O que os especialistas têm a dizer sobre os resultados do relatório Digital CX Management Benchmark 2023 21 de março de 2023

Algumas semanas atrás, lançamos o relatório Digital CX Management Benchmark 2023, que contém algumas descobertas bastante interessantes. O relatório nos deixou com algumas perguntas instigantes, como: Por que as empresas estão investindo mais recursos em CX tradicional em vez de CX digital? Por que medir e gerenciar o feedback recebe mais atenção do que dominar o feedback? Ou por que existem grandes diferenças entre os setores no gerenciamento de CX digital? Recorremos aos especialistas para nos ajudar a responder a essas perguntas e pedimos que compartilhassem sua perspectiva sobre os resultados do Benchmark.

Neste artigo, examinaremos os resultados do relatório Benchmark e pediremos aos especialistas que respondam às descobertas mais interessantes. Especialistas ativos na área de CX, marketing digital e análise de marketing compartilham suas percepções sobre o gerenciamento de CX e preveem o futuro do CX digital.

• Meça, gerencie e domine o CX digital
• Medindo CX igualmente em todos os canais
• Relatar dados de feedback em toda a organização
• Dominando o gerenciamento de CX digital
• reação geral
• Futuro do CX digital

Meça, gerencie e domine o Digital CX

O Benchmark mede o nível de atividade das empresas em torno do Digital CX Management em três dimensões: Medir, Gerenciar e Dominar.

A fase Medir mede como as organizações coletam feedback em seus canais digitais.
A fase Gerenciar mede como as organizações analisam e relatam o feedback recebido.
A fase Master mede como as organizações agem com base no feedback.

Conduzimos uma pesquisa-pesquisa, onde os participantes tiveram que classificar seu nível de concordância para 4 afirmações por dimensão ao longo de uma escala Likert de 5 pontos. As pontuações totais foram calculadas somando os pontos e dividindo-os pelo máximo de pontos que poderiam ser dados, fornecendo uma porcentagem que mostra o sucesso das empresas com sua gestão de CX digital.

Abaixo, você vê as pontuações que foram dadas para cada dimensão. Vemos que a fase Medir e Gerenciar tem uma pontuação de 70%, enquanto a fase Mestre tem uma pontuação de 65%. Parece que a pontuação média para todas as três dimensões é realmente bastante decente e que muitas organizações coletam feedback, analisam o feedback e o relatam para sua equipe ou diretoria. Usar o feedback para fazer melhorias e discutir o feedback com as partes interessadas relevantes, a fase Master, fica um pouco atrás das outras fases. Recorremos aos especialistas para explicar essas pontuações.

O que os especialistas têm a dizer?

Começamos com o especialista Dimitry Patoir por sua opinião sobre o assunto. Dimitry trabalha como gerente sênior de experiência do cliente na Kantar , uma das principais empresas de análise e dados de marketing do mundo.

P : Muitas empresas atribuem uma pontuação mais alta a dados de medição e gerenciamento de CX do que a dados de domínio de CX. Por que você acha que é isso? E como as empresas podem fazer mais ao agir sobre os dados CX?

Dimitry Patoir : “Acho que mostra o nível de maturidade de uma organização na área de Customer Experience. Normalmente, você começa medindo e, em seguida, analisa e relata o que seus clientes lhe dizem. A próxima etapa, garantir um acompanhamento rápido (Master) é mais desafiadora para muitas organizações. Onde as primeiras etapas podem ser feitas com um grupo relativamente pequeno de pessoas, esta última etapa requer o envolvimento de toda a organização . Isso costuma ser mais difícil.”

“A boa notícia é que a crescente disponibilidade de software que pode suportar isso. Essas plataformas CX não apenas coletam e analisam o feedback do cliente, mas também facilitam o acompanhamento desse feedback por meio de um sistema de tíquetes. O desafio de incorporar a propriedade do CX na organização ainda é muito real: você precisa de uma equipe central para conduzir o pensamento centrado no cliente em toda a organização e heróis do CX em cada departamento diferente para garantir a adoção. O software pode ajudar com isso, mas começa com uma estratégia clara e com a adesão de partes interessadas cruciais”.

Em seguida, fizemos a mesma pergunta a Kelsey Balimtas . Kelsey é gerente global de experiência do cliente na HubSpot . A HubSpot é uma plataforma de CRM líder de mercado para marketing, vendas e atendimento ao cliente.


Kelsey Balimtas : “Dominar o CX Data requer um mecanismo de escuta em tempo real e a organização dos dados para oferecer insights em tempo real. É desafiador! Além disso, dominar os dados CX também requer governança CX , uma abordagem estruturada para solicitar, responder e agir sobre os dados. A governança CX bem-sucedida requer adesão e envolvimento contínuo de toda a organização, algo que muitas organizações lutam para alcançar. Um dos primeiros passos que as empresas podem tomar para melhorar os dados CX de ação é criar estruturas de governança que criem espaço para alinhamento, colaboração e responsabilidade CX. Um patrocinador executivo da estratégia CX (por exemplo, um CCO ou outro líder) pode ajudar a conduzir esse alinhamento e ação.”

Observação! A Mopinion lançou recentemente o Access Groups, que ajuda você a gerenciar o feedback de forma eficaz em toda a organização e garantir que diferentes equipes possam se beneficiar do feedback.

Medindo CX igualmente em todos os canais

Em seguida, examinaremos a fase Medir, pois algumas das descobertas exigem mais esclarecimentos. Na imagem abaixo, vemos que a pontuação para medir a experiência do cliente digital igualmente em todos os canais digitais é de 62%. Também vemos uma pontuação de 60% por dar às medições digitais de CX tanta atenção quanto o CX offline (tradicional). Por que o CX digital não é medido igualmente em todos os canais digitais? E por que medir o CX tradicional está obtendo mais orçamento e recursos alocados do que o CX digital?


As pontuações para dois subtemas na fase Medir

O que os especialistas têm a dizer?

Pedimos a Elysa van der Graaf que compartilhasse seus pensamentos sobre o assunto. Elysa trabalha como especialista em SEO e CRO Lead na Maatwerk Online , uma agência de marketing online de serviço completo da Holanda.


P : O Digital CX não é medido igualmente em todos os canais digitais. Há mais atenção em medir o CX em sites do que em aplicativos ou e-mails. O que você acha que poderia ser a razão para isso?

Elysa van der Graaf : “Acho que há várias razões. Em primeiro lugar, os sites são o ponto de contato do cliente mais comum, onde ocorre a maioria das interações . Portanto, faz sentido focar na medição do CX lá. Além disso, acredito que a maioria das empresas não é capaz de medir UX em outros canais. Os sites existem há muito mais tempo do que aplicativos ou e-mails e, portanto, oferecem muito mais oportunidades para rastrear e analisar o comportamento do cliente. Medir o CX em aplicativos e e-mails pode ser mais desafiador devido à falta de padronização e à disponibilidade limitada de métricas e ferramentas. Além disso, as empresas acham difícil coletar e analisar os dados corretos para medir CX principalmente devido à falta de conhecimento sobre metas e KPIs, especialmente em canais relativamente novos. Por último, as empresas podem priorizar a medição de CX em sites em detrimento de outros canais, devido a restrições de orçamento ou limitações de recursos. ”

Em seguida, perguntamos a Annette Franz . Annette é a fundadora e CEO da CX Journey , uma consultoria global de estratégia CX, ajudando outras organizações a se tornarem mais centradas no cliente.


P : O Digital CX não é medido igualmente em todos os canais digitais. Existe uma razão para isso?

Annette Franz : “Pode haver outras razões, mas a principal que vem à mente é que canais diferentes têm proprietários diferentes . Isso inibe a capacidade de criar essa experiência omnichannel e é problemático para os clientes e sua experiência. Proprietários diferentes significam que há necessidade de um Chief Customer Officer para unir os departamentos, canais e a visão em toda a organização. Sem que alguém dê um passo para trás para ver o quadro geral/completo, o feedback e as medições geralmente acontecem no vácuo.”

Também queremos saber por que o CX tradicional ainda recebe mais atenção do que o CX digital. Então, perguntamos ao especialista em CX Jim Tincher . Jim é CEO da Heart of the Customer , uma consultoria de mapeamento da jornada do cliente que ajuda outras organizações a melhorar a experiência do cliente.

P : Por que o CX tradicional ainda recebe mais atenção do que o CX digital?

Jim Tincher : “Poucos da experiência do cliente vêm de um histórico digital, o que leva os programas a se concentrarem mais na medição tradicional de CX. Nossa pesquisa sobre o estado dos programas de experiência do cliente (documentada em meu livro) descobriu que, embora existam alguns programas mais maduros, a grande maioria dos programas CX cria inadvertidamente seus próprios silos , medindo a experiência do cliente de maneiras tradicionais. Esse foco do estado atual coloca o digital em um papel secundário , os líderes estão começando a entender que o digital é um canal crítico para entender e estão começando a construir postos de escuta mais fortes para entender essas interações. Esses líderes começam entendendo os problemas de negócios de suas empresas – e a transformação digital está na agenda de todos os líderes.”

Não é incomum que as organizações enfrentem desafios para fornecer uma experiência de cliente suave e consistente em vários canais de comunicação, o que geralmente resulta em coleta incompleta de dados de CX nesses canais. Quão importante é realmente medir o CX em todos os canais?

P : Você deve incorporar medições de CX em todas as suas campanhas e canais?

Elysa van der Graaf : “Atualmente, os clientes interagem com as empresas de diferentes maneiras. Cada canal oferece uma experiência única que pode impactar sua percepção geral do negócio. Uma abordagem de medição CX omnichannel ajuda as empresas a se manterem competitivas, oferecendo experiências contínuas e consistentes em todos os canais. As medições CX realmente fornecem uma visão holística das experiências de seus clientes e ajudam a identificar áreas cruciais para melhoria. Além disso, ajuda a medir a eficácia de suas campanhas e canais. Até porque hoje em dia muitas campanhas trabalham com algoritmos (por exemplo, lances inteligentes do Google). Usar a medição CX é, portanto, fundamental para melhorar seus esforços de marketing. ”

Relatar dados de feedback em toda a organização

Em seguida, veremos as descobertas da fase de gerenciamento. Os resultados mostram que compartilhar feedback em todos os departamentos relevantes (pontuação = 72%) e relatar KPIs de feedback do cliente no nível do conselho (pontuação = 68%) é feito com bastante frequência. Embora as pontuações sejam relativamente boas, ainda há espaço para melhorias, e pretendemos identificar as razões por trás disso.


As pontuações para dois subtemas na fase Gerenciar

O que os especialistas têm a dizer?

P : Por que os dados CX nem sempre são compartilhados entre todos os departamentos relevantes?

Dimitry Patoir (Kantar) : “Alguns clientes ainda lutam com a questão de quem é o responsável pelo CX. Muitas vezes, todos acham que a experiência do cliente é importante, mas, ao mesmo tempo, acham que outra pessoa deveria assumir a liderança. E é exatamente isso que frustra os clientes: quando um cliente tem um problema, ele só quer que o problema seja resolvido. Não importa para eles onde é o atendimento ao cliente, o gerenciamento de contas ou a equipe de faturamento que precisa fazer algo, eles apenas querem uma solução rápida para o problema. No final, todas as equipes de uma organização têm impacto na experiência do cliente : das equipes digitais ao atendimento ao cliente e do marketing ao RH.”

Também perguntamos sobre a importância de relatar as métricas de CX no nível do conselho.

P : Qual a importância de as métricas de CX serem relatadas ao nível do conselho?

Dimitry Patoir : “As organizações que pretendem ser verdadeiramente centradas no cliente devem fazer isso em toda a organização. Significa pensar da perspectiva do cliente em vez de cada departamento individual. E isso começa com o topo: se o conselho é incapaz de pensar em vários silos e colocar o cliente em primeiro lugar, o que você pode esperar dos funcionários nas camadas abaixo? É por isso que relatar e discutir dados CX no nível da diretoria é crucial.”

Jim Tincher (Heart of the Customer) : “É fundamental que a liderança sênior entenda o estado atual da experiência. Quando analisamos as organizações que são capazes de se diferenciar por meio do CX, elas têm governança e gerenciamento de mudanças muito mais fortes do que outras organizações. Se a liderança não entender a experiência atual, ela não poderá financiar ou priorizar os esforços para melhorá-la. Comece com os resultados financeiros listados acima, incorpore os dados comportamentais e use as pesquisas para explicar por que esses resultados são assim.”

Dominar o gerenciamento de CX digital?

Conforme descrito anteriormente, a fase Master está apenas um pouco atrasada em relação à fase de Medição e Gerenciamento. Em uma nota positiva, as pontuações na fase Master parecem muito boas, com uma média de 65%. Vemos que muitas organizações têm reuniões recorrentes com partes interessadas relevantes para discutir o feedback digital do cliente (pontuação = 72%), mas esse feedback do cliente nem sempre é acompanhado em 48 horas (pontuação é 52%). Graças aos especialistas, já temos uma imagem bastante clara de por que o gerenciamento de Mastering Digital CX é desafiador. Então, em vez disso, perguntamos aos especialistas como isso pode ser melhorado.


As pontuações para quatro subtemas na fase Master

Os especialistas podem dar conselhos sobre como melhorar as pontuações na fase Master?

Primeiro perguntamos a Stephan van Slooten , sócio-gerente da Altuition . A Altuition é uma consultoria líder em experiência do cliente e do funcionário da Holanda.


P : Como as empresas podem configurar iniciativas de CX interorganizacionais?

Stephan van Slooten : “É muito importante conectar o CX em um nível estratégico . Você precisa de uma visão muito clara do que você representa como organização. Por exemplo, com KPIs claros e formas claras de medir essas métricas-chave, você pode reunir tudo. A jornada e a experiência do cliente podem se tornar uma parte integrada da organização.”

“Algumas organizações agora têm alguém responsável pelo CX no nível mais alto da organização. Esse é um dos níveis mais altos de maturidade CX que uma empresa pode alcançar. Mas certamente ainda não é o caso em todas as organizações.”

Kelsey Balimtas (Hubspot) : “Um dos aspectos mais importantes ao democratizar os dados CX é tornar as métricas relevantes e acessíveis às partes interessadas. Freqüentemente, os departamentos ou profissionais de CX se concentram demais na elaboração de relatórios adequados aos seus próprios interesses ou avaliam o sentimento no vácuo. Por exemplo, CSAT é uma métrica CX importante, mas um líder de negócios em uma função de suporte ao cliente se importará mais com CSAT se você contextualizar como o CSAT afeta metas de negócios mais amplas, como retenção de clientes. Na HubSpot, incorporamos métricas de CX como CSAT em painéis de negócios mais amplos para ajudar nossos stakeholders a entender melhor a correlação e ver todas as métricas relevantes juntas, incluindo métricas de CX.”

Também queremos saber mais sobre as estratégias que as empresas podem implementar para atuar em dados de CX em tempo real. Como esse subtema em particular teve a pontuação mais baixa entre todos os temas, alguns insights refrescantes sobre esse assunto são muito apreciados.

P : Quão viável é para as empresas fazer melhorias em tempo real e circulá-las de volta para o cliente?

Stephan van Slooten (Altuition) : “Com muitas fontes diferentes trazendo dados CX, é importante interpretar o que realmente está sendo dito . Nem tudo pode ser corrigido em tempo real e tornaria uma organização menos credível se fizesse reivindicações que são (muito) difíceis de cumprir. No entanto, quando um cliente, por exemplo, faz uma reclamação, é muito importante reagir instantaneamente e comunicar que você está ciente da reclamação e está tentando corrigi-la imediatamente. Isso já leva uns 3/4 da reclamação. Mas isso não significa que você pode consertar as coisas instantaneamente.”

Annette Franz (CX Journey) : “Depende do problema, mas certamente por meio de um processo chamado recuperação de serviço, há coisas que as marcas podem fazer para fazer reparações imediatas. A recuperação do serviço refere-se às ações que as marcas realizam para corrigir a experiência negativa de um cliente. É o processo de abordar a reclamação ou problema de um cliente e fornecer uma solução que atenda ou exceda suas expectativas. A recuperação eficaz do serviço pode ajudar a fidelizar e melhorar a satisfação do cliente , pois mostra que a organização valoriza seus clientes e está comprometida em fornecer um serviço de alta qualidade. Como qualquer outra coisa, é um processo que deve ser formalizado e operacionalizado. Deve ser parte da “forma como fazemos as coisas por aqui”.

reação geral

Os insights fornecidos por especialistas nos permitiram entender melhor as estratégias que as organizações podem implementar para aprimorar seu Digital CX Management. Além disso, estamos curiosos sobre a resposta geral deles ao relatório Benchmark, pois algumas descobertas também podem surpreendê-los.

Primeiro, três especialistas da Mopinion também têm algo a dizer sobre os resultados do Benchmark. Assista ao vídeo para ver o que é isso.



Obtenha o relatório completo (gratuito) aqui.

Depois de ouvir nossos especialistas internos, é hora de buscar a opinião de nossos especialistas externos.

P : O que você achou dos resultados do Benchmark? Algum dos resultados o surpreendeu?

Jim Tincher (Coração do Cliente) : “Infelizmente, não. Seu resumo na página 12 mostra que a grande maioria dos programas está falhando em promover mudanças, quase exatamente o mesmo resultado que nossa pesquisa mostrou. A boa notícia é que 1 em cada 4 programas são Change Makers !”

Dimitry Patoir (Kantar) : “Está muito de acordo com o que vemos todos os dias: as organizações estão progredindo, mas ainda lutam para superar o pensamento de silo dentro de sua organização. Isso impede garantir um acompanhamento rápido do feedback do cliente. Ao mesmo tempo, as expectativas dos clientes estão aumentando quando se trata de CX. Especialmente nos canais digitais, os clientes baseiam suas expectativas em todas as interações digitais que têm, não apenas nas interações que têm com a própria organização ou seus concorrentes diretos. Ou, simplificando: sua experiência ao usar o aplicativo Uber também influencia suas expectativas ao usar o aplicativo do seu provedor de telecomunicações. De qualquer forma, é encorajador ver que 76% das organizações pesquisadas relatam que estão melhorando com sucesso o CX digital !”

Kelsey Balimtas (Hubspot) : “Fiquei surpreso com quantas organizações se sentiram “bastante bem-sucedidas” em melhorar a experiência digital do cliente. Medir essa melhoria pode ser um desafio, e eu ficaria curioso para saber como essas organizações estão definindo o sucesso.”

Annette Franz (CX Journey) : “Acho que o que mais me surpreende é que as pessoas pensam no CX digital como diferente do CX tradicional. É tudo CX. O cliente está no centro de uma transformação digital, uma experiência digital. Existe essa tendência de colocar o foco ou a ênfase no “digital”, quando tudo é realmente sobre o cliente e como o cliente se sente ao interagir com a marca”.

Futuro do CX digital

Como parte da pesquisa de referência, solicitamos aos participantes que compartilhassem sua perspectiva sobre o papel do feedback do cliente nos próximos dez anos. O relatório completo contém informações adicionais sobre suas opiniões sobre o futuro do feedback do cliente. Além disso, estamos ansiosos para ouvir as opiniões dos especialistas sobre o futuro do Digital CX Management e o feedback dos clientes.

P : O que você acha que acontecerá com o gerenciamento de CX digital no futuro? E o feedback do cliente?

Jim Tincher (Heart of the Customer) : “Continuaremos a ver os Change Makers separando-se de outras organizações, criando uma abordagem mais abrangente para entender a experiência atual (e, mais importante, seus resultados nos negócios) e, em seguida, engajando-se liderança sênior em suas implicações, levando a abordagens cada vez mais direcionadas, um conceito que chamo de Volante da Lealdade da Experiência do Cliente. As interações digitais podem acelerar – ou parar – o volante, e essa visibilidade é crítica.”

Dimitry Patoir (Kantar) : “Existem vários desenvolvimentos interessantes, como:

• Aumento adicional no uso de plataformas CX para fechar o ciclo (garantindo o acompanhamento do feedback do cliente)
• Uma mudança de CX reativo para proativo : em vez de responder ao feedback dos clientes, as organizações procurarão cada vez mais identificar de forma proativa as áreas para melhoria do CX e tomar ações com antecedência. Isso também se estende ao desenvolvimento de novos produtos e serviços, onde o CX será cada vez mais um elemento chave (CX by design).
• Pensar cada vez mais em termos de público-alvo : a geração nativa digital que cresceu com smartphones está se tornando um segmento maior, enquanto os baby-boomers abastados estão desfrutando de sua aposentadoria. Segmentos diferentes têm necessidades diferentes quando se trata de CX. E embora a diferenciação em, por exemplo, branding seja comum (através de estratégias de portfólio de marcas), o CX é (também) muitas vezes ainda um tamanho único. Mais do que offline, os canais digitais oferecem especialmente a oportunidade de adaptar a experiência ao cliente individual. O aumento da inteligência artificial pode desempenhar um papel fundamental para facilitar isso.”

Kelsey Balimtas (Hubspot) : “Estamos definitivamente vendo uma mudança em direção à análise preditiva em CX . Os sistemas de medição baseados em pesquisa podem ser úteis, mas devem ser uma parte de sua abordagem de gerenciamento de CX digital, principalmente devido à “fadiga de feedback”. No futuro, prevejo que o feedback do cliente será coletado ainda mais por meio de interações com o cliente.”

Annette Franz (CX Journey) : “Acho que deveria – se ainda não está – ser incorporado e combinado com o gerenciamento de CX em geral. Há um CX . A experiência não pode ser vista como diferente de canal para canal. Tem que ser consistente em todos os aspectos, ou o cliente sofre.”

Elysa van der Graaf (Maatwerk Online) : “Acho que o CX enfrentará diferentes desafios no futuro. Em primeiro lugar, é muito difícil garantir que a experiência do cliente seja a mesma em todos os diferentes canais . Especialmente com novos canais, como assistentes de voz, realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR). A tecnologia desses canais está se desenvolvendo com rapidez sem precedentes e esses canais se tornam mais populares a cada dia. Por exemplo, as empresas já estão usando AR para aprimorar a experiência do cliente de várias maneiras. O mesmo vale para o VR, que mesmo sendo relativamente novo, proporciona aos clientes uma experiência única. Acho que usar AR e VR como ponto de contato na jornada do cliente desempenhará um papel crucial no futuro e, portanto, medir o CX nesses canais é inestimável para identificar áreas de melhoria e fornecer uma experiência de cliente de nível superior.”

“Segundo, e talvez o mais importante: privacidade e segurança dos dados . As empresas devem garantir que estão protegendo as informações de seus clientes e devem cumprir os novos regulamentos de privacidade (GPDR e CCPA), o que torna ainda mais difícil medir o CX.”

“Apesar desses desafios, acredito que o CX se tornará ainda mais importante no futuro, especialmente com o surgimento de novas tecnologias, como aprendizado de máquina e IA. Tenho certeza de que os clientes esperam experiências ainda mais personalizadas e integradas em todos os canais, e que as empresas que não entregarem serão deixadas para trás. Como profissionais de marketing digital, não será suficiente simplesmente enviar anúncios. Devemos nos adaptar para atender a essas expectativas em constante mudança, focando na construção de relacionamentos com os clientes e na oferta de valor em cada ponto de contato.”

Obrigado especialistas e vamos ver o que o futuro traz

É isso dos especialistas. Gostaríamos de agradecer imensamente a eles por compartilharem seus valiosos insights conosco. O relatório Digital CX Management Benchmark esclareceu como as empresas em todo o mundo gerenciam suas atividades de CX digital. Os especialistas se aprofundaram em algumas das descobertas mais intrigantes e até previram o futuro do Digital CX e do feedback online.

Antecipamos ansiosamente um futuro em que o Digital CX continua a ganhar importância e as empresas se esforçam para investir mais esforços no aprimoramento da experiência de seus clientes. À medida que novas tecnologias e plataformas ganham popularidade, esperamos testemunhar análises mais preditivas em CX e o uso de IA. Acreditamos firmemente que humanizar esses esforços é crucial para melhorar o CX digital. Além dos avanços tecnológicos, as empresas também devem passar por uma mudança cultural e estrutural. Essa transformação deve começar no nível mais alto da organização e continuar com todos os departamentos assumindo a responsabilidade pelo CX. Em última análise, todos os narizes devem apontar na mesma direção para uma abordagem centrada no cliente bem-sucedida.

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