Las listas que haga en su base de datos de donantes o CRM sin fines de lucro pueden ayudarlo a orientar sus esfuerzos de recaudación de fondos, compartir contenido relevante con donantes interesados y profundizar sus relaciones con los donantes. Pero con demasiada frecuencia, debido a un malentendido de la segmentación de los donantes, las organizaciones sin fines de lucro pierden el potencial de aportar valor y significado a sus donantes.
Por ejemplo, algunos segmentos de donantes tienen más potencial para recaudar fondos, mientras que otros pueden terminar siendo los campeones más leales de su causa. Cuando segmenta su lista por el comportamiento y las preferencias de los donantes, puede involucrar a todos sus donantes de una manera personalizada que anteriormente estaba reservada solo para los principales donantes. Cuando conozca a sus donantes donde están y les brinde una comunicación personal relevante, aumentará tanto la conexión de su donante con su causa como sus ingresos.
La segmentación hace que la comunicación sea más significativa
La segmentación de donantes mejora los resultados de la recaudación de fondos al garantizar que el mensaje correcto llegue a la persona adecuada en el momento adecuado. En lugar de enviar un mensaje general a toda su lista de correo electrónico, puede personalizar sus comunicaciones para incluir el contenido más relevante para cada grupo de seguidores.
Por ejemplo, imagine que dirige una organización artística sin fines de lucro con programas en varias verticales. Es posible que descubra que algunos de sus donantes se preocupan más por las artes en la educación, mientras que otros solo están interesados en sus programas de desarrollo artístico. Si envía el mismo llamamiento de recaudación de fondos a todos, debe elegir entre ser menos específico y, por lo tanto, menos personal, o dejar de lado los principales intereses de un grupo.
En cambio, si crea segmentos basados en los intereses de sus donantes, puede enviar llamamientos personalizados que hablen directamente de las causas que más les importan, aumentando así la posibilidad de generar participación y donaciones.
Las marcas han capacitado a sus donantes para que esperen experiencias personalizadas y la comunicación personalizada ayuda a brindar la interacción auténtica que sus donantes anhelan, al mismo tiempo que evitan el ruido de la vida moderna. Dado que el alcance uno a uno no siempre es escalable, su organización sin fines de lucro puede recurrir a un software de segmentación y automatización que puede ayudarlo a enviar comunicaciones personalizadas a gran escala.
La guía de inicio rápido para la recaudación de fondos basada en datos
Segmentación de donantes basada en datos que va más allá
Los segmentos de donantes más valiosos van más allá de la información de contacto y el historial de donaciones que tiene en su CRM. Para comprender realmente sus intereses y comportamiento, debe prestar atención a sus señales y rastrear la mayor cantidad posible de datos de donantes únicos. Cada correo electrónico abierto, enlace en el que se hace clic o publicación en las redes sociales le ayuda a formarse una imagen más completa de ellos como donantes individuales.
Puede registrar algunas señales de donantes utilizando la función de notas en cualquier base de datos, pero para recopilar y organizar los datos de donantes que describimos anteriormente, necesitará ayuda automatizada de CRM sin fines de lucro receptivo que permita:
- Datos de riqueza, ubicación y demográficos adjuntos
- Raspado social integrado
- Seguimiento de donantes por sus intereses, personalidad del donante, afiliaciones grupales y preferencias de comunicación.
- Fácil clasificación y segmentación según las características de su elección
5 tipos de datos que pueden ayudar a crear los segmentos de donantes adecuados
No todos los datos de los donantes son iguales en términos de aumentar los ingresos o mejorar las relaciones con los donantes. El seguimiento de ciertos comportamientos o preferencias de los donantes proporcionará mejores perspectivas que simplemente saber cuándo fue la última vez que alguien hizo una donación. Si está buscando crear los segmentos de donantes más efectivos para su próximo impulso de recaudación de fondos, aquí hay 5 tipos de datos que puede usar para informar sus segmentos.
1. Comportamiento del sitio web
Ya sea que utilice Google Analytics u otro programa para rastrear el comportamiento de los usuarios en su sitio web, es importante saber cómo interactúan las personas con su contenido. Las URL y los píxeles rastreables pueden ayudarlo a comprender cómo se mueve cada donante individual en su sitio web. Busque qué personas consumen más de 5 páginas de contenido por visita y cuáles saltan de su página de inicio a su página de donación y luego se van. Esto puede mostrar lo que les interesa a tus donantes e informar qué tipo de mensajes les envías.
Pregúntese:
- ¿Qué páginas de su sitio web son más importantes para sus donantes?
- ¿Dónde están acudiendo y qué están ignorando?
- ¿Qué páginas visitan antes y después de hacer una donación?
- ¿En qué orden ven el contenido?
Segmentos potenciales de donantes de comportamiento del sitio web:
- Interesado en un programa específico
- Visitantes regulares del sitio
- Lectores habituales de blogs
- Se hizo clic en la página de destino
- Nuevos suscriptores de correo electrónico
- Nuevas inscripciones de voluntarios
2. Participación en las redes sociales
El seguimiento del comportamiento de los medios sociales de sus donantes lo ayuda a proporcionar contenido que les gustará en las plataformas que usan. El raspado social le permite catalogar su comportamiento público en las redes sociales, mientras que observar las interacciones con su propio contenido de redes sociales le permitirá saber qué está resonando.
Pregúntese:
- ¿En qué plataformas están activos los donantes?
- ¿Algún donante tiene muchos seguidores o audiencia?
- ¿Con quién están conectados?
- ¿Qué publicaciones tienen más me gusta, se comparten o se comentan?
Segmentos potenciales de donantes de redes sociales:
- Usuarios específicos de la plataforma
- Influenciadores
- Compartidor habitual de tus publicaciones.
3. Descargas de contenido
¿Ofrecen a sus seguidores contenido descargable como libros blancos, guías o una copia digital de su informe anual? ¿Quién está descargando estos recursos? Este segmento de donantes está más informado sobre su organización y causa y están listos para una conversación más profunda y compleja.
Pregúntese:
- ¿Qué contenido es el más descargado?
- ¿Cuál es el siguiente mejor paso para seguir ese contenido?
- ¿Quién descargó qué piezas de contenido?
Segmentos potenciales de donantes de descarga de contenido:
- Descargadores regulares
- Descargas de contenido específico
- Tema específico
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4. Grupo de edad
Si bien cada uno de sus donantes es un individuo, existen tendencias generacionales en la recaudación de fondos a las que vale la pena prestar atención. Diferentes modos de comunicación y contenido resuenan con grupos de edad específicos. El comportamiento de su donante es más importante que su edad, pero la segmentación por grupo de edad es un buen punto de partida para probar diferentes técnicas de recaudación de fondos.
Pregúntese:
- ¿En qué grupos de edad se encuentran los donantes?
- ¿Cuáles son las tendencias de donaciones para estos grupos?
- ¿Cómo debemos contar la misma historia a diferentes grupos de edad?
Segmentos potenciales de donantes de grupos de edad:
- Generación silenciosa
- baby boomers
- Generación X
- Millennials
- Generación Z
- Estudiantes universitarios
- Jubilado
- en la fuerza laboral
5. Canales de comunicación preferidos
¿Cómo quieren tus donantes que te comuniques con ellos? ¿Prefieren el correo electrónico o una llamada telefónica? ¿Un envío por correo anual o llamamientos trimestrales? ¿Quieren un boletín impreso o un correo electrónico mensual? Las preferencias de comunicación son otra área para segmentar a sus donantes para garantizar que obtengan exactamente lo que quieren de usted.
Pregúntese:
- ¿Cuáles son las opciones de comunicación para los donantes?
- ¿Cómo puedo contar la misma historia a través de diferentes canales?
- ¿Qué canales prefieren los donantes?
- ¿Qué canales prefieren los donantes de [X] generación?
- ¿Me estoy comunicando en canales que nadie quiere?
Posibles segmentos de donantes del canal de comunicación:
- Correo electrónico
- Teléfono
- Correo directo
- Medios de comunicación social
- Mensaje de texto
- Actualizaciones del sitio web
Una mejor segmentación significa una mejor comunicación
Es fácil ver cómo dividir a sus donantes en segmentos es bueno para su organización: pone sus mensajes frente a las personas que tienen más probabilidades de actuar en consecuencia, ahorra tiempo y esfuerzo y, en última instancia, lo ayuda a trabajar de manera más inteligente. Pero la segmentación de donantes también es buena para sus donantes. Les brinda una línea directa con lo que más les importa, respeta su tiempo y los ayuda a conectarse más profundamente con su organización.
La segmentación de donantes mejora la comunicación y las relaciones con los donantes porque le ayuda a tratar a sus donantes como seres humanos, en lugar de un número en su lista. En lugar de mensajes masivos impersonales, sus donantes reciben comunicaciones altamente específicas que respetan sus preferencias, involucran sus intereses y, en última instancia, inspiran su generosidad.
Esta es una publicación invitada escrita por Mckenna Bailey. Mckenna es escritora y estratega de marketing en Virtuous. Virtuous es una solución de software de gestión de relaciones con los clientes que ayuda a las organizaciones benéficas a recaudar más dinero y crear más bienes.
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