內容營銷與公關:為什麼你的想法都是錯誤的
已發表: 2023-06-22本文最初發表於《廣告周刊》。
當談到公關和內容營銷時,經常會出現脫節。 人們將公關與促銷聯繫在一起,這是一種影響公眾看法的展示。 內容營銷的觀點截然不同:一切都是通過教育來引導買家,而不是直接向他們銷售。 考慮到我們看到人們厭惡廣告的趨勢,這是一個重要的區別。
這種厭惡不僅僅是品味問題。 Inc. 的調查顯示,高達 96% 的消費者認為廣告不可信。 考慮到美國消費者每天都會接觸到多達 10,000 個廣告,這種對廣告(以及推而廣之的公共關係)的厭惡是可以理解的。 因此,將內容營銷和公關納入您的營銷策略非常重要。
但事實是,內容營銷和公關並不一定是矛盾的——遠非如此。 它們可以相互充實和授權,營銷人員可以協同使用它們來實現他們的目標。
為什麼內容營銷與公關之爭會被誤導?
長期以來,人們一直認為公關團隊和內容營銷團隊是兩個獨立的實體,擁有不同的方法、工具甚至目標。 許多公司常常認為他們必須選擇其中之一。
事實上,內容營銷和公關有很大的交叉領域。 儘管在內容營銷領域不建議採用公開的促銷策略,但能夠突出賣點和專業知識至關重要。 公關的好處可以融入內容營銷的藝術中,包括有價值的反向鏈接、對記者選擇的主題的實時反饋(以及記者對這些主題的反應)以及返回您網站的合格推薦流量。
同樣,內容營銷的教育方法在公共關係背景下可能非常有價值。 您需要這兩種策略來吸引處於旅程不同階段的潛在客戶。
公司如何結合使用內容營銷和公關來實現其目標?
由於內容營銷和公關經常在完全不同的對話中討論,因此將它們放在一起可能具有挑戰性。 第一步是什麼? 誰應該參與這次合作? 你應該設定什麼樣的目標?
這裡有幾個地方可以開始:
1. 準備好你的內部專家。
通過確定團隊中的內部主題專家來開始內容營銷和公關之間的協作。 哪些人擁有獨特的專業知識和觀點,可以被定位為您所在行業的思想領袖——無論是在客座帖子中還是在媒體提及中?
這些專家可以是最高管理層成員、部門領導或組織中具有一定權威且在其領域擁有豐富知識的任何其他人。 這些聲音自然會將教育和宣傳結合在一起,因為他們的見解可能對您的目標受眾既有用又有吸引力。
一旦確定了這些關鍵人物,您就可以開始作為一個團隊思考他們如何貢獻信息、軼事、研究或經驗,以構建充滿豐富、有用和前瞻性見解的內容。 此類內容將帶來影響力和權威,鼓勵行業領先的出版物考慮進行引用和採訪。

2. 識別痛點和問題。
一旦您準備好了專家名冊,就可以決定您的公關和內容營銷策略將重點關注哪些主題。 首先確定銷售團隊在銷售過程中聽到的痛點或問題。 這些將是您的受眾真正關心的主題,您可以圍繞這些項目制定組合公關和內容營銷策略。
對於策略的內容營銷部分,您可以創建博客、白皮書、電子郵件活動、信息圖表、視頻等來解決痛點,並為受眾提供有用、有價值的內容。
為了進一步採取這一策略,您可以通過向有興趣在報導中涵蓋這些主題的記者推銷您的主題專家來採用公關。 只要確保你考慮了你要推銷的記者正在尋找什麼。 他們所涵蓋的行業角落正在發生什麼? 他們現在關心什麼以及為什麼? 您如何將您的主題專家定位為最適合評論這些主題的人?
例如,如果我們要發布一份有關內容營銷領域發展的大型行業報告,那麼我們可能會創建一篇相關的博客文章或客座文章,其主題例如“如何制定內容策略”或“如何進行研究以創建自己的報告。” 這些將是我們與之交談的聽眾的真正興趣點。 然後,我們可以通過聯繫業內記者,讓他們了解我們的新研究成果,並提供獨家採訪來討論該報告的影響,從而擴大我們的研究結果。
3. 制定全面、互補的戰略。
現在是製定詳細的、記錄在案的策略的時候了,該策略包括內容營銷的好處並補充您的公關策略。
不同策略的平衡將為您的品牌帶來兩全其美的效果。 利用付費媒體機會確保您的公司在潛在客戶搜索解決方案時出現。 通過現場內容策略來支持這一點,使您的網站成為行業領先者的首選資源,並提高內容營銷投資回報率。 只需確保寫下您計劃使用的每一個策略,這樣您就可以隨著時間的推移跟踪您的努力並監控您的成功指標。
然後,找到可以增加這些內容工作可信度的公共關係途徑,例如申請行業獎項。 這可能不是您習慣做的事情(也許您正在等待被提名!),但獲得第三方對您的業務的驗證可以與您基於主題的內容一起很好地推廣。
您還可以開始向正在撰寫您的受眾感興趣的主題的媒體機構和出版物編輯進行推介。通過向您的主題專家及其專業知識進行推介,您可以基於共同的興趣與出版物建立關係。
內容營銷和公關不必屬於單獨的對話。 事實上,同時將你的品牌開放給促銷策略和教育策略可以從這兩種方法中獲得最大的好處。