Come estrarre dati da eventi online

Gli eventi online sono diventati un prezioso canale di marketing per aziende di tutte le dimensioni, soprattutto durante la pandemia, quando gli eventi dal vivo sono stati ridimensionati. L'estrazione dei dati dagli eventi online, tuttavia, richiede strategie specifiche per misurare l'intento e spostare i potenziali clienti attraverso la canalizzazione.

"Gli eventi online tendono ad attirare un pubblico più ampio rispetto agli eventi di persona - almeno questa è la nostra esperienza - e sono meno costosi e richiedono tempo per la produzione e la partecipazione", ha affermato Marc Sirkin, prodotto e tecnologia EVP di Third Door Media, presso The MarTech Conferenza. (Third Door Media è la società madre della conferenza e di questa pubblicazione.)

"Un marketer di una società di servizi e consulenza mi ha detto che non hanno pensato a come sfruttare i punti di forza unici degli eventi online, ai segnali di intenti specifici che potrebbero raccogliere e alle azioni che possono ottenere", ha affermato Sirkin. "Semplicemente non gli è mai venuto in mente."

Scava più a fondo: cos'è una piattaforma di eventi digitali e come può aiutarti?

Ecco come gli esperti di marketing possono estrarre preziose informazioni quando giocano ai punti di forza degli eventi online.

Trovare i dati giusti dagli eventi online

Ci sono una serie di punti di contatto in un evento online, ognuno dei quali offre l'opportunità agli esperti di marketing di ottenere informazioni dai partecipanti.

Registrazione. Quando i partecipanti si registrano, possono fornire dati firmografici e demografici. L'organizzatore dell'evento può anche porre domande personalizzate durante la registrazione. Ad esempio, questo partecipante ha l'autorità per prendere decisioni di acquisto? Sono sul mercato per il prodotto o servizio che stai vendendo?

"L'arte qui credo non sia chiedere troppo, ma ottenere ciò di cui hai bisogno e ciò che è utile per capire il tuo pubblico", ha detto Sirkin.

Dati di terze parti. I dati che provengono da questo specifico evento online possono essere compilati anche da una società di dati di terze parti.

"Puoi sempre utilizzare servizi dati di terze parti per aumentare e migliorare quei dati e quindi collegarli al tuo CRM per avere un quadro più completo dei tuoi partecipanti", ha affermato Sirkin.

Dati sull'attività dell'evento. Alcuni dei migliori segnali di intenti provengono dal modo in cui i partecipanti navigano all'evento.

"Hanno guardato la tua sessione dal vivo o on demand, o entrambi?" chiese Sirkin. "Alcune piattaforme forniscono anche timestamp in modo da poter sapere se qualcuno ha guardato durante le ore di riposo, ad esempio, o durante il fine settimana".

E più grande, immagine: hanno anche partecipato all'evento o si sono semplicemente registrati?

Collegamenti aggiuntivi. In una sessione online, l'organizzatore o lo sponsor dell'evento potrebbe anche avere l'opportunità di aggiungere risorse aggiuntive oltre alla presentazione.

Ciò su cui i partecipanti fanno clic da queste risorse può stabilire ulteriormente il loro intento. Possono anche aiutare a educare il partecipante e fornire più inviti all'azione. Se sono molto interessati, potrebbero anche iscriversi a una riunione o a una demo.

"Un direttore marketing di un'azienda di servizi mi ha detto che dal suo punto di vista, quando qualcuno fa una domanda di qualità o intraprende un'azione specifica come scaricare un white paper, quella è la persona di interesse e [dovresti] agire di conseguenza", ha affermato Sirkin. "E dopotutto, ha detto, la maggior parte delle persone non fa domande in primo luogo."

Scava più a fondo: perché ci preoccupiamo degli eventi virtuali?

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Organizzare i dati degli eventi online

I dati che provengono dagli eventi online sono una ricca fonte di informazioni.

"Potresti creare trigger ABM specifici, ad esempio, più personalizzati della tua campagna di gocciolamento media", ha affermato Sirkin.

Gli esperti di marketing possono creare modelli di punteggio in base alle diverse azioni intraprese dai partecipanti all'evento. In questo modo, sarai in grado di posizionare i potenziali clienti più avanti nella canalizzazione.

Chi erano i potenziali clienti che hanno posto domande, in un campo commenti durante una sessione o in un sondaggio? Chi ha seguito la tua azienda sui social media entro 24 ore dall'evento? Questi sono tutti segnali forti che diventano attuabili quando vengono confrontati con tutte le altre azioni intraprese durante l'evento.

Scarica il MarTech Intelligence Report: Enterprise Digital Events Platforms: A Marketer's Guide

Inoltre, stabilisci un processo formale di revisione dei lead con le principali parti interessate prima dell'evento, invece di essere sopraffatto dopo l'evento con tutti i dati che arrivano. Ciò significa coordinare i tuoi sforzi tra marketing e vendite.

"Un fornitore di software B2B mi ha detto che dopo un evento le vendite in genere acquisiranno i lead che desiderano in base a qualunque criterio sia, e il resto di quei lead viene scaricato in una campagna a goccia", ha affermato Sirkin. "Coinvolgerli in una sorta di campagna di gocciolamento generica - ha senso, o c'è una specie di parte mancante del processo qui, quasi come un imbuto di coinvolgimento medio che potresti creare?"

Una volta che il marketing e le vendite sono organizzati, i dati che arrivano da un evento online saranno ancora più preziosi. Il trucco è sapere dove cercare per scoprire ed estrarre i dati. Quindi, disporre di un piano in atto per agire sulla base di tali dati.

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