SEO per la migrazione del dominio: una lista di controllo per i professionisti del Web

Ci sono una serie di ottimi motivi per migrare il tuo sito web:

• Per alcune aziende, è una questione di sicurezza . Un buon esempio potrebbe essere un dominio http che deve passare a uno https.
• Per altri, si tratta di ripulire mentre si cambiano cose come i sistemi di gestione dei contenuti. Se stai passando, ad esempio, da Joomla a Drupal, potrebbe anche essere un buon momento per migrare semplicemente il contenuto che conta ancora e pianificare proprio questo.
• Per alcune organizzazioni, è una questione di acquisizioni . Un'azienda che viene acquistata a volte dovrà essere ripiegata nel dominio "madre".
• Per alcune aziende, è solo il momento di un rebranding e il nome di dominio è una delle cose da cambiare.

Qualunque sia il motivo della migrazione, è necessario comprendere che tutte le migrazioni di dominio comportano alcuni rischi , alcuni dei quali benigni, altri che interrompono il traffico del sito Web.

Una migrazione attentamente pianificata attenua questi rischi. Offre inoltre ai proprietari di siti Web una possibilità migliore di mantenere i referral dei motori di ricerca già esistenti o di migliorare effettivamente il traffico complessivo del sito Web.

Analisi comparativa prima della mossa

Prima di pianificare gli aspetti più tecnici della migrazione, ci sono una serie di cose che devi scavare per usare diversi strumenti . È come prendere a calci le gomme prima di un lungo viaggio in auto. È meglio entrare in un progetto di migrazione preparato.

Ogni sito Web è diverso, ma probabilmente vorrai alcune variazioni degli elementi seguenti:

• Da Google Search Console , esporta il valore di un anno di impressioni, click-through e posizioni di Google. Questo stabilirà la linea di base per la presenza sui motori di ricerca che dovrai incontrare dopo il trasloco.
• Da uno strumento di analisi dei siti Web (come WebTrends o Google Analytics), esporta le statistiche mensili per il traffico organico, le visite totali, il numero medio di 404 errori, la frequenza di rimbalzo e le conversioni. Ottieni anche questo per almeno un anno. Se il tuo strumento ha una funzione in tempo reale, fatti un'idea del traffico simultaneo in un giorno feriale, in modo da poterlo confrontare anche con il nuovo dominio dopo il lancio.
• Se disponi di uno strumento di indagine (come ForeSee o Qualaroo) esporta il tasso di soddisfazione e la percentuale di persone che riescono a trovare ciò di cui hanno bisogno.
• Se le tue conversioni sono invii di moduli anziché acquisti, esportali dal tuo strumento di automazione del marketing e/o dalla gestione delle relazioni con i clienti (CRM) .

Queste statistiche ti daranno un mix di statistiche qualitative e quantitative con cui confrontare. Uno dei vantaggi della raccolta di una serie di statistiche per la migrazione è che se qualcosa va storto, sarai in grado di triangolare e isolare il problema abbastanza rapidamente .

Alcune migrazioni possono avere un sacco di parti mobili e la maggior parte dei team sarà probabilmente molto impegnata durante lo spostamento. Ti consigliamo di ottimizzare il tempo necessario per identificare e isolare i problemi, in modo che non aggiunga troppa tensione ai team già impegnati. In questo modo la crisi dei dati avviene durante la fase di preparazione, piuttosto il giorno del lancio, in cui è probabile che tutti i team vengano allungati.

La raccolta di statistiche di base per isolare i problemi lungo la linea è qualcosa che tutti i marketer dovrebbero fare se stanno pianificando la migrazione di un sito web.

Pianificazione dei diversi tipi di migrazione del sito web

A seconda del tipo di migrazione che intendi eseguire, ci saranno diverse attività che dovrai pianificare. Ci sono alcune cose che devi determinare:

• Modifiche solo al dominio rispetto alle modifiche al percorso dell'URL
• Stesso contenuto o contenuto diverso
• Nuovo sistema di gestione dei contenuti (CMS) o stesso CMS
• Nuovi strumenti o stessi strumenti

Veniamo a ciò che è necessario pianificare date le differenze.

Modifiche solo al dominio rispetto alle modifiche al percorso dell'URL

Un solo spostamento del dominio non modifica nessuna delle stringhe dopo il dominio di primo livello . (Questi sono i "percorsi" o "percorsi URL".)

Ad esempio, se tutte le tue stringhe come /products/product1 o /about/company non cambieranno, ma il tuo dominio cambierà da domain.com a new-domain.com, allora devi cambiare solo il dominio.

Cambiamenti di dominio

• da www.domain.com/path1 a www.new-domain.com/path1
• da www.domain.com/path2 a www.new-domain.com/path2
• da www.domain.com/path3 a www.new-domain.com/path3

Un reindirizzamento da http a https si qualificherà anche come spostamento di solo dominio.

Al contrario, una migrazione con modifiche al percorso dell'URL significherà modifiche alle stringhe dopo il dominio.

Modifiche al dominio e al percorso dell'URL

• Da www.domain.com/path1 a www.new-domain.com/new-path1
• Da www.domain.com/path2 a www.new-domain.com/new-path2
• Da www.domain.com/path3 a www.new-domain.com/newfolder/newstringsfornewpath3

Per le migrazioni in cui i percorsi URL non cambiano, di solito ci sono modi tecnici per modificare automaticamente la stringa di dominio per i reindirizzamenti senza scrivere un reindirizzamento per ogni pagina del sito web.

Per le migrazioni in cui i percorsi URL cambiano effettivamente, sarà necessario scrivere alcuni reindirizzamenti 301 a livello di pagina. Questo è decisamente più ingombrante.

Se ci saranno modifiche all'architettura delle informazioni in un sito con migliaia e migliaia di pagine, potrebbe non essere possibile scrivere reindirizzamenti a livello di pagina per tutto. Potrebbe essere necessario decidere una soglia di traffico . Ad esempio, potresti reindirizzare solo le prime 5.000 pagine anziché tutte le 175.000 pagine, in base al motore di ricerca e al ranking totale del traffico.

Stesso contenuto o contenuto diverso

Se avrai effettivamente gli stessi contenuti sul nuovo dominio come su quello vecchio, non ci sono molte cose da considerare per quanto riguarda i collegamenti interni, assicurando che i gruppi di contenuti abbiano ancora un senso, ecc.

Tuttavia, se aggiungerai o rimuoverai porzioni significative di contenuto, dovrai mapparlo attentamente.

• Ci sono delle categorie che cambierai e nel processo rimarrai delle pagine "orfane"? Queste pagine potrebbero dover trovare una nuova casa o essere ripiegate in altre pagine. Deve far parte del tuo piano.
• Il menu principale avrà ancora senso visti i tuoi nuovi contenuti? Se ci sono sezioni che sono pagine importanti che saranno più difficili da raggiungere dopo lo spostamento, prendi in considerazione la possibilità di fornire percorsi aggiuntivi dopo che sono state apportate le modifiche al contenuto.

Nuovo CMS o stesso CMS

Se stai passando da www.example.com a www.new-example.com e non stai modificando il CMS, la migrazione effettiva del contenuto dovrebbe essere semplicissima.

Se stai passando da un CMS a un altro, la stessa mossa potrebbe non essere un compito semplice. Avrai bisogno di...

• Assicurati che i layout e i modelli del vecchio sito siano ragionevolmente supportati dal nuovo sistema.
• Determina se c'è un modo per esportare il tuo contenuto CMS in qualcosa che il nuovo sistema di gestione del contenuto accetterà (anche se questo non è al 100%, l'automazione parziale della migrazione del contenuto può aiutare).
• Ritaglia il tempo per le parti della migrazione dei contenuti che saranno manuali a causa della modifica del CMS.

Nuovi strumenti o stessi strumenti

I tuoi strumenti effettivi e il modo in cui li distribuisci potrebbero essere diversi tra il vecchio dominio e il nuovo dominio.

Devi pensare ad alcune cose:

• Nel nuovo sistema, esiste una pagina master o qualcosa di simile per inserire gli script necessari per gli strumenti, indipendentemente o come parte di uno strumento di gestione dei tag? Oppure è necessario collegare gli script più volte nel sito? Se è quest'ultimo, assicurati di avere tutto il tempo per quello.
• Se stai passando da un'implementazione strumento per strumento a uno strumento di gestione dei tag come Google Tag Manager, assicurati di avere abbastanza tempo per testare questo scenario. Gli strumenti di gestione dei tag sono utili, ma possono richiedere tempo per abituarsi e questo dovrebbe essere preso in considerazione nella sequenza temporale per il cambio di dominio.
• Se stai aggiungendo strumenti, assicurati di avere tempo per i test di regressione . Il tuo nuovo strumento potrebbe non funzionare immediatamente con gli strumenti precedenti e avrai bisogno di tempo per eseguire il debug.

Completamento del piano di migrazione del sito

Dopo aver gestito i diversi tipi di migrazione del sito, è il momento di impostare il piano di migrazione del sito.

Costruiamo un esempio per uno scenario abbastanza complesso, quindi puoi semplicemente eliminare le parti che non ti servono.

Supponiamo che tu stia migrando da un vecchio CMS a un nuovo CMS. E la tua architettura delle informazioni sul nuovo sito sarà leggermente diversa: alcuni percorsi URL verranno spostati in una nuova posizione.

Ecco alcune cose che devi fare all'inizio dal punto di vista del reindirizzamento:

1. Assicurati di avere un modo per gestire i reindirizzamenti 301 a livello di pagina

Esistono diversi modi per impostare reindirizzamenti "manuali" a livello di pagina. Alcuni implicano la modifica di un file di configurazione, altri implicano il rilascio di un XML in un modulo e altri hanno ancora una funzione CMS di base che gestisce questo (supponendo che tu abbia ancora accesso al vecchio CMS). Determina quale percorso intraprendere all'inizio, in modo da evitare mal di testa lungo la linea.

2. Verifica se riesci a gestire i reindirizzamenti con caratteri jolly o condizionali

Se hai la possibilità di modificare il file .htaccess o un file di configurazione simile, puoi gestire alcuni reindirizzamenti tramite condizioni piuttosto che impostare ogni reindirizzamento individualmente. Questo ti farà risparmiare un po' di tempo.

3. Esporta le prime pagine del vecchio sito

Scegli tra traffico totale e traffico organico come fattore determinante per il ranking. (Il traffico organico è abbastanza buono per questo, quindi sai che reindirizzerai le pagine che effettivamente guidano i referral dei motori di ricerca prima della migrazione.)

• Scegli una soglia che abbia senso date le dimensioni del sito. Le prime 100 pagine possono essere ottimali per un sito che ha circa 500 URL in cui la maggior parte del traffico è per le prime 80 pagine. Tuttavia, potresti aver bisogno delle prime 5.000 pagine per un sito che ha decine di migliaia di URL.

4. Mappare le prime pagine nella loro nuova posizione

Questo è un passaggio manuale che puoi eseguire per risparmiare tempo su tutta la linea. Allinea l'elenco delle prime pagine su un foglio di lavoro e contrassegnale come vecchi URL, quindi aggiungi i nuovi URL accanto ad esse. Quando sai cosa costruire (come un file XML) avrai il file con cui puoi iniziare.

Vantaggi di 301 reindirizzamenti

L'aggiunta di reindirizzamenti a livello di pagina 301 (o "permanenti") alle tue pagine più preziose mentre ti sposti a un nuovo dominio consente di eseguire due operazioni:

• Invia gli utenti alla pagina corretta, per i vantaggi dell'esperienza utente (UX).
• Racconta agli spider dei motori di ricerca della mossa, per vantaggi SEO

Quando solo una parte del tuo sito ha subito una modifica dell'architettura delle informazioni, di solito puoi eseguire reindirizzamenti condizionali o con caratteri jolly sulle parti del sito che hanno ancora lo stesso percorso URL e utilizzare solo reindirizzamenti a livello di pagina uno per uno per i più piccoli numero di casi d'uso in cui sono assolutamente necessari.

Ad esempio, forse tutto in /product/ viene semplicemente cambiato in /products/ sul nuovo sito. Puoi gestire quella parte della mossa usando una sostituzione con caratteri jolly. Ma diciamo anche che tutto in /about/ ottiene un nuovo "percorso", quindi le stringhe effettive dopo /about/ cambieranno. Per tutto in /about/ , devi mappare il vecchio URL al nuovo URL e aggiungere un reindirizzamento 301 a livello di pagina.

In questo modo ottieni i vantaggi del trasferimento di equità dei link dal vecchio dominio, senza sovraccaricare il team che gestisce i reindirizzamenti.

Evitare le insidie ​​comuni

Ci sono molti modi in cui una migrazione di dominio può fallire.

Ecco solo alcuni di quelli comuni a cui devi prestare attenzione:

1. Gli strumenti di reindirizzamento a tua disposizione non sono abbastanza robusti per il passaggio.

• Alcuni strumenti di reindirizzamento gestiscono solo URL http e non possono gestire quelli https. Quindi, dovrai trovare altri modi per gestire i tuoi URL https.
• Alcuni strumenti di reindirizzamento sono parti native di un CMS e richiedono molto tempo per essere configurati. Ciò finisce per essere problematico quando hai centinaia o migliaia di URL.
• Alcuni strumenti di reindirizzamento non sono in grado di gestire i caratteri jolly, quindi dovrai pianificare i reindirizzamenti manuali. E dovrai tenere conto del tempo extra necessario.

Le migrazioni di siti Web di successo si basano sul fatto che gli esperti di marketing comprendano appieno gli strumenti di reindirizzamento a loro disposizione e pianificano solo ciò che è possibile.

Inizia subito a chiarire cosa è a tua disposizione con i tuoi sviluppatori, usando chiarimenti come quelli sopra elencati.

Nota le limitazioni che avrai ben prima del giorno del lancio. Se ci sono molti passaggi manuali, riserva tempo sufficiente per affrontarli.

Ciò garantisce che quando arriva il giorno del passaggio, non ci siano sorprese in questo settore.

2. Il team non è in grado di valutare correttamente il successo o il fallimento.

Se il team non ha stabilito parametri di riferimento da soddisfare – termini di ricerca per i quali il sito si classifica, traffico organico totale, visite totali, percentuale di soddisfazione e successo sul sito, ecc. – può essere molto difficile dire se la migrazione è avvenuta senza intoppi.

Forse il traffico complessivo è più o meno lo stesso, ma le percentuali di successo hanno iniziato a diminuire. Forse i punteggi di soddisfazione sono gli stessi, ma ci sono meno termini di ricerca per i quali il sito si classifica e il traffico organico è diminuito.

Se non hai una serie di cifre che stai guardando, potrebbe sembrare che il cambio di dominio sia andato liscio mentre il sito Web sta effettivamente subendo un colpo. Fare male e riconoscerlo è preferibile a fare male e pensare di fare bene.

Assicurati di disporre di benchmark per più aspetti del sito per evitare questo problema.

3. Il team perde pagine importanti da migrare.

Per i domini con modifiche all'architettura delle informazioni, può essere facile perdere pagine che si posizionano sui motori di ricerca o ottenere una quantità significativa di traffico da più fonti.

Se nessuno ha eseguito un'esportazione delle prime pagine per garantire che tutte vengano migrate, il team di solito vedrà un calo del traffico dopo lo spostamento.

Se ciò accade, il team deve mettere insieme un rapporto e controllare se il vecchio contenuto è ancora su un file da qualche parte in modo che possa essere trasferito al nuovo dominio o vivere con la perdita di traffico. Questo tipo di errore nella pianificazione può davvero danneggiare il traffico complessivo.

Devi assicurarti di aver esaminato il tuo strumento di analisi e di aver esportato le prime pagine e che il piano dei contenuti sia in buone condizioni prima di attivare il trigger di reindirizzamento.

4. Il volume delle attività diventa troppo da gestire per il team

Ci sono una serie di cose che possono modificare il volume delle attività richieste per una migrazione del dominio.

Il sito potrebbe avere collegamenti assoluti piuttosto che relativi e dovrai apportare molte più modifiche interne ai collegamenti di quanto inizialmente previsto.

Lo strumento di reindirizzamento potrebbe non essere in grado di supportare i caratteri jolly e dovrai gestire più reindirizzamenti manuali di quelli pianificati.

Potrebbero esserci elementi di contenuto non di pagina che devi spostare nel nuovo CMS, come i risultati in primo piano per la ricerca sul sito, e dovrai dedicarvi del tempo dopo il lancio.

Di solito è meglio assegnare alcune risorse extra al sito quando avviene il passaggio, in modo da avere spazio di manovra quando le cose non vanno esattamente secondo i piani.

Gestione delle attività il giorno del passaggio

Diciamo che tutti i reindirizzamenti funzionano esattamente come previsto.

Tutto il contenuto che volevi spostare è stato spostato. Non ricevi 404 picchi di errore, tutti i tuoi strumenti si attivano come prima, tutte le configurazioni non di contenuto della pagina si spostano correttamente.

È un ottimo inizio, ma il giorno del lancio lascia ancora alcune attività per le attività SEO:

1. Ottenere le condizioni di non autorizzazione direttamente su robots.txt

Il file robots.txt dice agli spider dei motori di ricerca cosa dovrebbero e non dovrebbero eseguire la scansione su un sito.

Verifica con i tuoi sviluppatori e SEO di avere un file robots.txt configurato e spostalo. Se non ne hai uno, assicurati almeno che il tuo file robots.txt non venga letto in questo modo:

• User-agent: *
• Non consentire: /

Questa combinazione dirà a Google e ad altri motori di ricerca di non indicizzare nulla sul tuo sito web. È uno scenario che dovresti cercare di evitare.

2. Creazione e convalida di nuovi account Google Search Console

Una volta stabilito il nuovo dominio, devi registrarlo su Google Search Console e dimostrare di essere il proprietario del dominio. Puoi farlo utilizzando una serie di metodi, dall'eliminazione di un file che Google riconoscerà alla radice all'utilizzo di Google Tag Manager.

• Configurazione degli account di Google Search Console per le cartelle. Una volta convalidato il dominio, puoi aggiungere le sezioni del tuo sito come proprietà aggiuntive. Questo ti permetterà di fare cose come guardare le ricerche che portano solo alla tua sezione "prodotti" o solo alla tua sezione "chi siamo", se ne hai. Questo ti darà un ulteriore livello per verificare se il tuo traffico organico è sopravvissuto alla migrazione del dominio.

3. Invio di mappe del sito

A seconda del tuo sistema di gestione dei contenuti, puoi generare una mappa del sito con elenchi di URL dal tuo CMS, dagli strumenti di scansione o manualmente tramite Blocco note.

Una cosa che puoi fare qui è generare una mappa del sito separata per ogni sezione del tuo sito (una mappa del sito per la sezione "prodotti", una mappa del sito per "chi siamo" ecc.) Se Google indicizza il 90% delle pagine dei tuoi prodotti ma solo per il 5% delle tue pagine sulle informazioni, saprai di correggere solo la sezione scarsamente indicizzata. Vedrai questo problema solo se hai mappe del sito separate per sezione del sito web.

Dopo aver generato le mappe del sito per le diverse sezioni del sito web, dovresti inviarle a Google tramite Search Console.

4. Informare Google del cambio di dominio

Questo è un passaggio che manca anche ad alcuni esperti di marketing. Google Search Console dispone di uno strumento che consente di dichiarare un "cambio di indirizzo". Per utilizzarlo, devi convalidare la proprietà di Google Search Console per il vecchio e il nuovo dominio, quindi seguire i passaggi elencati da Google Search Console.

Monitoraggio delle statistiche dopo il lancio

Se hai seguito i consigli su questo post finora, avrai benchmark quantitativi e qualitativi con cui confrontarti.

• Dati dello strumento di indagine. Un calo significativo della soddisfazione e della capacità delle persone di trovare ciò di cui hanno bisogno può significare che la nuova struttura del sito potrebbe confondere i visitatori. Dovrai ripensare alla nuova architettura .
• Google Search Console e dati dello strumento di analisi. Un picco di 404 errori combinato con alcune perdite di ranking e cali organici del traffico di solito significa che almeno alcuni reindirizzamenti non funzionano. Dovrai esaminare la metodologia di reindirizzamento .
• Dati dello strumento di analisi. Un calo significativo del traffico totale e dei referral senza un calo così grande nel traffico dei motori di ricerca può significare che non sei passato ai contenuti a cui si collegano altri siti Web. Dovrai rivedere quel contenuto .

Anche il monitoraggio in tempo reale del traffico può aiutare qui. Se il numero simultaneo di visitatori sul tuo sito è significativamente inferiore alle cifre pre-lancio (diciamo, meno della metà di quello che era), allora saprai che qualcosa non va e dovrai scavare più a fondo.

Niente come la preparazione eccessiva nella migrazione del dominio

Spostare i domini può essere un processo doloroso.

Ci sono molti modi in cui il processo può andare male per il tuo sito. E ci sono pochissime strade per completare il successo.

Detto questo, se hai bisogno di cambiare il tuo dominio, è meglio prepararti troppo. Se tu …

• scopri cosa possono fare per te i tuoi strumenti di reindirizzamento,
• ossessionati dal piano dei contenuti fino a quando non vedi più buchi e
• utilizzare i dati per gestire la transizione

... hai maggiori possibilità di passare senza problemi a un nuovo dominio.

Per alcuni tipi di mosse, se sei ossessionato dal piano, potresti persino aumentare il traffico e le conversioni dopo il passaggio.