Podcast sur la croissance : Stimuler la croissance grâce au marketing

Dans cet épisode de la série de podcasts Fuel Growth, mon co-animateur Clint et moi avons pu nous asseoir avec le directeur du marketing devenu directeur de la stratégie d'iSolvedHCM, James Norwood. James a plus de trois décennies d'expérience dans les logiciels d'entreprise avec une expérience dans tous les domaines, de la stratégie et du développement de produits aux ventes et au marketing en passant par la création et la différenciation de la marque, qui l'ont tous aidé à acquérir une compréhension inégalée de ce qu'il faut pour stimuler la croissance dans l'industrie du logiciel.

Nous étions très heureux de parler avec James cette semaine pour en savoir plus sur la croissance axée sur le marketing et sur la façon dont un alignement solide entre vos équipes de vente et de marketing est la clé pour créer des plans et des résultats de mise sur le marché (GTM) réussis.

Qu'est-ce que la croissance axée sur le marketing ?

La croissance axée sur le marketing est l'approche utilisée par les entreprises pour alimenter la croissance et générer des prospects grâce à du contenu écrit, des campagnes de marketing numérique, l'optimisation des moteurs de recherche, etc. Selon James, "lorsque vous regardez le côté marketing des choses, vous voyez un moteur que vous 'ai créé qui fournit suffisamment de pipeline pour alimenter et développer l'organisation. Cela nécessite un état d'esprit de réflexion sur le pipeline et sur les opportunités réelles, par opposition à la simple génération de prospects.

Grâce à des stratégies axées sur le marketing, les entreprises sont en mesure de se différencier grâce à de nouvelles façons d'aborder le marché, de commercialiser leurs produits et leurs offres, et de créer du buzz et de l'intérêt pour des sujets liés à leurs solutions.

Comment la croissance axée sur le marketing atténue la tension entre les ventes et le marketing

En affaires, il y aura toujours des gens du cerveau gauche et du cerveau droit, mais cela ne devrait pas être quelque chose qui nous sépare, ce devrait être ce qui nous rassemble pour résoudre les problèmes, en particulier dans le monde de la vente. James a fait écho à cela lorsqu'il a déclaré: «Je crois que le marketing est autant un art qu'une science, n'est-ce pas? Autrefois, tout était question d'art. Et maintenant, c'est aussi une science. Je pense que nous devons nous rappeler que c'est la combinaison des deux choses qui fait de nous une entreprise prospère de nos jours.

C'est à ce moment-là que James a abordé pour la première fois le sujet des ventes et du marketing : "Lorsque le marketing et les ventes se rejoignent, cela peut provenir d'un lieu de tension et de toxicité extrêmes, ou cela peut être une voie harmonieuse vers le succès." Il a poursuivi en disant : « Si vous voulez ce dernier, alors vous avez besoin de leaders solides dans les ventes et le marketing qui se comprennent et se considèrent comme des alliés et non comme des scénarios combatifs « nous et eux ». C'est un partenariat, et ce partenariat doit provenir des dirigeants de chaque département travaillant en étroite collaboration et n'ayant pas une vision de l'autre comme étant quelqu'un qui est là pour les aider, au lieu de les aider et peut-être servir de ressource " . Les deux départements ont besoin l'un de l'autre pour prospérer, et sans cultiver cette relation, les organisations commerciales peuvent vraiment se retrouver en difficulté.

Comment construire un plan de croissance marketing

L'élaboration de votre plan commencera par de petites « demandes » via les médias sociaux, les publicités et le trafic Web et progressera au fur et à mesure que le client s'impliquera. Bientôt, ils liront des blogs, des infographies et des livres électroniques, jusqu'au moment où ils rempliront un formulaire ou demanderont une démo. C'est ainsi que fonctionnent les stratégies axées sur le marketing.

James nous a expliqué ce concept lorsqu'il s'est plongé dans la logistique derrière la relation entre les revenus et le marketing. James a décrit comment, une fois que vous entrez dans différentes phases de revenus, les entreprises doivent ajuster ce qu'elles doivent dépenser en marketing afin de les alimenter dans l'étape suivante. Par exemple:

• Si vous êtes une entreprise de 10 à 15 millions de dollars, vous devriez faire du marketing
• Si vous êtes une entreprise de 50 à 150 millions de dollars, vous devriez dépenser 11 à 12 % de vos revenus
• Si vous êtes une entreprise de 200 à 500 millions de dollars, vous devriez dépenser entre 6 et 7 %

Je pensais que les chiffres du budget marketing pour chaque étape de la croissance d'une entreprise étaient parmi les détails les plus intéressants qu'il partageait. Je pense que nous devrions tracer le parcours complet des dépenses de marketing, en commençant par les entreprises en phase de démarrage jusqu'aux entreprises en phase de développement.

Existe-t-il des outils qui peuvent aider le marketing ? Oui!

En un mot, les outils marketing peuvent aider votre organisation à promouvoir les produits, à optimiser la stratégie de contenu, à générer des prospects, à augmenter les ventes et, finalement, à accroître la notoriété de la marque. James a lancé la conversation sur la pile technologique lorsqu'il a déclaré: «Pour moi, l'outil le plus important pour le marketing est leur système d'automatisation de la force de vente. Et je ne parle pas de marketing automation. Je parle de la partie automatisation de la force de vente de votre système CRM. Et pour une organisation commerciale, on ne peut sous-estimer l'importance d'avoir un système CRM précis et complet - cela m'ennuie vraiment lorsque l'hygiène des données de vente n'est pas là où elle doit être.

Pour qu'une équipe marketing réussisse, selon James, "elle a besoin d'un système d'automatisation de la force de vente précis à 100 %. J'ai passé toute ma vie à analyser le CRM comme on s'y attendrait d'un responsable des ventes. Et en tant que leader du marketing, je passe mon temps à faire ça. Je construis mes budgets marketing et mes plans autour de ce qui se passe là-dedans, donc si ce n'est pas complet ou exact, je fais de mauvaises hypothèses sur ma budgétisation et ma planification. Et c'est désastreux ».

Au fur et à mesure que vous abattez les murs entre les ventes et le marketing et que vous créez un alignement entre les deux, ils commencent à s'intéresser à ce que fait l'autre. James se souvient : « J'ai en fait découvert que l'équipe marketing s'intéresse tellement à ce que fait l'équipe commerciale. Ils veulent que leurs informations soient intégrées à leur outil d'automatisation de la force de vente. Et à l'inverse, j'ai aussi vu des responsables des ventes devenir très enthousiastes à l'idée de voir ce que fait le marketing. Et regarder à l'intérieur des outils de marketing qu'ils utilisent ». Lorsque les organisations peuvent cultiver une bonne relation entre ces deux départements, elles sont plus susceptibles de se parler et d'être disposées à s'entraider.

3 leçons que James a apprises de sa longue carrière

Leçon 1:

La première leçon concerne l'image de marque et le nom de votre entreprise. James a déclaré: «J'étais dans une entreprise où nous avions la reconnaissance de la marque et l'équité dans un nom d'entreprise, et nous l'avons changé en un nouveau nom qui était un nom inventé. Personne ne le savait et il a fallu cinq ans à l'entreprise pour reconstruire son image de marque. Cinq ans! C'était une erreur. Souvent, lorsque des entreprises acquièrent ou fusionnent avec d'autres entreprises, elles pensent que c'est le bon moment pour déclarer que personne n'est gagnant ou perdant, alors elles proposent un nouveau nom ou essaient de se débarrasser d'un nom qui est daté ou quelque chose comme ça . Mais si vous avez un capital de marque, c'est quelque chose auquel vous devez réfléchir à deux fois et ne pas jouer avec à moins que l'entreprise que vous acquérez ait une marque plus forte que la vôtre. Ce que j'ai appris, c'est qu'on ne joue jamais avec les noms sans réfléchir à toutes les conséquences ».

Leçon 2:

La deuxième leçon est centrée sur les personnes au sein de votre organisation. James a déclaré: «Lorsque vous passez par des acquisitions, ne présumez jamais que les rôles et les titres de l'autre société sont les mêmes que ceux de votre entreprise. C'est une erreur que j'ai commise une fois, et j'ai perdu de très bonnes personnes à cause de cela. Lorsque nous avons acquis cette autre société, j'ai simplement supposé que les personnes portant le même titre avaient le même rôle. Mais ils avaient des rôles complètement différents, des rôles très stratégiques. Et plutôt que de comprendre cela, j'ai juste fait quelques suppositions. Et c'était mauvais. Observez donc toujours les personnes et les individus lors d'une fusion et apprenez ce qu'ils font et ce dont ils sont responsables. Ne prenez jamais leur titre comme une ligne directrice. Si vous envisagez d'acquérir une entreprise, il serait utile de savoir ' si j'ai cette personne à ce siège avec ce titre, quelles sont ses responsabilités réelles ? Quel est leur niveau de compétences?' Ne vous contentez pas de présumer que votre entreprise et la nouvelle entreprise fonctionnent de la même façon ».

Lecon 3:

La troisième leçon tourne autour de la génération de leads et de la manière d'obtenir des résultats à court et à long terme. James déclare : « L'un des plus grands défis auxquels j'ai été confronté, et auquel je suis toujours confronté partout où je vais aujourd'hui, est la génération de prospects. J'approche chaque entreprise de la même manière pour essayer de relancer leur entonnoir de génération de leads. Je me concentre tout sur la génération de leads à court et moyen terme pour commencer, et il y a beaucoup de choses évidentes que vous pouvez faire pour construire ce premier tuyau. Mais si vous vous concentrez uniquement sur cela, et c'est quelque chose que j'apprends moi-même à travers des expériences, cela finira par se stabiliser parce que vous ne faites rien pour investir dans des résultats à plus long terme. Si vous vous concentrez uniquement sur cette première génération de leads hardcore, c'est génial au début, mais cela va se stabiliser car les rendements diminuent avec le temps. Vous devez prendre du recul et vous assurer que lorsque vous commencez à bâtir une entreprise, vous pensez à la fois au court et au long terme.

Faire une bonne première impression avec une croissance axée sur le marketing

L'importance du marketing pour une organisation, en particulier pour une organisation commerciale, est qu'il s'agit de la première impression qu'un client a de votre entreprise. Les stratégies de croissance axées sur le marketing s'appuient sur cela et vous aident à en tirer parti pour vous assurer que le parcours de votre client, du premier contact à la signature sur la ligne pointillée, est mémorable et percutant.

Vous voulez en savoir plus sur le sujet ? Écoutez notre conversation en podcast complète ici pour un examen plus approfondi de la façon dont le passage à un modèle de vente axé sur les produits peut être le moteur de l'acquisition, de la fidélisation et de la croissance de votre clientèle. Si vous souhaitez rattraper nos épisodes précédents, vous pouvez le faire ici ou sur votre application de podcast préférée.