我们从时尚电子商务营销人员那里学到的关于消费者洞察、产品设计和营销策略的知识

在我们与更精通数据的客户（在时尚电子商务业务中）进行的上一轮 UX 访谈（2021 年 12 月）中，不断出现一件事：来自第一方客户数据的详细消费者洞察对于新产品设计变得越来越有价值和可持续的营销策略。 因此，为了更好地了解我们的客户，我们必须解开这个共同点。 首先，为什么是现在？ 我们的平台如何做出贡献？ 如果您在电子商务零售业的营销团队工作，并且您已经认为这听起来很熟悉，请继续阅读，您并不孤单。

第一方数据现在更重要。 为什么？

市场研究和竞争对手分析仍然很重要，但来自实际客户的独特第一方数据在未来将更加重要，原因有两个：

1. 通过第三方数据做广告

长期预测的无 cookie 的未来已经到来。 第三方数据甚至是第二方数据已经失去了价值，电子商务营销团队正在更加努力地利用他们已经拥有的流量，通过个性化推荐交叉销售来获得更好的 ROAS。

2. 期待个性化体验

数字原生的年轻人只知道个性化的在线购物。 亚马逊和 Netflix 使用机器学习来确定个人购物者的喜好，现在社交购物以用户生成的内容源源不断地呈现出他们的同行正在使用的令人愉快的熟悉商品。

这个 2020 年关于该主题的标题总结了形势和 Z 世代的态度：

消费者洞察和产品设计

想象一个新产品早期的产品开发团队：想法生成和设计阶段。 当然，最终目标也是确定一款能够在特定受众中获得成功的特定产品。 但是当涉及到实际设计产品时，这些想法是从哪里来的呢？

时装业中以用户为中心的设计

我们的时尚行业客户让我们了解了设计界的一个著名术语：UCD（以用户为中心的设计）。

UCD 方法：

“呼吁通过各种研究和设计技术让用户参与整个设计过程，从而创造出高可用性和可访问性的产品。” 资料来源：国际设计基金会

听起来是个好计划！

我们采访中关于定义用户需求的另一个花絮很突出：

如何根据功能、价格、季节等对产品进行查看、评估和与其他产品进行比较，这些都是时尚设计的因素。

这些洞察力增加了产品开发过程，使产品设计师、产品经理以及产品团队中的每个人在弄清楚“使用环境”时都可以考虑更多。

通过：https://www.interaction-design.org/literature/topics/user-centered-design

我们的客户对产品设计的需求

我们最精通数据的电子商务团队最渴望的是对已经经常回来浏览品牌客户旅程的购物者的消费者洞察。

这些是 VIP 客户，20% 来自旧的 80/20 销售规则，该规则告诉我们，您的大部分利润来自喜爱您的品牌及其提供的在线体验的 VIP。 事实证明，电子商务团队真正想知道的是他们的个人 VIP 客户在实时浏览时喜欢什么，因此他们的设计和产品可以处于最前沿。

实时偏好分析

考虑到我们客户的需求，我们的数据科学团队调整了偏好分析功能，以便每个购物者的首选产品标签按百分比加权，该百分比显示购物者点击具有该标签描述的属性的商品的概率。

它根据第一方数据创建匿名的、符合 GDPR 的购物者资料，以找出购物者喜欢他们正在浏览的图像中的哪些产品属性。

它可以是长度设计、颜色、图案、材料或他们需要从第一方数据分析实时属性偏好的任何其他自定义属性。

在瞬息万变的时尚行业中，这些详细的、属性级的消费者洞察为设计师提供了基于客户数据的方向，并让他们确信他们一直在开发正确的产品。

消费者洞察和营销策略

欧莱雅前 CDO Lubomira Rochet 在公司任职期间领导了许多营销活动，并强调了以客户为中心和建立一对一关系的重要性。

独特的消费者洞察力是关键。 它们对于制定一种一次只接触购物者的营销策略至关重要。

通过：https://twitter.com/LOrealGroupe/status/1118423858338500609

罗切特在 2018 年接受英联邦采访时解释说，

“数字技术改变了我们的营销方式。 一个重要的目标是有能力建立丰富、个性化的消费者关系，并创建吸引消费者并让他们乐于分享的内容。” 资料来源：英联邦

但是，如此引人入胜的个性化内容是什么？

消费者洞察和惊喜

如果做得好，消费者洞察力可以为个性化推荐提供非常难忘的信息。 正如 Hubspot 营销博主 Amanda Zantal-Wiener 所描述的，令人愉快的计划外购买决策就是一个很好的例子：

“认识我的人都知道我对嘻哈的痴迷，这也是我很多网上购物行为的动机。 显然，亚马逊已经注意到了……我最近访问亚马逊的目的是为了查看本文的个性化功能。 但后来，我发现 Rapper's Delight: The Hip Hop Cookbook 在我推荐的书中。 我买了我不需要的东西吗？ 当然。 但我也很高兴，因为它毫不费力就引起了我的注意……对于用户来说，它最好的部分是发现我们喜欢的新事物——无论是一本书，一个工具，或者一篇文章。” 资料来源：Hubspot，这 9 个品牌将个性化营销提升到一个新的水平

通过：亚马逊

通过消费者洞察力个性化购物体验并通过熟悉的推荐取悦购物者，这是亚马逊多年来一直使用的一种行之有效的营销策略，可以让购物者再次光顾。 正如上面的嘻哈食谱所举例说明的那样，与他人分享快乐。

从营销战略转向战术

跟踪有关交易和哪些产品正在销售的数据仍然是游戏的一部分，平台提供了大量方便的指标，一目了然。

但平台提供的真正有价值的贡献——推动以客户为中心的营销策略的东西——是偏好分析。 推动更多交叉销售和增加销售额的工具是个性化推荐器。

个性化推荐

在市场之外，大型品牌网站使用相同的营销策略，但通常会创建自己的内部推荐系统，雇佣专门从事数据科学和机器学习的小型后端工程师队伍。

然而最近，一些品牌一直在采用无代码 SaaS 方法，并将后端工作外包给自动化系统，这些自动化系统可以很容易地作为插件添加到他们现有的网站中。 没有编码经验的营销团队可以使用这些营销工具从网站访问者那里更深入地了解消费者洞察。

韩国时尚多品牌网站，Codibook

Codibook 通过订阅 Rosetta AI 个性化体验平台自动编译其消费者洞察。

页面内轮播推荐插件交叉销售与之前在购物者浏览产品图像时查看的属性相匹配的商品。 该工具将 Codibook 的平均订单价值提高了 38%。

植村秀台湾网站

Shu Uemura 还将他们的营销策略与个性化产品推荐相结合。 他们定制了推荐器的外观，以匹配 Shu Uemura 的外观，并在其“添加到购物车”页面上针对移动设备对其进行了优化。 2021 年收入增长 149%。

他们还使用 Hesitant Customer Promotions 插件在恰当的时间（在他们打算反弹之前）通过针对他们个人偏好的个性化折扣弹出窗口吸引购物者。

为了留住没有购买就离开的客户，他们从自己的第一方数据中挖掘消费者洞察，然后使用个性化全渠道营销插件通过电子邮件或短信发送个性化消息。

有关植村秀进军个性化的完整结果细分，请查看案例研究。

最后的想法

因此，根据我们的客户的说法，消费者洞察是当今电子商务在产品开发和营销策略方面取得成功的核心。

• 第一方数据是最大化 ROAS 的关键，个性化在网上已经很普遍，购物者希望看到它。
• 对于数字原生代 Z 一代和千禧一代来说尤其如此，他们愿意并且能够为以个人身份接触他们的在线体验支付更多费用。
• 更多由数据驱动的电子商务团队急切地跟踪交易指标，但真正的价值在于消费者对来自第一方数据的产品属性的洞察。

对于希望通过实时消费者洞察以及将以客户为中心的营销策略付诸实施的转换工具来完成市场研究的时尚电子商务团队来说，现在是时候了。

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