintre departamente pentru a ne asigura că suntem aliniați și înțelegem că ne mișcăm în aceeași direcție cu fiecare dintre produse. În ceea ce privește comunicarea externă, comunicăm mereu cu utilizatorii noștri, fie că este vorba de sondaje sau de discuții cu utilizatorii pe rețelele sociale sau de comunicarea cu aceștia prin intermediul echipelor noastre de vânzări și succes a clienților.”

În general, este un nivel destul de larg de responsabilitate care necesită multă comunicare și organizare, pe lângă expertiza mai tradițională în marketing și cercetare.

Depășirea acestor provocări cu instrumentele potrivite

Pentru a facilita o bună comunicare, comercianții de produse de la Meister „bea propria șampanie” într-un fel. Echipa de marketing al produselor face brainstorming și planifică proiecte în MindMeister, apoi își desfășoară activitatea de gestionare a sarcinilor și execuția produselor în MeisterTask. Acest lucru le permite să comunice cu ușurință între ei. De asemenea, folosesc Slack și alte instrumente în acest sens.

„De asemenea, acordăm o mare importanță colectării datelor cantitative despre utilizatori care ne spun ce fac utilizatorii noștri. Și pe deasupra, adunăm date calitative și cu instrumente de feedback precum Mopinion și Survey Legend. Acest lucru este esențial, deoarece ne permite să obținem un puls și să înțelegem ce fac utilizatorii noștri, cum interacționează cu produsele noastre și care sunt punctele lor dureroase. Aceste tipuri de instrumente ne ajută să ne furnizeze un context care este cu adevărat important pentru jobul de marketer de produse. Avem nevoie de aceste informații pentru a putea informa echipa de produse și pentru a lucra cu adevărat în tandem cu ei.”

De asemenea, folosesc aceste informații pentru a-și informa echipele de vânzări și succesul clienților.

Obținerea unei creșteri determinate de produse cu feedback-ul utilizatorilor

Dacă strategia dvs. se bazează pe utilizatorii dvs., cum puteți rămâne la curent cu nevoile acestora? Răspunsul: feedbackul utilizatorilor.

Află mai multe

Faceți echipă pentru o abordare pe mai multe direcții

Marketingul de produs este un domeniu mai nou și, prin urmare, abordarea depinde de companie. Michelle ne spune ce funcționează pentru ea și pentru Meister...

„Eu fac parte din echipa de marketing, așa că lucrăm atât cu echipa de marketing de conținut, cât și cu echipele de marketing de performanță. Lucrăm foarte strâns cu aceste echipe pentru a perfecționa mesajul și pentru a ne asigura că toate mesajele sunt la punct pe toate canalele noastre.”

„Cred că este foarte important să adoptăm o abordare pe mai multe direcții a marketingului, așa că noi, în calitate de marketeri de produse, suntem profund investiți în experiența utilizatorului, în povestea pe care o spunem despre produs și în crearea empatiei. Și apoi specialiștii noștri de marketing ajută la traducerea asta în postări de blog cu adevărat convingătoare și în alt conținut consumabil pentru utilizatorii noștri. Acest lucru amplifică mesajul și ajută utilizatorii noștri să înțeleagă cu adevărat cum să folosească produsul. Apoi, echipa noastră de marketing de performanță face acest pas mai departe cu pagini de destinație, anunțuri Google și anunțuri pe rețelele sociale etc.”

Cu alte cuvinte, colaborarea strânsă și comunicarea cu alte departamente – în special cele care vă ajută să spuneți povestea produsului – este absolut esențială pentru succesul produsului.

Un accent puternic pe creșterea condusă de produse

Meister se identifică ca o organizație condusă de produse. Și pentru ei asta înseamnă că sunt investiți profund în utilizator, piață și locul în care se află pe piață. Ei se consideră, de asemenea, conduși de produse, deoarece își adaptează în mod constant instrumentele, creează funcții care satisfac cu adevărat nevoile și atenuează punctele dureroase pe care le întâmpină utilizatorii lor.

„O strategie condusă de produs se bazează pe cercetare și pe dezvoltarea unor perspective profunde și apoi pe implementarea unei strategii care să se potrivească. Îmi place să văd echipa noastră de marketing de produse ca fiind oamenii care au degetul pe pulsul a ceea ce se întâmplă pe piață, a ceea ce spun utilizatorii noștri și a ceea ce fac concurenții noștri. Și apoi traducem asta în informații pe care echipa noastră de produse le poate folosi pentru a ajuta la brainstorming și pentru a crea noi funcții care vor completa produsul. Ne ajută să luăm decizii mai bune cu privire la ceea ce facem la nivel de companie, încotro ne îndreptăm și viziunea mai largă a produsului.”

Michelle continuă să împărtășească că o mare parte a strategiei de produs, în special poziționarea produsului.

„Unele dintre eforturile de poziționare a produselor pe care le facem includ continuarea înțelegerii pieței. Cu alte cuvinte, unde se îndreaptă piața (inclusiv software-ul pentru hărți mentale și soluțiile de gestionare a sarcinilor).”

La momentul interviului, Meister era, de asemenea, în plină lansare a unui al treilea produs, MeisterNotă:

„Avem și un al treilea produs pe care îl lansăm și la care lucrăm de aproximativ un an. Așadar, crearea strategiei de produs cu un produs nou este cu adevărat interesantă, deoarece trebuie să efectuați o mulțime de cercetări, adică să vă uitați la ceea ce este acolo, ce fac oamenii, despre ce vorbesc.”

Prin efectuarea acestei cercetări, Meister își dezvoltă și își dezvoltă personalitatea și poate identifica cine va folosi de fapt produsul, ce problemă rezolvă soluția pentru persoana respectivă și, cu aceste informații, pot dezvolta povestea respectivă cu produsul la care lucrează. .

„Această înțelegere a personajelor noastre ne ajută, de asemenea, să înțelegem ce puncte de durere au oamenii fie cu instrumentele existente, fie cu instrumentele noastre. Aceste informații ne ajută să dezvoltăm foaia de parcurs al produsului pentru următoarele șase până la douăsprezece luni.”

„Nu vrei niciodată să construiești o soluție în căutarea unei probleme. Cu alte cuvinte, vrei să „te îndrăgostești de problemă, nu de soluție”. Așa că ne concentrăm pe încercarea de a găsi acea problemă și acea problemă pe care o au oamenii și să o rezolvăm pentru ei, în loc să fim fascinați de tehnologie.”

Deci strategia dvs. de produs este pregătită, ce urmează?

Apoi, totul este despre menținerea unei comunicări puternice, eforturile continue de a înțelege utilizatorii și nevoile acestora și de a colabora eficient cu departamentele interne.

„Odată ce un plan a fost pus în aplicare, există multă acțiune și multă muncă în toate departamentele. În calitate de marketer de produse, suntem în cameră pentru a primi actualizări cu privire la cronologia produsului, când va fi testat și când va fi lansat și ne asigurăm că aceste informații sunt transmise.”

„Cu alte cuvinte, urmărim cum se dezvoltă, apoi luăm informațiile și le împărtășim echipei noastre de succes pentru clienți. Ei sunt cei care ne cunosc îndeaproape clienții și îi pot întreba de ce au nevoie, fie că este un articol, un tutorial video sau un nou curs de formare etc.”

Această colaborare strânsă îi ajută să identifice ceea ce are nevoie utilizatorul pentru a înțelege și utiliza cu adevărat funcția care este lansată sau funcțiile care vor fi lansate în curând conform hărții produsului. De asemenea, este esențial pentru a-i ajuta să fie agili. De exemplu, dacă o funcție nu funcționează în modul în care a fost menită (sau în mod intuitiv), echipa de marketing al produsului preia datele primite prin sondajul în aplicație sau din feedback-ul despre produs pe care echipa de succes a clienților le primește de la utilizatori. Înarmați cu aceste informații, ei pot comunica cu echipa de produs pentru a implementa aceste modificări înapoi în foaia de parcurs și pentru a optimiza produsul sau caracteristica.

Sunteți curios cum Meister folosește sondajele de feedback ale utilizatorilor?

Vezi povestea lor de feedback

Odată ce începe procesul de aducere a produsului pe piață, echipa de marketing al produsului se concentrează asupra echipelor comerciale, deoarece acestea sunt legătura dintre produs și utilizator.

„Apoi, într-o etapă ulterioară, facem parte din echipa de vânzări, care trebuie să aibă o înțelegere înnăscută a funcției, a punctelor dureroase pe care le rezolvă și a modului în care clienții noștri direcți să adopte această caracteristică.”

Permite creșterea produselor

„Marketingul produselor are un impact uriaș asupra creșterii companiei. În special în industria SaaS, unde există o mulțime de concurență și o mulțime de instrumente inovatoare care continuă să înflorească, este important să existe oameni care să aibă o imagine de ansamblu asupra a ceea ce se întâmplă pe piață și să transmită aceste informații către companie. într-un mod care este de înțeles și de acționat pentru echipa de produs.”


Sursa: OpenView Venture Partners

Mai simplu spus, marketingul de produs este un pic de cap (ținând legătura cu toate departamentele diferite), care este acolo pentru a netezi calea pentru a înțelege unde se potrivește un produs, unde se află oportunitățile și unde sunt zonele potențiale de creștere.

Recomandări și sfaturi pentru marketerii de produse

Ai nevoie de o recapitulare? Iată principalele concluzii cu care Michelle le-a lăsat colegilor de marketing:

• Creați o poveste de produs. Povestea produsului dvs. este ceea ce va permite oamenilor să înțeleagă rapid de ce contează produsele dvs.
• Mențineți o comunicare internă regulată cu echipele dvs. Păstrați o privire de ansamblu și transmiteți informații pentru a-i ține pe toți la curent.
• Găsiți modalități / soluții creative de a vă înțelege utilizatorii, de exemplu, sondaje de feedback ale utilizatorilor.
• Învață să fii empatic atât față de utilizator, cât și față de colegii tăi colaboratori
• Înțelegând mai bine modul în care utilizatorii își folosesc produsul, veți fi într-o poziție mai bună de a identifica zonele potențiale de creștere.