说服写作：高级内容营销人员指南

作为内容营销人员，您知道有说服力的写作的重要性。 毕竟，如果你不能让你的观众采取行动——比如阅读你的内容或进行购买——你的工作有什么意义呢？

每个内容创作者都依靠说服技巧来成功吸引观众并与之互动。 首先，普通浏览器必须点击链接才能阅读。 然后，当他们阅读时，页面必须足够吸引人才能让他们留在那里。 最后，读者必须单击号召性用语按钮并创建转换。

在每种情况下，强大的内容营销作家都会将说服原则融入他们的写作中，以使内容对他们所写的人、他们的客户和客户的潜在客户来说是强大、有效和有价值的。

但即使是最有经验的内容营销人员也总能学到更多关于如何说服他们的读者的知识。 本指南将分享说服科学的最新发现，并向您展示如何使用它们来创建更具吸引力的内容。

说服力和影响力心理学

互联网每天都会增加大约500,000 个新网站。 鉴于随着平板电脑、智能手机和更广泛的 WiFi 访问的发展，网络访问呈爆炸式增长，我们可以有把握地假设，全球数百万人的生活至少有一部分（如果不是很大一部分）是在线生活的。

互联网降低了许多行业的准入门槛。 鉴于所有新的、激烈的竞争，为什么任何潜在客户会选择一个品牌的内容而不是另一个？

这些选择背后的原因不仅是内容营销人员和品牌感兴趣的 - 几十年来社会科学家已经对其进行了研究。

西奥迪尼影响力六原则

罗伯特·恰尔蒂尼（Robert Cialdini）是心理说服领域的领先社会科学家。 他 1984 年出版的《影响力：说服心理学》一书为我们今天如何看待说服写作奠定了基础。

在他的书中，西奥迪尼介绍了影响力的六项原则：互惠、一致性、社会认同、喜欢、权威和稀缺性。 让我们深入了解这些原则。

社会规范是普遍接受但不成文的行为规则。 在这种情况下，互惠规范是大多数人回报人情的趋势。 换句话说，如果你想让某人为你做某事，首先要为他们做某事。 在数字内容营销中，我们看到这反映在承诺向潜在客户提供有价值的内容，然后才要求回报（例如电子邮件地址，或注册免费试用期）。

人们的行为方式与他们现有的自我形象一致。 例如，如果他们认为自己有健康意识、慈善或追求卓越，他们愿意阅读支持这些现有自我形象的信息。

如果您的内容以您知道您的读者深感触动的想法开始，您将能够在为新的想法或行动建立案例时将它们拉到一起。

社会认同建立在同伴压力和强化的心理基础之上。 社会证明说服用户信仰飞跃并信任特定品牌或信息，因为许多其他人都这样做。

网络上社交证明的日常示例和机制包括：

• 评论很重要。
• 社交媒体分享计数。
• 高平均收视率（即亚马逊上 4.5 分（满分 5 分）或 IMDB 上 9.2 分（满分 10 分））。

像“每个人似乎都在谈论品牌 X 洗发水”这样的主观观点可以作为有说服力的社会证明。

人们比不喜欢的人更容易受到他们喜欢的人的影响和说服。 看起来很明显，对吧？ 但这是您在内容营销中每天使用的概念。 您可能已经将您的品牌标识设计为平易近人且讨人喜欢，您在内容中使用的品牌声音就是建立在此基础上的。

使用幽默、随意的语言和日常词汇时，您的品牌或作家的声音会让人喜欢。 当然，偶尔赞美你的读者也无妨。

为了使您的内容对读者更具说服力，您需要给他们一个信任您品牌的具体理由。

为此，请讲述相关的、引人入胜的客户故事。 这些故事提供了社会证据，证明您的品牌解决方案可以解决客户的问题。 他们不必相信你的话——你的客户的故事证明你知道你在说什么并且是值得信赖的。

与读者建立权威的另一种方法是寻找方法与您所在领域的知名权威声音联系起来，以支持您引用的任何数据。 与您所在领域的其他值得信赖的专家建立联系表明您足够聪明和经验丰富，知道该信任谁。 因此，您（或您正在为其写作的品牌）也可以被信任。

最后，寻找方法突出您的品牌获得的任何奖项或认可。 同样，如果您在署名下写作，请考虑在您的简历中包含您的专业知识和职业认可。

最明显的销售策略之一是稀缺性，它通过迫使用户快速行动来克服用户的最后一点阻力。 如果只有 100 个小部件可用，或者折扣代码仅适用于今天，那么那些守望者可能更有可能采取行动。

虽然稀缺在销售中比营销更常见，但您可以利用它和相关的 FOMO（害怕错过）来说服新用户订阅您的列表，向他们承诺独家访问内容或其他有价值的好处（免费送货、提前获得销售，特殊折扣代码）。

其他说服概念

当然，Cialdini 并不是唯一一个研究说服力的研究人员。 多年来，还出现了其他有价值的理论和实践。

转换理论

转换理论说，即使你将你的信息作为普遍流行智慧的少数观点来表达，你也可以保持一致、自信和足够的时间来推销它。 保持你的反驳在逻辑上合理、来源充分、框架合理，随着时间的推移，少数人的观点会因为它的不同而获得更多的关注和关注。 要取得成功，请确保在您的写作中注入对目标受众和持有多数观点的人的同理心。

启动

在启动中，以初步或不相关的方式向读者介绍一个概念或概念。 这样，他们在正式介绍时就更愿意同意这个想法。 例如，假设您正在制作最终成为新帽子系列活动的一部分的内容。 甚至在你提到帽子之前，你就写了关于前进或任性的文章。 头这个词让读者了解帽子的概念。

在本指南中，您可能会注意到偶然提到的数据，假设您已经在说服性写作中使用了数据。 提到这一点，读者可以在后面的文章中对数据驱动的说服进行更深入的讨论。 如果使用数据对您来说是一个新的或有争议的概念，那么假设每个人都在营销中使用数据可能会促使您了解更多有关它的信息。

耶鲁大学的态度转变

耶鲁大学的一项多学科研究项目表明，说服性沟通取决于：

• 可信、有吸引力（即热情友好）的演讲者
• 似乎根本不是为了说服而设计的信息
• 反论点的透明披露（然后消息反驳）

通过采用友好、开放的语气并包含相反的观点，将这些发现纳入您的内容中。

更多有说服力的写作技巧

当您希望您的写作充满活力和说服力时，请记住以下一些提示。

无情地简化和编辑

使用评估工具检查您的内容的可读性。 在这里，一个年级不一定比另一个更好。 相反，旨在与您品牌的关键用户角色对话。 使用他们使用的语言，并以让他们放松的方式与他们交谈。

此外，避开行话和俚语。 删除艺术术语和任何模糊、乏味的表达方式。 保持你的语言清晰、干净、充满活力。

目标：

• 简短的描述性句子
• 强而主动的动词（无被动语态）
• 最少的副词

如果您需要一些帮助来修剪不必要的单词并收紧您的散文，请查看海明威应用程序。 这是一个免费工具，可帮助您提高写作水平。

消除绒毛

有证据表明，超过 3,000 个单词的较长片段在竞争性关键字的搜索结果中排名更高，但这并不意味着您应该只是为了获得更高的字数而漫无目的。 取而代之的是，最好有一篇写得漂亮、有凝聚力、简洁和可扫描的短篇文章。

要查明尴尬的短语和语法错误，您可以尝试使用像Grammarly这样的插件。 此外，大声朗读您的文章将帮助您发现被动语态、尴尬的措辞、长句等错误。

使用问题-搅动-解决公式

这个简单但有效的公式使创建有说服力的内容变得容易。

首先说明您的目标市场面临的问题，然后通过说明问题的严重程度来煽动该痛点。 最后，提供您的解决方案以减轻他们的痛苦。

例如：

• 问题：您没有从您的网站产生足够的潜在客户。
• 鼓动：您的网站每天都在花钱，而且无法产生潜在客户。
• 解决：使用内容营销来产生潜在客户。

这是另一个例子：

• 问题：你正在努力保持工作/生活的平衡。
• 激动：一直工作会损害您的健康、人际关系和生活质量。
• 解决：聘请虚拟助手来处理您的一些任务，这样您就可以有更多的空闲时间。

如果您非常了解您的目标市场及其痛点，这个简单的公式可以帮助您快速生成从长篇内容到社交媒体帖子的所有内容。

使用数据驱动的内容

尽可能地共享数据以支持您的声明。 换句话说，使用硬数字和统计数据来支持您的主张。

例如，您可以写下您的跑鞋有 98% 的客户满意度，但读者可能会认为这是毫无意义的销售谈话，除非您可以通过指向受人尊敬的评论网站的链接来证明这一点。

如果您试图说服某人采取特定行动，例如购买产品或注册服务，这一点尤其重要。 在这些情况下，数据可能非常有说服力。

例如，假设您经营一家销售环保家居用品的电子商务商店。 你可以写一篇题为“让你的家更环保的11种方法”的博客文章，并在整个文章中包含与主要来源相关的可靠、经过充分研究的数据，以支持你的主张。

在您的内容中包含数据将帮助您提出有说服力的论点并带来更多转化。

向观众展示您对他们的了解程度

您已经完成了研究并且非常了解您的目标市场。 你知道他们的人口统计、他们的痛点和他们的兴趣。 通过定制您的内容来满足他们的特定需求，利用这些知识为您带来优势。 在您的标题和介绍中包含具体细节，告诉您的目标受众该内容是为他们准备的。

例如，如果您知道您的目标市场主要是对健康和健身感兴趣的 25-35 岁女性，您可以写一篇题为“25-35 岁女性的 12 大健康和健身秘诀”的博文。

另一个例子：如果你知道你的目标市场是努力产生潜在客户的小企业主，你可以写一篇题为“小型企业的 12 大潜在客户开发技巧”的博客文章。

如果你看一下这篇文章的图块，你可能会注意到它指定它专门针对“高级内容营销人员”而不是普通观众——也许这就是为什么把你吸引到这里？

通过定制您的内容以满足目标市场的特定需求，您可以向他们展示您了解他们的情况并且您拥有他们正在寻找的解决方案。

这种类型的内容更有可能具有说服力，因为它表明您与您的观众保持一致。

一张图片胜过千言万语

这是陈词滥调，因为它是真实的——除非你的图像无聊、乏味和普通。 内容作者通常负责选择图像，但可能缺乏视觉说服方面的培训。 此外，作家通常是按字付费的，因此浏览图片对他们来说是无偿工作。 因此，即使您为他们提供特定的视觉指导，您最终也可能会得到平淡无奇的图像，无法吸引读者的眼球。

图片——尤其是博客文章中的特色图片——是任何内容的重要组成部分。 当您在社交媒体上分享内容时，特色图片将成为帖子中最突出的部分。 因此，选择与您的标题相辅相成并吸引人们进入您的内容的动态图像至关重要。

整个内容中的补充图像可以帮助说明您的观点，吸引情感并说服您的读者。

首先，确保您的图像准确反映您的目标市场。 例如，一个常见的错误是用穿着西装的人坐在办公桌前的照片来说明与业务相关的内容，而目标市场可能是当地的管道工和餐馆老板，他们可能不穿西装或坐在办公室里。

其次，寻找带有情感内容的图像。 如果您的故事是关于解决问题的，请找一张看起来好像正在遭受该问题困扰的人的照片——或享受解决方案。 如果您销售的是家居清洁产品，请不要只向我们展示海绵旁边的产品。 在咖啡桌上向我们展示产品，旁边是微笑的房主，双脚抬起，在干净的家中享受空闲时间。

讲一个故事

在过去的十年中，讲故事一直是营销的热门趋势。 那是因为故事可以激发我们的情感，并在讲故事的人和听众之间建立联系。

当您创建内容时，请考虑如何讲述一个能够在情感层面与观众建立联系的故事。 这可能是关于您的产品或服务如何帮助您克服挑战的个人故事，也可能是关于您的一位客户的案例研究。

您甚至可以讲述一个虚构的故事来说明您的目标市场的问题以及您的产品或服务如何帮助他们。 重要的是要确保故事具有相关性并引起观众的共鸣。

证明你的价值

展示您品牌的UVP或独特的价值主张很重要。 在建立权威和提供社会证明的同时，客户故事是实现这一目标的有力方式。 此外，包括一些相关的用例可以快速展示您的品牌与竞争对手的不同之处。

证明内容价值的另一种方法是预测客户的回击并寻找应对方法。 再次，用图形来支持你的信息。 简单的比较图表和评论中的引用增加了视觉强化。

最后，记住更多并不总是更好。 一个流线型、讲得好的故事，能证明你的整体观点，总是比几个模糊的故事好。

诉诸情绪

买家认为他们做出合乎逻辑的决定，但研究表明，几乎每个购买决定都是情绪化的。 情感诉求是促使我们采取行动的原因。

想想一场大规模的自然灾害。 是什么让您打开钱包并更有效地向复苏基金捐款？

1. 有多少人被杀，多少人受伤，多少房屋被毁，当地经济损失了多少百万美元。 或者
2. 一个第一人称故事，讲述了急救人员如何找到并拯救了两个房屋被洪水冲走的孩子。

如果您像我们大多数人一样，那么深刻的个人和情感共鸣的故事就是说服我们采取行动的故事。

这里的教训很简单：迎合读者的情绪状态，不管它是什么。 参与他们的痛点，然后为他们提供缓解和更积极的情绪状态作为替代方案。

保持透明

写好让你的听众理解你。 这似乎是简单的建议，但它可能意味着几个不同的东西。

例如，海明威和普鲁斯特都是杰出的作家。 然而，很难找到两位风格迥异的著名作家。 海明威的写作直截了当、简单、直接，而普鲁斯特则精巧。 他们对自己的风格和声音感到满意，但他们也知道观众对他们的期望。

当然，撰写数字营销内容与撰写小说并不相同，但这里的重点是，要满足您的受众，重要的是要对您的品牌声音保持透明和真实。

保持你的写作诚实和道德

虽然一些企业主仍然回避说服任何人购买他们的产品或注册他们的名单的想法，但有说服力的写作并没有什么不诚实的。 它只是简单地写下它的案例，并以听众可能会更好地接受的方式。 力求内容营销写作的真实性和透明度，但不要害怕整合一些说服技巧来吸引目标用户。

更有说服力的内容意味着更好的结果

有说服力的写作是一种可以通过实践磨练和完善的技能。 作为内容营销人员，了解说服的心理学和科学将帮助您创建更具吸引力的博客文章、社交媒体更新和电子邮件营销活动。

通过应用说服的概念，您将能够编写更有可能被阅读和分享的内容，并且更有可能实现您想要的营销目标。

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