Voltando ao básico: Marketing como uma conversa

Pense em uma ótima conversa que você teve recentemente. Aposto que houve troca de ideias, grandes insights e talvez até alguns momentos divertidos. A chave para qualquer conversa é pelo menos duas pessoas se envolvendo em uma troca substantiva. A comercialização é a mesma.

No centro de todo bom marketing está uma ótima conversa. No entanto, muito do marketing que vemos hoje fala com as pessoas. Isso não é uma conversa.

Marketing não é publicidade. A publicidade pode fazer parte de uma estratégia de marketing, mas é apenas isso, uma parte. E muitos anúncios falam com as pessoas. Marketing hoje é sobre engajamento. Trata-se de gerar um ótimo conteúdo e oferecer soluções que iniciam uma conversa e a mantêm em andamento.

O elemento mais importante da equação de marketing não é a ferramenta ou o canal. É o público e como esse público se envolve com a mensagem. As ferramentas são exatamente o que você usa para facilitar esse engajamento. Vamos examinar os fundamentos neste artigo.

Com quem você está falando?

Muitos profissionais de marketing não conseguem responder com precisão a essa pergunta antes de se envolver em qualquer empreendimento de marketing.

Iniciar sua campanha de marketing sem definir suficientemente o público-alvo é uma receita para perda de tempo e dinheiro. Isso acontece menos hoje do que no passado, graças aos dados prontamente disponíveis que podemos extrair de plataformas como o Google Analytics.

Dados de marketing pintam um quadro

A maioria dos esforços de marketing gera muitos dados acionáveis. Mas mesmo antes de uma organização se envolver nesses esforços, dados relevantes e úteis ainda podem ser encontrados se souberem onde procurar.

Plataformas como Semrush e Ahrefs, por exemplo, vão te mostrar o seguinte:

• Quais palavras-chave os usuários estão inserindo para encontrar seu site e os sites de seus concorrentes?
• Como eles estão acessando as informações desses sites em termos de dispositivo e plataforma usados?
• Onde eles estão no mundo?
• Quais são os dados demográficos?

O Google Analytics também oferece uma grande quantidade de dados que podem dizer muito sobre como seu público interage com o conteúdo, desde canais de aquisição até tempo na página e taxa de rejeição. Todas essas métricas são úteis para se familiarizar com as necessidades e padrões de comportamento do seu público, mas é o suficiente para realmente conhecer o seu público? Minha resposta é não.

Nada se compara aos dados humanos reais, e eles estão disponíveis se você procurar. Uma coisa que deixa Adele Revella, fundadora do Buyer Persona Institute, completamente maluca é quando as pessoas desenvolvem as chamadas personas do comprador, sem nunca terem falado com um comprador real.

Enquanto ferramentas como Semrush, Ahrefs e outras podem oferecer uma montanha de dados úteis, como nosso CEO sempre diz, “não confie nas ferramentas!” Verifique seus dados. Mais do que isso, diz Revella, “verifique seus clientes”.

As personas do comprador são com quem você está falando

Se você está do lado da Revella e acredita que as buyer personas devem ser pessoas reais ou acredita, como outros, que elas podem ser representações fictícias de clientes reais, você precisa construí-las com base no máximo de verdade possível.

Revella descreve esse processo usando o que ela chama de “5 anéis do insight de compra”, que são:

• Insight de iniciativa prioritária : ouvir compradores reais descrevendo o “momento de gatilho” quando seus compradores souberam que precisavam gastar dinheiro em um problema.
• Visão dos fatores de sucesso : não são os benefícios que você oferece, mas os benefícios priorizados que eles compartilham com você.
• Barreiras percebidas : é aqui que os compradores informam por que não selecionaram determinados produtos ou fornecedores, incluindo o seu.
• Critérios de decisão : são os motivos pelos quais decidiram comprar ou o valor que viram nas características do produto ou serviço.
• Jornada do comprador : Este é o processo que eles usam para tomar uma decisão de compra. Onde eles coletaram informações? Quem os ajudou? Quanto tempo levou?

A Revella recomenda uma série de entrevistas por telefone, vídeo online ou pessoalmente com um grupo seleto de clientes para coletar esses cinco insights. As entrevistas são preferidas às pesquisas porque são conversacionais e dão acesso aos elementos mais sutis de seus comportamentos de compra. Certifique-se de que você pode registrá-los para referência futura.

Você usaria essencialmente esses cinco insights como suas perguntas nessas entrevistas. Todos esses dados são ouro para desenvolver seu calendário editorial, entender o que seus clientes em potencial estão procurando e apoiar sua equipe de vendas.

Esses também são tópicos principais de sua conversa de marketing. Deixe-me explicar.

O consumidor conectado

Os clientes de hoje preferem sentir que conhecem a empresa da qual estão comprando. Principalmente as gerações mais novas. Eles querem sentir uma conexão com as empresas para as quais doam dinheiro.

Por exemplo, em minha entrevista com Sarah Weise, autora de “Instabrain: The New Rules for Marketing to Generation Z”, ela fala sobre como a Geração Z espera personalização no marketing. Eles confiam mais em influenciadores, pessoas que conhecem e criadores de conteúdo de que gostam para encontrar as informações de que precisam ao fazer uma compra.

Essa geração também é incrivelmente leal quando sente que tem uma conexão significativa com uma marca. Acho que isso também está começando a ser verdade para outras gerações, mas não tão pronunciado. De qualquer forma, construir essa conexão é fundamental para a conversa de marketing.

Vá mais fundo: por que nos preocupamos com o marketing de fidelidade

Marketing: torne-se humano

“O conteúdo é rei.” Você certamente já ouviu isso algumas milhares de vezes. Ainda assim, é verdade, provavelmente mais do que nunca. Claro, qualquer um pode criar conteúdo. As máquinas podem criar conteúdo, às vezes conteúdo não tão ruim.

Um vasto oceano de conteúdo está por aí, e mais está chegando todos os dias. Então, como você pode criar conteúdo que permita que você se destaque enquanto cria mais oportunidades para se conectar com seus compradores?

Estude seu público, conheça suas necessidades e crie conteúdo que atenda a essas necessidades. Esta é a sua arma secreta e lhe dará uma vantagem competitiva.

Não importa qual canal de marketing você use, seu conteúdo deve ressoar com clientes em potencial – caso contrário, eles não perceberão. E cada parte do seu conteúdo, seja um anúncio, um boletim informativo ou uma postagem de mídia social, deve fornecer valor real e ser genuinamente interessante para o seu público.

Eu diria que você simplesmente não pode criar esse tipo de conteúdo apenas com uma persona fictícia baseada em números secos de um painel de marketing. Você deve falar com humanos. Além disso, você deve falar com eles em uma voz humana em seus esforços de marketing.

Um bom marketing requer verdade e autenticidade

Não confunda essa abordagem com a falsa simpatia que muitas marcas adotam hoje. Esses falsos esforços de marketing assumem um novo nível de vergonha. E os consumidores de hoje não estão mais comprando. Eles estão cientes de que as marcas estão lá fora pelo seu dinheiro.

Os compradores experientes de hoje irão abrir mão de seu dinheiro se sentirem que receberão algo valioso em troca. E este é o objetivo de uma conversa de marketing: convencer seus clientes de que comprar de você é uma coisa boa... para eles. Como você faz isso?

Seja honesto. Esteja ciente de suas necessidades e forneça-lhes as informações de que precisam. Faça isso de maneira respeitosa e significativa. Seja útil. Sê real. Crie uma comunidade em torno da sua marca e faça parte dessa comunidade.

Pode parecer simples, mas fazer isso bem é bastante difícil. Pode exigir que você revise suas prioridades e processos completamente. E algumas partes que mencionei acima são quase impossíveis de traduzir para a linguagem de painéis e gráficos de ROI. Pessoas compram de pessoas.

Depois de começar a se comunicar diretamente com seus clientes e entendê-los melhor, você pode descobrir que sua mensagem evoluirá para algo melhor. Claro, as ferramentas podem ajudar. Uma delas, surpreendentemente, é…

IA e o futuro do marketing

Muitos profissionais de marketing estão discutindo o impacto da IA ​​generativa no marketing de conteúdo, SEO e muito mais. Já está acontecendo. A IA está sendo usada para marketing por dois terços das organizações B2B, de acordo com a Forrester.

Todo mundo está falando sobre o ChatGPT. Se você já o usou, sabe que é um recurso de bate-papo. Você faz uma pergunta ou dá um comando e ele responde.

Isso já está afetando o funcionamento da pesquisa e esse impacto continuará a crescer no futuro próximo. Pesquisar algo no Google já é uma questão de “perguntar e responder”. Você está conversando com uma máquina.

Com IA e outras tecnologias de marketing, isso ficará cada vez mais fácil. Para se preparar para isso, você precisa saber quais perguntas seus compradores farão. Por exemplo:

• Seus compradores usarão recursos de bate-papo com IA em seu site e outros para obter as informações necessárias para levá-los a uma compra. Você pode obter uma montanha de dados úteis com as perguntas de seus compradores.
• A IA fortalecerá os esforços de publicidade para atender melhor às necessidades dos compradores. Mas tenha cuidado com isso e certifique-se de não confiar cegamente em recursos de anúncios automatizados.
• A IA gerará conteúdo com base nas perguntas exatas de seus compradores.

Claro, a IA é uma ferramenta. Lembre-se, “não confie nas ferramentas!” Use seu cérebro, insira sua cultura e personalidade. Verifique novamente suas informações e cite fontes confiáveis. E concentre-se em ser um recurso obrigatório para seus compradores.

Se você tratar o marketing como uma conversa ativa com dar e receber e se concentrar nas necessidades de seu comprador, verá o sucesso e desenvolverá um fã dedicado e uma base de clientes que precisam de você tanto quanto você precisa deles.

Não acredite apenas na minha palavra. Ouça o nosso amigo, ChatGPT…

Agora, comece essas conversas!