為什麼第一位置會損害廣告的投資回報率

第一名。 這是最好的地方，對吧？

這是藍絲帶獎，最重要的。

如果您參加比賽或烘焙比賽，所有這些關於第一名的看法可能都很好，但按點擊付費廣告不是那種競爭。

每次點擊付費的目標不是獲得最多的點擊次數。 是為了創造生意。 實際收入。 盡可能實惠。

不幸的是，第一位置通常不是以盡可能經濟的方式產生業務收入的好地方。 更不幸的是，許多 PPC 營銷人員似乎並不知道這一點，因此他們浪費了大量的廣告預算。

正如 Acquisio 的聯合創始人 Marc Poirier 在“PPC 和 SEO 的注意事項和注意事項”中所說，

每個人都有值得尊重的預算。 如果您決定為您感興趣的每個關鍵字支付最高金額，那麼您最終會很快耗盡您的預算，並且可能不會有很好的結果。

當然，如果您的廣告位居首位，您將獲得大量點擊，這是事實。 實際上，與您的廣告位於任何其他位置相比，您獲得的點擊次數要多得多。

根據一項研究，Google Ads 排名第一的平均點擊率為 7.94%。 所有 Google Ads 的平均點擊率通常為 3.16%。

下圖顯示了當廣告位置在頁面上顯示較低時，點擊率下降的速度有多快。 這幾乎與自然搜索結果中的點擊率完全一樣。

因此，這是每次點擊廣告排名第一的優勢之一。 你會得到更多的點擊。

但不幸的是，您還將為這些點擊支付更多費用。

來自一家英國機構的按點擊付費研究發現，如果點擊來自位於首位的廣告，點擊成本往往會更高。

仔細看看上面的圖表。 從第一個位置點擊按點擊付費的廣告費用為 1.18 英鎊。 來自位置 2.2 的廣告的點擊費用為 0.63 英鎊。 這幾乎是成本的兩倍！

這些非常昂貴的點擊值得嗎？ 好吧，這取決於您的業務。 但更一般地說，這取決於您每次點擊獲得的轉化率。

如果來自位置一的廣告的點擊轉化率更高，那麼額外的費用可能是值得的。 （巨大的額外費用。）

但他們沒有。 按點擊付費的營銷人員普遍認為——作為一項規則——沒有特定的廣告位置轉換效果最好。 甚至谷歌也表示，不同廣告位置的轉化率差別不大。

因此，如果每次點擊成本和點擊率趨於上升，您的廣告越接近第一個位置，但每個廣告位置的轉化率往往保持不變，那麼最好的位置可能是中間的某個位置獲得大量點擊次數的廣告排名，但點擊次數足以讓您的廣告支出最大化。

最終，這幾乎正是兩項不同研究發現的結果。 同一家英國機構進行了一些計算，發現最有利可圖的位置在 3.6 左右。

Merkle 所做的另一項類似的每次點擊付費研究得出了類似的結論。 根據他們的數據，位置三的轉換效果最好。

現在，這是否意味著您應該更改所有廣告，使其在位置 3 顯示為 3.4？

不，所有這些研究都很有趣，但要對它們持保留態度。

原因如下：您的 Google Ads 帳戶未包含在這些研究的數據集中。 雖然最佳實踐通常是開始優化的好地方，但它們並不是福音。 您需要查看自己的帳戶、自己的報告，並做最適合您的事情。

事實上，如果您深入研究英國報告，您會發現他們對最佳廣告位置的建議會因您的 Google Ads 帳戶的典型轉化率而有所不同。 他們說，如果你的轉化率非常好，稍微高一點的位置（甚至高達 1.8 位置）可能是最賺錢的地方。 但是，如果您的轉化率低於平均水平，您可能會在較低的廣告排名（例如排名 5 左右）獲得更多利潤。

由於所有這些不同的條件，您可能會明白為什麼我們不能只說“針對位置 3.4 進行優化！” 並完成它。 每個賬戶都不一樣。 每個帳戶中的每個廣告系列和廣告組都是不同的。 甚至每個關鍵字都是不同的——關鍵字並非都以相同的速度轉換。

當第一個位置有意義時

所有這一切並不是說您的廣告永遠不應該排在首位。 例如，對於品牌搜索，想要排在第一位是很有意義的。 如果有人剛剛搜索了您的品牌名稱或您的一款旗艦產品的名稱，您不希望競爭對手的廣告顯示在您的廣告上方。

因此，我們並不是說您永遠不應該以 PPC 排名第一的廣告為目標。 但是當你這樣做時要注意成本，不要因為涉及到你的自我（或你的 CEO 的自我）而多付，或者你只是覺得你必須獲得盡可能多的點擊。

PPC 的目標不是更多的點擊。 更多的是銷量。

關於將您的廣告保持在最佳位置

如果您是管理公司的每次點擊付費帳戶的人，那麼有關廣告位置的新信息可能會讓您有些吃驚。 這並不是說您還沒有足夠的因素來優化。

但是您的優化不一定是完美的。 您如何優化的決定不應該由廣告排名來決定。 既然您知道它是如何工作的，請注意這樣一個事實，即您的廣告展示得越高，您為每次點擊支付的費用就越多。

當然，所有這些優化因素都是為什麼使用人工智能算法來管理每次點擊付費賬戶並讓它做出運行廣告系列所需的大部分微觀決策的原因。

在處理每個廣告和每個關鍵字的所有盈利因素方面，算法可以比人類做得更好。 它可以隨時調整出價，而不是讓廣告運行數天，然後人們才能在一個非常大的帳戶中調整出價。 當一個新的廣告客戶進入廣告排名並搞砸所有過去的計算時，人工智能不會跳過一個節拍。 它會立即再次運行所有計算，而我們人類則專注於人工智能仍然無法做的事情。

就像贏得烘焙比賽一樣。

圖片來源
特色圖片：Unsplash/Marvin Ronsdorf 攝