Una introducción a los modelos de atribución para especialistas en marketing de búsqueda

“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad. En esta era digital, los especialistas en marketing realmente deberían haber asignado a la historia esta gastada cita de John Wannamaker . Y, sin embargo, los especialistas en marketing de búsqueda continúan perdiendo dinero en efectivo de sus presupuestos de búsqueda pagados porque no entienden completamente de dónde provienen sus ventas.

Los modelos de atribución deberían brindarle una comprensión clara del rendimiento de sus anuncios y ayudarlo a optimizar el proceso de compra de sus clientes en consecuencia. Sin embargo, pueden ser difíciles de entender y, a veces, francamente contradictorios cuando se comparan entre sí.

Entonces, ¿cuál es el mejor modelo de atribución para juzgar el éxito de su estrategia de campaña? Antes de responder a esta pregunta, debemos comparar y contrastar las diversas opciones disponibles para los especialistas en marketing.

Modelos de atribución de marketing de búsqueda

Los modelos de atribución de búsqueda paga permiten a los especialistas en marketing asignar crédito a las interacciones publicitarias desde el clic inicial hasta la compra final (y más allá). Esto les permite optimizar sus estrategias de campaña de búsqueda para maximizar las conversiones.

Los modelos típicos de atribución de marketing de búsqueda incluyen:

• Atribución de último clic: el modelo de atribución más utilizado. La atribución de último clic otorga todo el crédito por una conversión al último anuncio en el que se hizo clic y la palabra clave correspondiente. Sin embargo, el desafío más importante de la atribución del último clic para los especialistas en marketing es que ignora por completo cualquier otro clic en el recorrido del cliente que conduce a la conversión. Esto puede llevar a que se sobrevaloren palabras clave de búsqueda específicas y se infravaloren los términos que presentan su marca a sus clientes.
• Atribución del primer clic: dar la vuelta a la atribución del último clic y ofrecer todo el crédito por una conversión al clic inicial. La atribución del primer clic comparte muchos de los mismos problemas que la atribución del último clic al no resaltar la importancia de los clics posteriores en el viaje del cliente.
• Atribución lineal: como sugiere el nombre, la atribución lineal comparte el crédito en todas las interacciones publicitarias en el recorrido del cliente. La atribución lineal sugiere que todos los clics son iguales. Esto podría no ser cierto, especialmente cuando las personas hacen clic en los términos de la marca después de una búsqueda inicial.
• Atribución de disminución del tiempo: este enfoque otorga más crédito a las interacciones publicitarias que ocurren más cerca de la conversión. Este sistema utiliza una regla de vida media de siete días. Esto significa que una interacción con un anuncio ocho días antes de una venta obtendrá la mitad del crédito que un clic el día anterior a la conversión. Desafortunadamente, es posible que este modelo de atribución no otorgue crédito cuando se debe crédito por compras consideradas que pueden demorar en materializarse.
• Atribución basada en la posición: similar a la atribución lineal pero pondera el crédito a favor del primer y último clic. El primer y el último clic reciben cada uno un 40 % de crédito por la conversión, mientras que los clics en la mitad del recorrido se llevan una parte del 20 % restante.
• Atribución basada en datos: OK, ahora nos estamos poniendo científicos. La atribución basada en datos asigna crédito en función de los datos que determinan qué palabras clave, anuncios y campañas han tenido el mayor impacto en sus conversiones. Este enfoque basado en datos utiliza Google Analytics y analiza las visitas al sitio web y las conversiones de los anuncios de Búsqueda, Shopping, YouTube y Display. Al analizar tantos datos, este enfoque podría verse como una estrategia de atribución más confiable. Sin embargo, al igual que con todas las demás estrategias de atribución, está lejos de ser 100 % precisa.

Comparar modelos de atribución de búsqueda

Debido a que no existe un modelo de atribución perfecto, y el negocio de cada vendedor es diferente, comparar y contrastar modelos de atribución paga dividendos.

El informe de "Comparación de modelos" de Google permite a los especialistas en marketing comparar dos estrategias una al lado de la otra y recomienda el siguiente enfoque:

• Último clic frente a primer clic: esto ayuda a los especialistas en marketing a identificar palabras clave infravaloradas al comienzo del viaje del cliente hacia la conversión.
• Último clic frente a lineal: esto ayuda a los especialistas en marketing a identificar palabras clave infravaloradas que ayudan a los clientes en su viaje a lo largo de la ruta de conversión.
• Último clic frente a basado en datos: esto le dará una idea del valor de las palabras clave según lo determinado por la tecnología de aprendizaje automático de Google.

Atribución multicanal: El elefante en la habitación

El verdadero desafío para los especialistas en marketing de búsqueda es el inconveniente hecho de que la búsqueda es solo una parte de la historia. Por lo tanto, al analizar el éxito de cualquier campaña, sería útil que el especialista en marketing tuviera una visión general clara de todo lo demás que podría haber influido en una conversión.

Antes de que los especialistas en marketing de búsqueda se den una palmada en la espalda por hacer un trabajo fantástico, deben hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Una campaña de búsqueda se ve favorecida por una campaña impresa o de difusión tradicional?
• ¿Ha tenido como resultado una campaña de relaciones públicas que la percepción del público sobre el conocimiento de su marca mejore drásticamente?
• ¿Un influencer de alto perfil ha respaldado su marca o una campaña en las redes sociales se ha vuelto viral?

También vale la pena considerar:

Es posible que esté pagando demasiado por las conversiones a través de la búsqueda de pago cuando la búsqueda orgánica (SEO) podría haber generado rendimientos similares. Recuerde, siempre es más fácil para el visitante hacer clic en un anuncio pagado que en un resultado gratuito cuando aparecen uno al lado del otro. Entonces, ¿está pagando por clics que de todos modos provendrían de una búsqueda natural?

Marketing por correo electrónico/Automatización de marketing

Sería completamente negligente para una empresa con sus raíces firmemente plantadas en el mundo del marketing por correo electrónico y la automatización del marketing , sin mencionar que el correo electrónico a menudo se considera el componente rentable de cualquier campaña de búsqueda paga.

Al establecer sus objetivos de marketing de búsqueda, debe considerar métricas como Customer Lifetime Value (CLV). Debido a los altos costos relacionados con el marketing de búsqueda, esos clics iniciales pueden destruir por completo cualquier margen que tenga en un producto o servicio. Recuerde, si su estrategia de correo electrónico no funciona con todos los cilindros, es posible que sus actividades de búsqueda paga nunca brinden un retorno positivo de la inversión.

Tiempos de prueba

No hay respuestas fáciles cuando se trata de atribución de búsqueda. Siempre habrá potencialmente algo extra en la mezcla que influya en el éxito de su campaña.

Al igual que con cualquier otro problema de marketing, la única solución para encontrar la mejor ruta posible hacia el éxito es probar varias estrategias entre sí. Por lo tanto, en el mundo perfecto, el especialista en marketing tendrá una visión clara de toda su estrategia de marketing o trabajará con un socio para brindarle esa perspectiva.

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