Podcast de crescimento de combustível: Impulsionando o crescimento por meio do marketing

Neste episódio da série de podcasts Fuel Growth, meu coapresentador Clint e eu conversamos com o diretor de marketing que se tornou diretor de estratégia da iSolvedHCM, James Norwood. James tem mais de três décadas de experiência em software empresarial com experiência em tudo, desde estratégia e desenvolvimento de produtos a vendas e marketing, criação e diferenciação de marcas - tudo o que o ajudou a culminar em uma compreensão incomparável do que é necessário para impulsionar o crescimento em a indústria de software.

Ficamos muito empolgados em falar com James esta semana para entender mais sobre o crescimento liderado pelo marketing e como ter um forte alinhamento entre suas equipes de vendas e marketing é a chave para criar planos e resultados de go-to-market (GTM) bem-sucedidos.

O que é crescimento liderado por marketing

O crescimento liderado pelo marketing é a abordagem que as empresas usam para estimular o crescimento e gerar leads por meio de conteúdo escrito, campanhas de marketing digital, otimização de mecanismo de pesquisa etc. De acordo com James, “quando você olha para o lado do marketing, vê um mecanismo que 've criou que está fornecendo pipeline suficiente para alimentar e fazer crescer a organização. Requer uma mentalidade de pensar em pipeline e pensar em oportunidades reais, em vez de apenas gerar leads.”

Por meio de estratégias lideradas pelo marketing, as empresas são capazes de se diferenciar por meio de novas maneiras de abordar o mercado, comercializar seus produtos e ofertas e criar buzz e interesse em tópicos relacionados às suas soluções.

Como o crescimento liderado pelo marketing diminui a tensão entre vendas e marketing

Nos negócios, sempre haverá pessoas do lado esquerdo e do lado direito do cérebro, mas isso não deve ser algo que nos separe, deve ser o que nos une para resolver problemas, especialmente no mundo das vendas. James repetiu isso quando disse: “Eu acredito que o marketing é tanto uma arte quanto uma ciência, certo? Costumava ser tudo sobre a arte. E agora é muito mais uma ciência também. Acho que precisamos lembrar que é a combinação das duas coisas que nos torna uma empresa de sucesso hoje em dia.”

Foi quando James abordou pela primeira vez o tópico de vendas e marketing: “Quando marketing e vendas se unem, pode ser de um lugar de extrema tensão e toxicidade, ou pode ser um caminho harmonioso para o sucesso”. Ele continuou dizendo, “se você quer o último, então você precisa de líderes fortes em vendas e marketing que se entendam e se vejam como aliados e não como cenários combativos de 'nós e eles'. É uma parceria, e essa parceria tem que vir dos líderes de cada departamento trabalhando em sintonia e não vendo o outro como alguém que está ali para entregar para eles, ao invés de ajudá-los e talvez servir como um recurso” . Ambos os departamentos precisam um do outro para prosperar e, sem cultivar esse relacionamento, as organizações de vendas podem realmente se ver em apuros.

Como construir um plano de crescimento de marketing

A construção do seu plano começará com pequenas 'perguntas' por meio de mídias sociais, anúncios e tráfego da Web e progredirá à medida que o cliente se envolver. Em breve, eles estarão lendo blogs, infográficos e e-books, até o ponto em que preenchem um formulário ou solicitam uma demonstração. É assim que as estratégias de marketing funcionam.

James expôs esse conceito para nós quando mergulhou na logística por trás da receita e do relacionamento de marketing. James descreveu como, depois de entrar em diferentes fases de receita, as empresas devem ajustar o que devem gastar em marketing para impulsioná-las para o próximo estágio. Por exemplo:

• Se você é uma empresa de $ 10-15 milhões, você deve estar em marketing
• Se você é uma empresa de $ 50-150 milhões, deveria gastar 11-12% da receita
• Se você é uma empresa de $ 200-500 milhões, você deve gastar entre 6-7%

Achei que os números do orçamento de marketing para cada estágio de crescimento de uma empresa foram alguns dos detalhes mais interessantes que ele compartilhou. Acho que devemos mapear toda a jornada dos gastos com marketing, desde o estágio inicial até as empresas em estágio avançado.

Existem ferramentas que podem ajudar o marketing? Sim!

Em poucas palavras, as ferramentas de marketing podem ajudar sua organização a promover produtos, otimizar a estratégia de conteúdo, gerar leads, aumentar as vendas e, por fim, aumentar o reconhecimento da marca. James deu início à conversa sobre tecnologia quando afirmou: “para mim, a ferramenta mais importante para o marketing é o sistema de automação da força de vendas. E não estou falando de automação de marketing. Estou falando da parte de automação da força de vendas do seu sistema de CRM. E para uma organização de vendas, não se pode subestimar o quão importante é ter um sistema de CRM preciso e completo - realmente me irrita quando a higiene dos dados de vendas não está onde deveria estar.

Para uma equipe de marketing ser bem-sucedida, de acordo com James, “ela precisa de um sistema de automação de força de vendas 100% preciso. Passei toda a minha vida analisando o CRM de uma forma que você esperaria que um líder de vendas fizesse. E como líder de marketing, passo meu tempo fazendo isso. Eu construo meus orçamentos de marketing e meus planos em torno do que está acontecendo lá, então, se não for completo ou preciso, estou fazendo suposições erradas sobre meu orçamento e meu planejamento. E isso é desastroso”.

À medida que você quebra as barreiras entre vendas e marketing e cria alinhamento entre os dois, eles começam a se interessar pelo que o outro está fazendo. James relembrou: “Na verdade, descobri que a equipe de marketing está muito interessada no que a equipe de vendas está fazendo. Eles querem insights deles para conectar em sua ferramenta de automação de força de vendas. E, inversamente, também vi líderes de vendas ficarem realmente empolgados ao ver o que o marketing está fazendo. E olhando para dentro das ferramentas de marketing que eles estão usando”. Quando as organizações conseguem cultivar um bom relacionamento entre esses dois departamentos, é mais provável que eles conversem e estejam dispostos a ajudar um ao outro.

3 lições que James aprendeu com sua extensa carreira

Lição 1:

A primeira lição tem a ver com o branding e o nome da sua empresa. James disse: “Eu estava em uma empresa onde tínhamos reconhecimento de marca e patrimônio no nome da empresa, e o mudamos para um novo nome que era um nome inventado. Ninguém sabia e levou cinco anos para a empresa reconstruir seu valor de marca. Cinco anos! Isso foi um erro. Muitas vezes, quando as empresas adquirem ou se fundem com outras empresas, eles acham que é um bom momento para afirmar que ninguém é vencedor ou perdedor, então eles criam um novo nome ou tentam se livrar de um nome datado ou algo assim . Mas se você tem valor de marca nisso, é algo que você precisa pensar duas vezes e não brincar, a menos que a empresa que você está adquirindo tenha uma marca mais forte que a sua. O que aprendi é que nunca se mexe com nomes sem pensar nas consequências”.

Lição 2:

A segunda lição é centrada nas pessoas dentro de sua organização. James disse: “quando você passar por aquisições, nunca assuma que as funções e os cargos da outra empresa são os mesmos que na sua empresa. Este é um erro que cometi uma vez e perdi algumas pessoas muito boas por causa disso. Quando adquirimos essa outra empresa, presumi que as pessoas com o mesmo título tinham o mesmo papel. Mas eles tinham papéis completamente diferentes, papéis muito estratégicos. E, em vez de entender isso, apenas fiz algumas suposições. E isso foi ruim. Portanto, sempre olhe para as pessoas e indivíduos durante uma fusão e aprenda o que eles fazem e pelo que são responsáveis. Nunca tome seu título como uma diretriz. Se você vai adquirir um negócio, seria útil saber 'então eu tenho essa pessoa neste lugar com este título, quais são suas responsabilidades reais? Qual é o nível de habilidade deles? Não assuma apenas que sua empresa e a nova empresa operam da mesma forma”.

Lição 3:

A terceira lição gira em torno da geração de leads e como obter resultados de curto e longo prazo. James diz: “um dos maiores desafios que enfrentei, e ainda enfrento em todos os lugares que vou hoje, é a geração de leads. Eu abordo todas as empresas da mesma forma para tentar alavancar seu funil de geração de leads. Eu concentro tudo na geração de leads de curto a médio prazo para começar, e há muitas coisas óbvias que você pode fazer para construir esse canal inicial. Mas se você se concentrar apenas nisso, e isso é algo que eu mesmo preencho por meio de experiências, acabará se estabilizando porque você não está fazendo nada para investir em resultados de longo prazo. Se você se concentrar apenas naquela geração de leads inicial hardcore, é ótimo inicialmente, mas vai se estabilizar porque há retornos decrescentes ao longo do tempo. Você precisa dar um passo para trás e certificar-se de que, ao começar a construir uma empresa, pense tanto no curto quanto no longo prazo.

Causando uma boa primeira impressão com o crescimento liderado pelo marketing

A importância do marketing para uma organização, especialmente para uma organização de vendas, é que é a primeira impressão que o cliente tem de sua empresa. As estratégias de crescimento lideradas pelo marketing dependem disso e ajudam você a capitalizá-lo para garantir que a jornada do cliente, desde o primeiro toque até a assinatura na linha pontilhada, seja memorável e impactante.

Quer aprender mais sobre o assunto? Ouça nossa conversa completa em podcast aqui para uma visão mais aprofundada de como a mudança para um modelo de vendas liderado por produtos pode ser a força motriz para adquirir, reter e aumentar sua base de clientes. Se você quiser acompanhar nossos episódios anteriores, pode fazê-lo aqui ou em seu aplicativo de podcast favorito.