« Qui s'est assis sur ma chaise ? Qui a dormi dans mon lit ? Fabelio a découvert ce que font les clients en ligne dans leurs magasins de détail

Le magasin multicanal de meubles d'Indonésie nommé Fabelio.com a décidé de découvrir qui est le plus gros poisson de l'étang et de générer le plus de bénéfices, hors ligne ou en ligne. Avec OWOX BI, ils ont obtenu un rapport ROPO détaillé et amélioré leurs analyses.

Fabelio.com est une boutique en ligne de meubles et de décoration. La société a été créée à Jakarta, en Indonésie, en 2015, et prévoit de s'étendre au marché de l'Asie du Sud-Est. Le site Fabelio.com compte plus d'un million de visiteurs uniques mensuels.

Fabelio.com dispose de dix showrooms où les clients peuvent voir à quoi ressemblent les produits, toucher les matériaux, tester les meubles et payer leurs achats. Les spécialistes du marketing de Fabelio souhaitaient savoir comment leurs efforts de marketing en ligne contribuaient aux ventes dans les magasins hors ligne et obtenir des réponses à des questions telles que :

• Combien de temps faut-il à un client pour prendre une décision d'achat ?
• Comment ce temps varie-t-il selon la catégorie de produits ?
• Quels canaux en ligne ont le plus d'influence sur l'entonnoir de vente lors des dernières étapes avant un achat hors ligne ?
• Quelles catégories de meubles sont les plus populaires auprès des clients en ligne qui effectuent un achat hors ligne ultérieurement ?
• Combien de points de contact sur le site Web les clients rencontrent-ils généralement avant d'effectuer un achat ?
• En quoi tous ces paramètres diffèrent-ils entre les nouveaux clients et les clients récurrents ?

Les vendeurs de Fabelio.com notent le nom, l'e-mail et le numéro de téléphone de chaque visiteur de leur showroom. C'est pourquoi l'entreprise sait avec certitude quand les clients visitent un magasin hors ligne, même s'ils n'achètent rien. Il s'agit d'une source de données supplémentaire. Cela pose également un nouveau défi : comment refléter ces données dans l'entonnoir de vente et déterminer quelle source en ligne doit être créditée pour ces visites hors ligne.

Pour construire des analyses intelligentes mesurant l'influence de la promotion en ligne sur les ventes hors ligne, l'équipe de Fabelio.com a dû associer des données sur l'activité des visiteurs du site Web à des données sur l'activité des clients dans les showrooms. Pour créer des analyses intelligentes, vous devez choisir un stockage cloud fiable où toutes les données que vous collectez seront alignées. Pour le stockage de données dans le cloud, Fabelio.com a choisi Google BigQuery. BigQuery est le choix idéal pour une entreprise aux ressources limitées :

• Il a une tarification flexible et est relativement peu coûteux par rapport à des systèmes similaires.
• Nul besoin d'installer de logiciel sur vos serveurs ou de former vos employés ; des compétences de base en SQL suffisent.
• Il dispose de nombreuses bibliothèques prêtes à l'emploi pour travailler et s'intégrer à d'autres services.

Les spécialistes marketing de Fabelio ont établi le schéma suivant pour collecter des données dans Google BigQuery :

Pour suivre les événements sur le site Web, Fabelio utilise Google Analytics (GA) - l'un des systèmes d'analyse numérique les plus populaires au monde ainsi que sur le marché indonésien. L'entreprise dispose d'un entonnoir de commerce électronique amélioré en GA :

Outre les interactions clés avec le site Web, l'équipe Fabelio suit une variété de micro-conversions :

Ces données les aident à segmenter les clients, à explorer en profondeur l'entonnoir des transactions et à estimer avec précision les sources de trafic.

Pour estimer l'impact des canaux publicitaires sur les ventes, nous devons comparer les revenus et les dépenses de chaque canal. Pour collecter les données de cette estimation, l'équipe Fabelio a mis en place un import automatisé des dépenses dans Google Analytics à l'aide d'OWOX BI Pipeline. Avec ces données de dépenses, les spécialistes du marketing Fabelio peuvent analyser les KPI des campagnes dans Google Ads (qui a une intégration GA) et d'autres services :

Pour importer des données sur les actions des clients sur le site Web et les dépenses publicitaires dans Google BigQuery, l'équipe Fabelio a utilisé OWOX BI Pipeline. Ce service fournit simultanément les mêmes résultats à Google Analytics et Google BigQuery. Par conséquent, les données ne sont pas échantillonnées et sont disponibles pour analyse dans Google BigQuery seulement 2 à 5 minutes après leur envoi.

Fabelio stocke les données sur les clients, les commandes et les visites dans les showrooms dans le CRM Magento. Pour associer les données hors ligne et en ligne, les spécialistes de Fabelio ont mis en place un téléchargement quotidien des données CRM vers Google BigQuery à l'aide du plugin Fluent.

Il existe une variété de solutions prêtes à l'emploi accessibles au public pour intégrer Google BigQuery à d'autres systèmes. Par exemple, OWOX BI propose quelques scripts gratuits pour intégrer votre CRM au stockage en nuage.

Une fois toutes les données collectées dans Google BigQuery, il est nécessaire de les aligner dans une table. Les analystes OWOX BI ont aidé les spécialistes du marketing de Fabelio à préparer un ensemble de données pour les commandes en ligne et hors ligne avec la bonne structure.

À l'étape finale, l'équipe Fabelio a mis en œuvre un modèle d'attribution basé sur l'entonnoir ML, y compris les commandes hors ligne. Pour fonctionner correctement, ce modèle spécial a besoin de données sur les visites en magasin hors ligne. Pour fournir ces données, les analystes de Fabelio ont préparé une source de données supplémentaire pour l'attribution d'événements personnalisés.

Pour finir, l'équipe Fabelio n'a eu qu'à lancer les calculs. En conséquence, l'entreprise a obtenu un entonnoir qui tient compte des commandes et des visites hors ligne :

Fabelio.com a obtenu des rapports automatisés qui permettent aux spécialistes du marketing de trouver des informations et de prendre les bonnes décisions.

Les marketeurs de Fabelio ont désormais accès aux informations suivantes dans OWOX BI Smart Data :

1. Comparaison de la valeur des campagnes publicitaires selon différents modèles d'attribution : GA Last Non-Direct Click et ML Funnel-Based Attribution by OWOX BI

2. Répartition de la valeur entre les sources et les canaux à différentes étapes de l'entonnoir

De plus, les analystes OWOX BI ont préparé un tableau de bord automatiquement mis à jour dans Data Studio pour Fabelio. Dans ce tableau de bord, les spécialistes du marketing Fabelio peuvent filtrer les données en fonction de la source, de la catégorie de produit, du type de client, du lieu d'achat, du mode de paiement, du nom de la salle d'exposition, du nombre de jours depuis la première visite et la première session, etc.

Le tableau de bord aide les spécialistes du marketing Fabelio à trouver des réponses à ces questions :

1. Combien de points de contact sur le site Web un client rencontre-t-il généralement avant d'effectuer un achat, et dans quelle mesure ces points de contact sont-ils rentables ?

2. À quand remonte la première session d'un client qui a effectué un achat ?
   

3. Combien de points de contact sur le site Web les clients rencontrent-ils, en moyenne, pour des catégories spécifiques de biens achetés ?
   

4. Combien de temps s'écoule-t-il entre la première visite sur le site Web et l'achat dans une catégorie de produits donnée ?

PS Nos collègues de Fabelio.com ont été encouragés à mettre en œuvre cette solution après avoir lu notre article Commerce de détail omnicanal : pourquoi et comment intégrer des points de contact client en ligne et hors ligne. Si cette étude de cas vous a encouragé à envisager d'intégrer des points de contact en ligne et hors ligne, vous devriez essayer de créer des rapports ROPO à l'aide d'OWOX BI. Vous pouvez découvrir toutes les possibilités d'OWOX BI lors d'un essai gratuit.