如何从在线事件中挖掘数据

在线活动已成为各种规模企业的宝贵营销渠道，尤其是在大流行期间，现场活动缩减。 然而，从在线活动中挖掘数据需要特定的策略来衡量意图并通过渠道移动潜在客户。

“在线活动往往比现场活动吸引更多的观众——至少这是我们的经验——而且制作和参加这些活动的成本和时间都更低，”The MarTech 的 Third Door Media 产品和技术执行副总裁 Marc Sirkin 说会议。 （第三门传媒为本次会议及本刊的母公司。）

“一家服务和咨询公司的营销人员告诉我，他们没有考虑如何发挥在线活动的独特优势、他们可以收集的具体意图信号以及他们可以采取的行动，”Sirkin 说。 “他们从来没有想到过。”

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以下是营销人员在利用在线活动的优势时如何挖掘有价值的见解。

从在线活动中找到正确的数据

在线活动中有许多接触点，每个接触点都为营销人员提供了从参与者那里获得洞察力的机会。

登记。 当与会者注册时，他们可以提供公司统计和人口统计数据。 活动主持人还可以在注册期间提出自定义问题。 例如，该与会者是否有权做出购买决定？ 他们是否在您销售的产品或服务的市场上？

“我认为这里的艺术不是要求太多，而是得到你需要的东西以及对了解你的观众有用的东西，”Sirkin 说。

第三方数据。 来自该特定在线事件的数据也可以由第三方数据公司填写。

“您始终可以使用第三方数据服务来增强和增强该数据，然后将其连接到您的 CRM 以更全面地了解您的与会者，”Sirkin 说。

事件活动数据。 一些最佳意图信号来自与会者在活动中的导航方式。

“他们是现场观看你的会议还是点播，还是两者兼而有之？” 瑟金问。 “一些平台甚至提供时间戳，这样你就可以知道是否有人在下班时间观看，或者在周末观看。”

更大的图片——他们甚至参加了活动，还是只是注册了？

附加链接。 在在线会议上，活动主持人或赞助商也可能有机会在演示文稿旁边添加其他资源。

与会者从这些资源中点击的内容可以进一步确立他们的意图。 他们还可以帮助教育与会者并提供更多的行动呼吁。 如果他们非常感兴趣，他们甚至可能会报名参加会议或演示。

“一家服务公司的营销总监告诉我，从她的角度来看，当有人提出质量问题或采取特定行动（如下载白皮书）时，这就是感兴趣的人，[你应该]采取相应行动，”Sirkin 说。 “毕竟，她说，大多数人一开始就不会问问题。”

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组织来自在线活动的数据

来自在线活动的数据是丰富的信息来源。

“您可以构建特定的 ABM 触发器，例如，它比您的平均滴灌活动更具个性化，”Sirkin 说。

营销人员可以根据与会者在活动中采取的不同行动建立评分模型。 这样，您就可以将哪些潜在客户放在漏斗中。

谁是在会议期间的评论区或调查中提出问题的潜在客户？ 活动结束后 24 小时内，谁在社交媒体上关注了贵公司？ 这些都是强有力的信号，当与事件中采取的所有其他行动进行比较时，它们就会变得可行。

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此外，在活动开始前与主要利益相关者建立正式的潜在客户审查流程，而不是在活动结束后被所有传入的数据淹没。这意味着在营销和销售之间协调您的工作。

“一家 B2B 软件提供商告诉我，在活动结束后，销售通常会根据任何标准获取他们想要的潜在客户，而其余的潜在客户则被倾销到滴水活动中，”Sirkin 说。 “让他们参与一种通用的滴灌活动——这是否有意义，或者这里是否存在流程中缺失的部分，就像你可以创建的中间参与漏斗一样？”

一旦营销和销售组织起来，来自在线活动的数据将更加有价值。 诀窍是知道去哪里寻找和挖掘数据。 然后，制定计划以根据该数据采取行动。

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