3 coisas que impedem seu CX - Pensamentos de CX de terça-feira

Por que ouvir e entender não são a mesma coisa

Em uma confissão um pouco pessoal, vou simplesmente afirmar que não fui considerado um aluno muito bom pelos meus professores. Recebi notas exemplares, mas era bastante 'ativo' na sala de aula. Por 'ativo', quero dizer não muito bem comportado – sempre me disseram que eu não tinha tempo para ouvir as palestras. Eles estavam certos, eu não escutei, muitas vezes porque eu já entendia o assunto que estava sendo ensinado.

Do outro lado dessa equação, há muitos que podem sentar e ouvir cada palavra, mas não entendem realmente o conceito. Isso foi particularmente verdadeiro no meu tópico favorito – matemática.

Todos nós conhecemos alguém que fez tudo o que podia apenas para obter a nota. Eles podem até ter saído da aula com notas muito altas, mas acabaram saindo sem entender o conteúdo. Tenho certeza que todo professor dirá que seus melhores alunos são aqueles que ouviram e entenderam o material. No final de tudo isso, ainda temos que fazer o teste.

A estratégia de experiência do cliente também é assim. Não basta apenas ouvir os clientes, é preciso entendê-los também – mesmo quando eles não verbalizam suas necessidades com precisão. Você também não deve assumir a postura de que “eu entendo o que meus clientes precisam” sem nunca ouvi-los.

Ouça, entenda e estabeleça metas

Então ainda temos que “fazer o teste” e provar nossas habilidades de escuta e compreensão. Com isso em mente, aqui estão três coisas que atrapalham as Experiências do Cliente nas organizações porque não fazemos as três: ouvir, entender e definir metas.

1. Escuta ativa – Quais são os objetivos do VoC e da Experiência do Cliente?

É muito importante ter um 'posto de escuta' para os clientes que lhes permita dar feedback. Muitas vezes, não há uma estratégia, mas apenas uma meta para lançar um programa CX para um ponto de contato ao longo da jornada do cliente . Ou talvez chegar ao ponto de treinar a linha de frente sobre o uso de um ciclo de feedback do cliente .

Embora esses sejam alguns dos maiores fardos de todo o processo, eles não representam o fim da jornada – apenas o começo. A Voz do Cliente (VoC) nunca deve se limitar a um único posto de escuta, na verdade, deve haver esforços para expandir os postos de escuta continuamente – a forma como os indivíduos se comunicam muda rapidamente.

Pergunte a si mesmo, quantas marcas oferecem um canal de vídeo para fornecer feedback à marca, tirar dúvidas ou obter suporte? Na verdade, a maioria das marcas tenta limitar os canais de feedback ao meio com o qual podem lidar, entender ou gerenciar melhor.

Da mesma forma, a experiência do cliente não é apenas capturar uma pontuação de NPS do cliente, é apenas o início dessa jornada em direção à execução – e o NPS é apenas o teste para ver se você ouviu o cliente e entendeu seus 'ensinamentos'.

2. A liderança CX entende a experiência do cliente

Isso pode parecer uma afirmação positiva, e não estou minimizando o esforço de uma equipe de experiência do cliente. No entanto, a menos que você tenha construído uma extensa equipe CX multifuncional, esse é realmente um fator que impede a melhoria da experiência do cliente.

Discutindo isso recentemente com um profissional certificado CX-PRO , ela fez uma declaração muito interessante sobre liderança na experiência do cliente: “A maioria dos professores ensina disciplinas nas quais eles não praticam”.

Isso não foi feito para menosprezar a função, mas para declarar claramente o fato de que muitos líderes de experiência do cliente não gastaram tempo em funções de atendimento ao cliente. Tampouco gerenciaram as operações da empresa ou desempenharam um papel de liderança em recursos humanos.

Eles geralmente não são contadores e sua exposição à tecnologia da informação pode ser limitada às responsabilidades associadas à seleção de um fornecedor de software de experiência do cliente. Ao mesmo tempo, eles precisam se envolver com todas essas partes interessadas e explicar – nos termos das partes interessadas – quais ações precisam ser tomadas a partir dos insights obtidos.

Isso coloca a liderança da experiência do cliente na posição nada invejável de ter que entender muitas áreas sem a oportunidade de treiná-las. A solução geralmente é “expandir a equipe” para trazer esse especialista, mas a mesma pessoa sentada na organização ainda se submeterá à equipe de conhecimento central e pode relutar em recomendar mudanças em um sistema que o indivíduo não trabalhou pessoalmente com.

É também uma razão pela qual eu geralmente não recomendo um “consultor do setor” para apoiar um programa de experiência do cliente, em vez disso, traga um indivíduo que tenha trabalhado na maioria – ou em todos – esses espaços – pelo menos por algum tempo.

3. Usar dados para definir metas em vez de apenas obter insights

Toda plataforma de gerenciamento de experiência do cliente tem uma ferramenta de dados chamativa que usa 'ferramentas sofisticadas e exclusivas baseadas em IA (ou aprendizado de máquina) para mudar sua organização'. Você já parou para determinar quais ações essas ferramentas realmente informam?

O fluxo de trabalho de feedback de circuito fechado não deixará seus clientes mais felizes. O simples fato de saber que sua pontuação no NPS aumentou não melhorará as operações da empresa. Esse mais novo pacote de análise de sentimentos pode produzir alguns gráficos interessantes sobre o problema, mas geralmente não informa como resolvê-lo.

Isso leva as organizações a definir metas em torno dos números que veem. Pode ser apenas NPS ou alguma outra métrica chave, ou uma das muitas submétricas ou medidas de atributos. Às vezes, trata-se de focar nas estatísticas de tempo de resolução de feedback em malha fechada.

Todos eles colocam o foco na medida, mas não contribuem realmente para a resolução de problemas na organização. Os insights virão da análise de várias medidas ou perguntas. Até mesmo nossa pergunta proprietária do NPS+ fornece insights sobre a causa raiz e o risco de churn apenas porque adicionamos esse clique adicional à pergunta do NPS.

Os insights geralmente exigem a retirada dos dados do sistema para detalhamento de uma maneira que muitas vezes não está disponível nessas ferramentas, mas a maioria dos fornecedores de software não informa que é assim que você obtém insights. Eles dirão que você está obtendo “insights imediatos” do sistema deles, mas o que você está obtendo são apenas mais dados agregados.

Para citar alguém com quem trabalhei de perto por vários anos,

Os insights raramente vêm de uma única fonte de dados.

Essa única fonte de dados não pode informar insights acionáveis ​​em toda a organização.

Indo além da nota de aprovação

Pela minha experiência pessoal, minha confissão de não ouvir bem foi o atributo que mais me ajudou a crescer como profissional. Minha corrida inicial como especialista de operações para um varejista me fez entender os dados e fazer recomendações que certamente obtiveram uma nota de aprovação.

Apesar da letra de “Dois de três não é ruim” da música do recém-falecido Meatloaf, na experiência do cliente nunca devemos nos contentar com menos do que todos os três.

Foi somente quando comecei a ouvir ativamente que a empatia pelos clientes se tornou parte intrínseca dos insights. Não apenas dados para relatar e atributos para melhorar, mas insights para entender e ações que podem ser tomadas.

Mais importante ainda, não deixe o aprendizado parar, mesmo se você estiver tirando ótimas notas.

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