Optimizare pentru dispozitive mobile: 6 factori de luat în considerare pentru a crește numărul de conversii pe dispozitive mobile [Rezumat podcast]

În zilele noastre, nu mai este o problemă de „de ce” ar trebui să optimizeze agenții de marketing pentru mobil.

Potrivit Mary Meeker 2015, o medie de 2,8 ore este petrecută navigând pe web pe mobil , comparativ cu 2,4 ore pe desktop-uri și laptop-uri .

Așadar, la ce trebuie să se gândească specialiștii în marketing este „cum” optimizării mobile, așa cum CEO-ul WiderFunnel, Chris Goward, notează că sosirea anului mobilului pare adevărată doar din partea consumatorilor. El observă că multe site-uri web încă nu pot fi considerate cu adevărat prietenoase cu dispozitivele mobile.

Într-un episod din Landing Page Optimization, Chris și CEO-ul SiteTuners, Tim Ash, trimit factorii de luat în considerare pentru a face ca dispozitivele mobile să funcționeze.

1. Dispozitiv versus context

Pe mobil, există ecranul mai mic și sistemul de operare diferit la care să te gândești.

Chris subliniază, totuși, că optimizarea mobilă depășește diferite tipuri de dispozitive – este într-adevăr mai mult despre context .

Când vă gândiți la modul în care ar trebui să fie aranjat site-ul dvs., trebuie să luați în considerare restricțiile pe care le are dispozitivul mobil.

• Cineva într-un context mobil, de exemplu, are distrageri de mediu cu care oamenii dintr-o experiență desktop/laptop nu trebuie să le facă față.
• Au, de asemenea, nevoi diferite .
• Oamenii dintr-un context mobil caută, în multe cazuri, ceva bazat pe locație , astfel încât sarcina ar putea avea un grad mai mare de urgență .

În consecință, din cauza acestei urgențe, canalul de răspuns și apelul la acțiune (CTA) vor fi diferite. Clienții ar putea dori să vă sune în loc să aștepte un răspuns online, de exemplu.

Deci, atunci când optimizați pentru mobil, un lucru la care trebuie să acordați atenție este timpul de încărcare a paginii, deoarece acesta este esențial pentru a răspunde urgenței utilizatorului.

2. Prejudecata de marketing

De mulți ani, agenții de marketing s-au simțit confortabil cu web realizat pe un ecran mare, dar mobilul a dat totul pe cap.

Pe mobil, interfețele, experiențele utilizatorului și interacțiunile sunt diferite, așa că specialiștii în marketing trebuie să fie mult mai disciplinați în ceea ce privește ce și cum comunică. În acest scop, o capcană la care trebuie să fii atent este vederea din interior spre exterior .

Un dezvoltator web obișnuit lucrează la un birou uitându-se la un desktop în cea mai mare parte a zilei fără să se uite la telefonul său, iar luarea în considerare a modului în care funcționează de fapt site-ul mobil este limitată la câteva minute de QA.

Problema cu această configurație, subliniază Chris, este că agenții de marketing nu beneficiază cu adevărat de experiența completă a site-ului lor mobil și nu se vor împiedica de informații critice pe care le-ar putea avea pe desktop. Nu există „dogfood” în același mediu în care se așteaptă să fie folosit ceva.

Contextul personal al utilizatorilor actuali este diferit – aceștia nu sunt de la birou și nu se gândesc la muncă. Deci, marketerii trebuie să aibă disciplina pentru a construi în vremuri nestructurate .

3. Urgență mobilă

Cu optimizarea conversiilor, detaliile sunt critice.

Conceptul mare este un aspect al optimizării și acesta este mai mult despre partea de sus a pâlniei.

Dar pentru mobil, o mare parte din oportunitate se află în partea de jos a pâlniei. Și cu tranzacțiile, este mai intens – viteza de încărcare, interacțiuni mici, doar un cuvânt aici sau acolo, câțiva pixeli pot face diferența dintre succes și eșec.

Pentru mai multe informații, citiți despre diferența dintre capetele de persuasiune, informații și tranzacții ale canalului de conversie.

4. Spectrul de conversie

Mobilul acoperă atât utilizatorii în faza incipientă, cât și în etapa târzie a pâlniei de conversie. De cele mai multe ori, oamenii accesează dispozitivul mobil atunci când sunt gata să cumpere, deoarece au o nevoie imediată. Cu toate acestea, oamenii se instalează și pe dispozitivul mobil atunci când au o idee sau cred că vor să cerceteze.

Chris observă că aceasta este o provocare, deoarece marketerii trebuie să ofere acel context într-un mediu foarte restrâns. În același timp, este o oportunitate, în special pentru agenții de marketing cu trafic ridicat, de a testa interfețe dramatic diferite pentru a-și da seama cum ar trebui să arate cu adevărat interfețele mobile.

5. Instrumente mobile de testare

Vestea bună este că instrumentele permit acum optimizarea cu ușurință. Aproape toate instrumentele majore de testare au capabilități mobile, iar multe au capabilități de aplicații mobile.

Chris observă că testarea aplicației mobile era în mod tradițional restricționată și foarte dificil de făcut fără a introduce versiuni noi ale aplicației. Acum, prin kiturile de dezvoltare software (SDK-uri) sau javascript , este posibil să testați în aplicații fără a introduce versiuni noi.

Optimizely , de exemplu, permite testarea aplicațiilor mobile. De asemenea, cu Artisan , un instrument de aplicație mobilă, puteți utiliza managerul de etichete Google pentru a insera niște scripturi și pentru a rula teste.

Deci, acum, este posibil să testați chiar și doar cu puține cunoștințe tehnice, ceea ce deschide posibilitățile companiilor care se bazează pe aplicații pentru a genera venituri.

Tim este de acord că acest lucru este esențial, deoarece marketerii obișnuiau să fie legați de ciclurile de lansare a software-ului, serverele de staging și orice altceva. Acum, cel puțin cele nefuncționale, părțile de prezentare vizuală ale experienței pot fi gestionate și testate de agenții de marketing independent de ritmul relativ lent al lansării software-ului.

Chris adaugă că „a aștepta ca consumatorii să-și actualizeze aplicațiile este ca melasă în ianuarie”. Nu se va întâmpla rapid, deoarece oamenilor nu le place să li se epuizeze lățimea de bandă de actualizările pe care le consideră neimportante. Așadar, instrumentele mobile actuale oferă marketerilor libertatea de a testa orice, oricând, cu iterația rapidă care este cu adevărat necesară pentru optimizarea continuă .

6. Segmentarea mobilă

În lumea web, segmentarea în funcție de sursele de trafic atunci când rulați teste este importantă, deoarece publicul din diferite surse reacționează diferit. Pe mobil, există constrângeri suplimentare, cum ar fi tipul de dispozitiv și sistemul de operare .

Chris observă că pe mobil, segmentarea este interesantă, deoarece, de obicei, știm mai multe despre utilizator.

Există, desigur, tipul de dispozitiv, dar există și modul de utilizare . Pentru aceasta, specialiștii în marketing pot încă să se uite la metodele vechi de marketing direct - lucruri precum recentitatea, frecvența și valoarea monetară (RFM). Puteți segmenta publicul pe baza celor trei factori de...

• cat de recent au cumparat
• cât de des fac o achiziție
• cât de mare este achiziția lor

Există, de asemenea, prăpastia notorie dintre utilizatorii de iPhone și Android . Sunt utilizatori foarte diferiți și o varietate de segmente diferite, iar tipurile de achiziții pe care le fac vă spun cine sunt.

Chris subliniază că nu există o singură modalitate de segmentare. El spune că deseori specialiștii în marketing consideră segmentarea ca pur și simplu crearea și implementarea segmentelor pre-planificate.

Uneori, totuși, este mai bine să rulezi teste care evidențiază diferite propuneri de valoare sau abordări diferite și apoi să te uiți în backend la diferitele segmente pentru a identifica unde sunt diferențele de performanță. Acest lucru poate dezvălui pe care segmente este de fapt important să vă concentrați, mai degrabă decât să ghiciți și să planificați în prealabil.

Tim subliniază că pentru companiile care sunt suficient de mari și au un cercetător de date, acestea pot crea modele predictive.

Ei pot, de asemenea, să colecteze toate datele, apoi să le cerceteze pentru a găsi grupuri de tipuri de vizitatori de mare valoare și, după fapt, să creeze modele despre cine are cea mai mare valoare și să vadă dacă este posibil să identifice acele persoane din timp. S-ar putea să descoperi, de exemplu, că utilizatorii de iPhone 6 care s-au întors în ultimele 24 de ore au pentru tine o valoare de 10 ori mai mare decât un utilizator Android care nu s-a întors într-o săptămână.

Chris subliniază că există anumite lucruri grozave de spus despre modelele predictive . Ele trebuie, totuși, să se bazeze pe datele de utilizare anterioare – trebuie să existe anumite date pe care să le extragi pentru a prezice.

Ceea ce trebuie să evite agenții de marketing este să considere ceva ca un segment bun, bazat pe cercetări detaliate și pe personajele pe care le-au dezvoltat, care, potrivit lui Chris, sunt doar povești interesante pe care le creăm pentru noi înșine în calitate de marketeri.

Tim este de acord că segmentele ar trebui să se bazeze pe roluri și sarcini mai durabile - relația vizitatorilor cu site-ul și intenția lor specifică. Asta înseamnă că scenariile utilizatorilor sunt mai bune decât personajele .

Punând totul laolaltă

Specialiștii de marketing de astăzi nu se pot îngrijora doar de ofertă și tranzacție cu utilizatorul. Trebuie să se gândească la context și să evite părtinirea marketerului. Ei trebuie să înțeleagă sarcinile diferite, stadiul ciclului de cumpărare și urgența relativă a sarcinii. Ei trebuie să segmenteze datele în moduri care nu au fost făcute înainte și să testeze pe mobil, ceva cu care toată lumea tocmai se obișnuiește.

Sunt o mulțime de sarcini noi și, din moment ce majoritatea echipelor de marketing nu își dublează exact dimensiunea pentru a satisface noile cerințe ale locului de muncă din față, majoritatea agenților de marketing online trebuie să își diversifice specializarea. Acest lucru creează noi provocări, dar deschide și o mulțime de oportunități pentru cei care reușesc.

Ascultați online sau descărcați podcastul „ Optimizare pentru dispozitive mobile și agenți de schimbare corporativă cu Chris Goward” de pe WebmasterRadio.fm

Data primei difuzări: 2 februarie 2015