Como melhorar a experiência da marca no setor automotivo

Embora as compras online no setor automotivo ainda representem uma porcentagem bastante pequena das vendas totais, a interação do cliente com a marca já é altamente digitalizada . É por isso que é interessante investigar a correlação entre o setor automotivo e a experiência da marca, focando no papel que as ferramentas digitais desempenham.

A realidade, como veremos, é que no setor automóvel, tal como noutros setores, o marketing digital pode dar um contributo decisivo para a experiência global da marca, integrando-se num sistema de comunicação evoluído possibilitado – e inevitável – pela disseminação de novas tecnologias.

Neste post, vamos esclarecer a relação direta que existe entre o marketing digital e a experiência da marca e explicar por que essa relação está reformulando o processo de compra, tanto online quanto em uma concessionária pelas formas tradicionais “analógicas”. Veremos também como a associação entre o setor automotivo e a experiência da marca – uma correspondência estreita em que este, graças ao digital, modifica profundamente a dinâmica do primeiro – acaba impactando os modelos de negócios do mundo automotivo. Mostraremos como criar uma experiência de consumidor diferente e mais envolvente – o que a melhor experiência de marca costuma fazer – possibilita otimizar as ações de marketing e aumentar as conversões, resultando em um processo de vendas mais bem-sucedido.

Antes de abordarmos o tema principal do nosso post – “a indústria automotiva e a experiência da marca” – vamos dar um pequeno passo para trás e esclarecer o que é uma experiência de marca.

O que é experiência de marca?

A experiência da marca é o processo pelo qual uma empresa utiliza diferentes tipos de recursos para construir uma experiência : ela estabelece uma série de encontros significativos com seu público-alvo , com o objetivo de influenciar a forma como a marca é percebida.

É através do design de um sistema de mensagens que se desenvolve a intenção comunicativa da marca . Por sua vez, estabelece uma conexão emocional com o consumidor para enraizar-se em sua imaginação, orientar seu comportamento e direcionar suas escolhas.

É através da experiência da marca que uma organização pode influenciar o componente mais evasivo e imprevisível dos processos de tomada de decisão de seus clientes, aquele que tem a ver com intuição e sentimento. É por isso que quando falamos de experiência de marca, não devemos pensar em atividades repetitivas, mas sim em iniciativas direcionadas que visam aumentar o conhecimento da marca entre os consumidores.

Segundo Brakus, Schmitt & Zarantonello, que realizaram uma das análises científicas mais citadas sobre o assunto, a experiência da marca não é intrinsecamente positiva nem negativa, mas refere-se exclusivamente à resposta interna do cliente aos estímulos externos da marca. A pesquisa mostra claramente que a experiência da marca afeta a satisfação e a lealdade . O motivo é simples: se um consumidor tiver uma experiência positiva com a marca, ele vai querer replicar essa experiência. Se ele tiver uma experiência negativa, ele se lembrará disso como um erro para evitar repetir.

Além disso, as experiências de marca são virais, de modo que uma experiência negativa é muito mais provável de ser compartilhada do que uma positiva. Jeff Bezos é creditado com uma máxima que resume a natureza contagiosa das experiências negativas da marca: “Se você deixar os clientes insatisfeitos no mundo físico, eles podem contar a 6 amigos. Se você deixar os clientes insatisfeitos na internet, cada um deles poderá contar a 6.000 amigos.”

Assim, a experiência da marca afeta tanto a forma como a marca é percebida em relação às experiências passadas quanto à lealdade do consumidor orientada para o futuro. Isso implica que, embora você não consiga controlar todos os pontos de interação com a marca, é fundamental fazer bom uso das interações com os clientes que você pode controlar ou influenciar.

Por que a experiência da marca é tão importante?

“A experiência do cliente é o próximo campo de batalha competitivo” – disse Jerry Gregoire, ex-diretor de informações da Dell Computers.

A experiência do cliente é, portanto, o verdadeiro campo de batalha e, ao mesmo tempo, objeto de desejo de todas as empresas, que aos poucos percebem que prestar um atendimento de excelência, embora ainda importante, é apenas um dos aspectos que contribuem para o total experiência do cliente.

Como construir uma experiência de marca eficaz e significativa no setor automotivo?

Investir na experiência da marca significa antes de mais “tomar para o lado pessoal”: partir do conhecimento do seu target – com a maior precisão possível – para criar as condições necessárias para fornecer um produto ou serviço capaz de satisfazer necessidades específicas e expectativas cada vez mais elevadas . Entender quem são os clientes e o que eles precisam agora ficou mais fácil, graças à enorme quantidade de informações que flui para a empresa por meio de seus canais. A partir dos dados disponíveis, do esforço das diversas funções corporativas, o marketing deve buscar oportunidades de conexão e empatia com os clientes .

Nesse ponto, construir uma experiência de marca eficaz e significativa requer uma mudança de foco da interação individual para a experiência fornecida ao longo de toda a jornada do cliente . Somente incorporando o conhecimento de experiências individuais em cada conteúdo produzido e distribuído, em diferentes pontos de contato e canais, será possível estabelecer consistência interna em todos os nós do funil. Mas isso ainda não é suficiente.

Uma experiência de marca mais “humana”

Em um post recente, falamos sobre o impacto da Internet das Coisas no setor automotivo. Graças à tecnologia IoT, agora é possível aproveitar as informações geradas por diversas fontes e conectá-las ao computador do veículo para realizar uma série de funções com mais rapidez e precisão (por exemplo, registrar alertas de trânsito em tempo real, oferecer assistência rodoviária, substituindo a condução manual em determinadas situações específicas) e aumentar a qualidade da experiência do cliente . Aqui, queremos articular melhor o conceito, deixando de lado a tecnologia para focar na dimensão “humana”.

Uma das grandes contribuições que a IoT está trazendo para a indústria automotiva – talvez a maior – é o aumento do conhecimento que as organizações podem acessar. Mas as informações qualitativas e quantitativas que se tornam ativos corporativos perdem valor se não puderem ser utilizadas para resolver de forma prática questões críticas reais , ou seja, que acontecem no dia a dia das pessoas.

Uma experiência de marca criada pela extração de valor dos dados disponíveis é, necessariamente, uma experiência de marca mais humana , que aborda o ser humano e fornece respostas concretas para seus problemas.

… para uma experiência do cliente verdadeiramente personalizada

Oferecer conteúdo e soluções sob medida para atender às preferências e expectativas de seus clientes é a base de qualquer iniciativa de personalização. O círculo parece estar se fechando: a experiência da marca contemporânea só pode ser personalizada.

Mas personalizar as experiências dos clientes, se ao longo do tempo provou ser a opção mais vantajosa, corre o risco de hoje tornar-se uma fórmula desprovida de substância, a menos que a marca imponha uma estratégia integrada entre o comércio eletrónico e a rede de vendas que a possa potenciar.

E assim, para poder oferecer experiências verdadeiramente personalizadas, é preciso “ir mais fundo”, ir além, por assim dizer, do padrão mínimo de personalização, intervindo tanto na criação de conteúdo, para torná-lo mais relevante, quanto repensar como é distribuído do ponto de vista da interatividade e omnicanalidade.

O marketing digital ao serviço da experiência da marca no setor automóvel

A geração e gestão de leads está no centro de qualquer atividade de marketing digital. Para o mercado automotivo, as empresas podem implementar amplas atividades de geração de leads, valorizando todos os dados relacionados aos usuários que iniciaram espontaneamente a comunicação com a empresa, interagindo com os pontos de contato digitais estabelecidos pela rede de concessionárias, montadoras e setor empresas de várias maneiras (por exemplo, preenchendo um formulário, baixando um catálogo ou entrando em contato com o chat do site).

O e-commerce também pode vir a ser uma força motriz para a venda de veículos, mas apenas se o setor for capaz de aproveitar as oportunidades . Atualmente, na Europa, apenas um veículo em cem é vendido inteiramente online. Ao mesmo tempo em que mostra compras esporádicas, também apresenta amplo espaço para melhorias , e esse é um aspecto que pode se mostrar estratégico no médio prazo, estimulando a criação de experiências de e-commerce híbridas.

Mesmo antes da fase de decisão de compra, fabricantes de automóveis, OEMs (fabricantes de equipamentos originais) e varejistas terão que se enfrentar no mercado para conquistar a atenção dos clientes. A “batalha” terá de se basear em fatores que não sejam exclusivamente sobre a qualidade do produto (desempenho técnico e preço, para citar alguns), mas que tenham a ver com a qualidade da experiência, da marca e do cliente .

Experiência de marca no setor automotivo: contexto e perspectivas

O processo de digitalização do setor automotivo não está apenas transformando a forma como os motoristas vivenciam seus carros, mas também envolve o processo de compra e como a rede de vendas é estruturada . Os principais players do setor devem, portanto, estar prontos para rever o seu funil, introduzindo novos métodos, novas ferramentas e novas técnicas de marketing, a começar pelo investimento no e-commerce.

E-commerce automotivo: crescimento global e algumas dúvidas sobre o mercado italiano

Pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG) prevê o crescimento futuro do comércio eletrônico automotivo em todo o mundo:

• na Europa, as compras de carros online aumentarão dos atuais 1% para 6-8% do total até 2025, atingindo 25-40% até 2035;
• nos EUA, o comércio eletrônico automotivo atingirá uma participação de 5-7% em 2025 e 21-33% em 2035;
• A China continuará sendo o mercado mais digitalmente orientado com uma participação estimada de 8 a 10% das compras online em 2025 (hoje já é 2% do total) e 32 a 43% em 2035. (Fonte: Volkswagen Financial Services – The Key to mobilidade)

Quanto ao mercado italiano, as previsões são menos claras.

Segundo a Deloitte, os italianos estão mais cautelosos, e a concessionária continua no centro dos hábitos de compra futuros :

• apenas 14% escolheriam comprar um carro online, enquanto 78% preferem ir pessoalmente à concessionária;
• entre os que preferem online, o site da concessionária continua sendo o canal preferido por 63% dos italianos (valor mais alto na Europa), seguido pelo site do fabricante (27%) ou sites de outros varejistas e terceiros (10%).

Em contraste com as previsões da Deloitte, essas informações surgiram de uma pesquisa da Quintegia realizada no Automotive Dealer Day 2020:

• 4 em cada 10 italianos estariam dispostos a comprar um carro na web,
• 41% dos entrevistados dizem que estão interessados ​​em comprar um carro totalmente online; esse número sobe para 80% para usuários definidos como early adopters de novas tecnologias

Como a experiência do cliente automotivo está mudando

De qualquer forma, mesmo os clientes italianos parecem ter uma percepção diferente das ferramentas automotivas digitais do que no passado . Entre os motivos a favor da integração online e offline estão a conveniência do gerenciamento da casa , a transparência das ofertas e a relação custo-benefício.

Também não há dúvidas de que os consumidores estão cada vez mais digitalizados e a maioria deles já está acostumada a fazer pesquisas online e assistir vídeos em plataformas como o YouTube antes de fazer uma compra (sim, até de um carro).

A experiência do cliente no setor automotivo está, portanto, se tornando amplamente digital e é enriquecida por elementos multimídia úteis para conhecer o produto: galerias de fotos do carro, vídeos (também capazes de simular um test drive) e experiências imersivas ou de realidade aumentada, como tours virtuais 360°.

A experiência da marca também é aprimorada pela capacidade de usar novos tipos de conteúdo e novos canais de entrega para atender às expectativas de uma geração de clientes que são os primeiros a experimentar formas integradas de mobilidade .

Transformando a experiência da marca automotiva atendendo às expectativas de compras digitais dos clientes

A pandemia de Covid-19 mudou a organização do varejo: revendedores e showrooms tiveram que avaliar soluções sem contato para navegação, personalização, test drives e entrega, e agora se deparam com a urgência de manter inovações que melhoraram a experiência de compra e reduziram atrito para potenciais compradores.

Lojas e plataformas para uma experiência de marca holística

Um dos maiores problemas enfrentados por revendedores e showrooms é que eles geralmente não têm infraestrutura para integrar dados online e offline.

Transformar locais físicos em espaços modernos que funcionam como verdadeiros centros de experiência da marca é uma parte importante da inovação do varejo nesse sentido: lugares onde as pessoas podem aprender mais sobre a marca e os veículos, usando VR, AR, vídeo e interativo -dispositivos prontos . Capacitar lojas físicas com soluções de tecnologia virtual serve para atender às expectativas dos clientes, ao mesmo tempo em que estabelece uma forte presença de marca online.

As plataformas (sites, aplicativos, canais sociais) das montadoras, concessionárias e showrooms, além de serem fáceis de navegar, devem ser capazes de criar experiências digitais holísticas e on-brand, e devem garantir uma experiência na loja que corresponda à experiência disponível através de pontos de contato digitais.

Por fim, em um sistema de comunicação cada vez mais conectado e fluido, as experiências móveis não podem ser negligenciadas e devem ser projetadas com lógica nativa em mente desde o início e não por meio de adaptações posteriores.

“De volta ao consumidor”: uma abordagem omnichannel para simplificar a jornada de compra

Se as empresas automotivas quiserem convencer seus clientes, elas devem mudar para uma abordagem omnicanal que siga, reflita e simplifique o caminho do consumidor até a compra. Portanto, ferramentas e estratégias são necessárias para:

• mapear a identidade de um usuário entre dispositivos e canais digitais
• use essas informações para sincronizar comportamentos online e offline
• desenvolver uma compreensão profunda dos clientes com base em dados

Mesmo na indústria automotiva, construir uma experiência de marca eficaz significa criar caminhos consistentes e coesos entre os pontos de contato digitais ao longo de toda a jornada do cliente. A melhor forma, mais uma vez, é “voltar ao consumidor”, estudar seus hábitos e padrões de compra, buscar entender suas necessidades e dificuldades e sintonizar seus desejos.