Cara mengoptimalkan kampanye iklan dengan konversi terbantu di Google BigQuery

Semakin banyak saluran periklanan yang dikembangkan bisnis, semakin banyak pelanggan yang dapat diperoleh melalui kampanye yang berbeda. Dengan demikian, pendapatan yang dihasilkan akan tumbuh pesat jika pengguna bisnis mendapatkan wawasan data yang berharga untuk meningkatkan kinerja pemasaran.

Dalam hal ini, kami menjelaskan solusi yang diberikan oleh tim OWOX BI untuk rantai ritel elektronik konsumen dan peralatan rumah tangga besar yang memiliki tantangan dalam mengoptimalkan kampanye iklan untuk segmen pengguna yang berbeda pada platform yang berbeda.

Perusahaan mencari cara untuk mengoptimalkan pengeluaran iklan dengan mempertimbangkan sejumlah faktor: kontribusi beberapa saluran iklan terhadap perjalanan pembelian pelanggan, kelompok kategori bisnis (BGC), dan perbedaan perilaku pengguna di antara berbagai wilayah.

Grup kategori bisnis (BGC) adalah grup kategori produk serupa. Misalnya, Peralatan Audio adalah nama umum untuk pemutar MP3, earphone, dll. Segmentasi berdasarkan BGC didorong oleh struktur internal pengecer: setiap departemen bertanggung jawab atas satu BGC.

Perilaku pelanggan dari berbagai kota atau daerah berbeda karena faktor ekonomi. Itulah sebabnya departemen Media&CRM mengelompokkan pesanan berdasarkan geografi.

Menurut pengalaman pengecer, 80% pelanggan online dan offline berinteraksi dengan beberapa saluran iklan sebelum melakukan pembelian. Laporan Konversi Terbantu di Google Analytics memungkinkan untuk menganalisis pengaruh saluran online pada jalur konversi. Namun, laporan tersebut tidak mengizinkan segmentasi menurut wilayah dan BGC. Hal ini membuat tidak mungkin untuk menilai secara penuh kontribusi dari setiap saluran.

Selain itu, perusahaan sedang mencari untuk membuat keputusan yang lebih baik, didukung oleh data perilaku pengguna yang lengkap. Google Analytics menerapkan pengambilan sampel jika volume data melebihi 500 ribu sesi (100 juta sesi di Google Analytics 360) untuk periode pelaporan. Selain itu, tidak mungkin melihat gambaran lengkap jalur konversi dalam laporan Corong Multisaluran, karena jumlah konversi setiap bulan melebihi 1 juta. Mengingat skala operasi, kesalahan pengukuran seperti itu secara drastis mempengaruhi kualitas keputusan pengecer.

Untuk membandingkan kinerja saluran iklan di berbagai wilayah—segmen BGC , diputuskan untuk mengumpulkan data perilaku pengguna di gudang data besar. OWOX menyarankan untuk menggunakan Google BigQuery, karena layanan ini memastikan keamanan, fleksibilitas, dan pemrosesan data yang cepat.

Data perilaku pengunjung situs web secara otomatis diimpor ke Google BigQuery dari Google Analytics, berkat fitur Ekspor Google BigQuery. Fitur ini hanya tersedia untuk klien Google Analytics 360.

Data kinerja kampanye AdWords secara otomatis diimpor ke Google Analytics. OWOX BI Pipeline membantu mengimpor data biaya untuk kampanye iklan ke Google Analytics dan juga mengumpulkan data tentang semua biaya iklan di Google BigQuery.

Sistem internal (ERP) menyimpan data tentang hubungan antara kategori produk dan BGC. Misalnya, Microwave Oven termasuk dalam kelompok Small Domestic Appliances (SDA) , dan Laptop termasuk dalam kelompok Computers . Analis menyalin data dari sistem internal ke Google Spreadsheet, lalu mengimpornya ke Google BigQuery menggunakan add-on OWOX BI BigQuery Reports.

Diagram alur pengumpulan data diberikan di bawah ini:

Data yang diperlukan untuk model atribusi disimpan dalam dua tabel di Google BigQuery. Tabel pertama menyimpan data tentang pembelian, perilaku pengguna, dan pembelanjaan iklan dari Google Analytics. Yang lain menyimpan data tentang hubungan antara kategori produk dan BGC dari Google Spreadsheet.

Pakar OWOX menggabungkan data dari dua tabel ini dengan ID Kategori Produk, menggunakan operasi GABUNG. Data tersebut digabungkan sebagai berikut:

Perusahaan ingin melihat saluran apa yang paling sering berinteraksi dengan pengguna dan dalam urutan apa. Saluran yang paling sering membawa dua sesi pertama di jalur konversi akan berkinerja terbaik di tahap atas corong, karena membantu menarik pengguna ke situs web. Saluran yang paling sering menghadirkan dua sesi terakhir sebelum pembelian akan berkinerja lebih baik di saluran bawah: saluran tersebut membantu pembeli membuat keputusan.

Analis OWOX menyarankan untuk mengelompokkan pesanan berdasarkan jumlah sesi ke transaksi (1, 2, 3, 4, dan 5+ sesi). Jalur konversi yang panjang (5+ sesi) diperlakukan sama dengan yang pendek: fokus utama ditempatkan pada dua sesi pertama dan dua sesi terakhir. Ini adalah sesi di mana pengguna belajar tentang suatu produk, dan membuat keputusan pembelian. Sesi di antara berkontribusi jauh lebih sedikit, oleh karena itu mereka dianalisis bersama-sama.

Tim OWOX menyiapkan impor otomatis hasil segmentasi ke Google Spreadsheet menggunakan add-on OWOX BI BigQuery Reports dan membuat laporan. Laporan tersebut menunjukkan bagaimana kinerja saluran iklan untuk lokasi yang berbeda dan BGC yang berbeda. Misalnya, sekarang dapat dilihat seberapa sering pengguna mengunjungi situs web dengan mengeklik iklan Google di berbagai tahap corong dalam jalur konversi yang panjang (5+ sesi). Pakar perusahaan dapat membandingkan kinerja iklan di Google dan Criteo dan melihat saluran mana yang akan berkinerja lebih baik di corong atas, tengah, dan bawah, untuk setiap segmen wilayah-BGC.

Untuk memudahkan pekerjaan para manajer dan spesialis pemasaran, para ahli OWOX memvisualisasikan data dalam bentuk dashboard interaktif. Google Data Studio dipilih sebagai solusi dasbor, karena alasan berikut:

• Dasbor nyaman digunakan: data dapat dengan mudah difilter menurut tanggal atau dimensi yang dipilih.
• Sumber data untuk pelaporan dapat dihubungkan hanya dengan beberapa klik.
• Laporan dan dasbor khusus tanpa batas dapat dibuat tanpa biaya.

Hasilnya, dasbor diterima, menampilkan bagaimana pembelian disegmentasikan menurut sumber iklan, wilayah, grup kategori bisnis (BGC), dan panjang jalur sebelum pembelian.

Sebagai hasil dari pengumpulan dan pemrosesan data di Google BigQuery menggunakan Google Analytics 360 dan OWOX BI, perusahaan dapat mengevaluasi kinerja saluran iklan untuk berbagai wilayah dan BGC, dan juga memvisualisasikan hasilnya di Google Data Studio. Ini membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti:

• Saluran mana yang berkinerja lebih baik di corong atas, corong tengah, dan corong bawah?
• Saluran mana yang berkinerja lebih baik di segmen «wilayah—BGC» tertentu?
• Segmen «region-BGC» mana yang paling banyak dibeli?

Saat ini rencananya akan dilakukan review dan realokasi anggaran performance marketing pada semester kedua tahun 2017 berdasarkan hasil pengujian.