DTC 品牌大使营销

DTC 品牌对网红营销的力量并不陌生，但他们可能没有充分利用这一战略提供的机会。

大使营销将有影响力的合作伙伴关系提升到一个新的水平。 大使计划不是为一次性职位付费，而是让品牌与这些人建立真正的关系。 生活方式品牌 Anthropologie 的公共关系、影响者营销和活动总监 Kate Haldy 写道：“他们希望建立以相互尊重为基础的合作伙伴关系，这些个人是他们所推广的产品的真正粉丝。” “最重要的是，品牌需要忠诚度，在竞争激烈的市场中，评论和推荐才是王道。”

建立这种忠诚度并不容易。 以下是成功的大使营销计划的样子以及品牌如何实现它。

寻找完美大使

成功的大使营销计划取决于与品牌合作的影响者的素质。 重要的不仅仅是大量追随者和高参与度指标。 大使应该反映品牌的定位和精神。

选择微影响者

电子邮件营销平台 Klaviyo 的 Alex McPeak 写道，微型影响者通常是最佳选择。 “这些微影响者通常不到 10,000 名粉丝，他们不太可能是在豪宅发帖的百万富翁，而更有可能是在公寓发帖的父母。” 他们通常会创建更真实的内容，并在制作品牌信息时更加小心。

或使用您的员工

员工已经是品牌最好的代言人之一，那么为什么不让它更加正式呢？ 零售接触点副主编 Bryan Wassel 写道，H&M 在 2019 年为员工推出了为期一年的大使计划。 该品牌根据多种因素选择大使，包括个性、位置、内容、品牌价值和风格。 每位大使在 H&M 网站上都有自己的个人页面，并附有他们的 Instagram 名称和可购买的图片。

有眼光

品牌不必接受所有申请成为大使的人。 他们实际上应该非常有选择性，以确保他们的品牌价值不被破坏或稀释。

影响者发现平台 Modash 的创始人兼首席执行官艾弗里施拉德写道，这就是太阳镜和运动服装品牌 Oakley 采取的方法，拒绝了 93% 的申请者。 Oakley 还使用严格的指导方针和密切、持续的关系来确保只有最好的大使才能推广他们的产品。

找一个你的客户认同的人

最好的代言人反映了一个品牌的客户。 他们分享这些客户的价值观，这使他们能够充当将这些价值观与品牌所代表的东西联系起来的桥梁。 例如，这在奢侈品类别或美容品牌中尤其有用。

Scalefast 电子商务解决方案总监 Fernanda Gonzalez Leon de la Barra 表示：“对于奢侈品和美容品牌，购买决策更为艰难。” 这些购买决定植根于每个客户的情感和个人分析。 例如，当有问题的产品是一种眼线笔的价格是客户旧眼线笔的三倍时，该客户可能会犹豫是否购买。

“从您钦佩和信任的人那里获得推荐可能会让您更轻松地决定购买，”她解释道

传达明确的目标

设定目标是任何大使计划的重要组成部分，影响者营销平台 Fourstarzz Media 的联合创始人兼首席运营官 Daniel Troesch 写道。 品牌需要知道他们想要实现的目标，以准确地指导和建议大使。

“您设定的目标还将帮助您将关键绩效指标 (KPI) 归零，您需要遵循这些指标来确定活动的进度，”他解释道。 Troesch 提供了一系列品牌可能希望通过其大使计划实现的共同目标：

• 建立品牌知名度。
• 提升品牌形象。
• 增加销量。
• 提高客户保留率。

Alexa 营销和项目管理总监 Kim Kosaka 写道，品牌还应该定义他们的客户。 “创建一个包括人口统计和心理细分的买家角色，”她说。 “一旦您了解了您的受众，就可以更轻松地确定他们关注的顶级人物和他们使用的网站。”

代言人也有自己的目标，品牌应该认识到并考虑到这一点，推荐营销平台 ReferralRock 的团队写道。 “例如，他们可能想要增加自己的追随者、扩大合作伙伴关系或增加收入。 最好找到一位目标和价值观与您自己一致的品牌大使。”

为大使提供成功的工具

社交媒体管理平台 SproutSocial 的布伦特·巴恩哈特 (Brent Barnhart) 写道，与大使而不是影响者合作的最大好处之一是他们需要更少的监督。 他们应该已经了解品牌的产品和信息。

“不过，将它们与风格指南和一系列期望联系起来还是有帮助的，”他写道。 “例如，您显然希望他们保持自己的个人声音，但您也不希望他们不必要地诋毁竞争对手。”

品牌大使和影响者管理平台 CrewFire 的创始人兼首席执行官 Alan VanToai 写道，为品牌大使提供一套促销资产对于品牌取得成功至关重要。 “这些可以是灌输视频、幕后照片或其他公司准备好的资产。” 这些资产可以扩展到活动通行证或品牌在线商店的登录页面。

品牌还应该清楚他们希望大使创建的内容类型，并在营销需求发生变化时与他们联系。

Glossy 的 Katie Richards 写道，例如，当内衣品牌 Thinx 在大流行期间无法安排自己的照片拍摄时，他们会呼吁大使提供帮助。 使用#ThinxLeaders 标签，大使们被要求就该品牌的产品和他们的使命教育他们的追随者。 结果，自然提及次数增加了 20%，正面情绪增加了 55%。

提供正确的激励措施

不同大使的报酬各不相同。 有些人更喜欢经济补偿。 有些人更喜欢免费产品或参加活动。

营销传播咨询公司 Wellness Amplified 的创始人凯伦·科斯洛 (Karen Koslow) 表示，无论哪种方式，都要清楚您对大使的期望以及他们可以期望得到的回报类型。 “向他们提供免费产品、服务或独家折扣，要求他们对新产品创意提出意见，包括定期邮寄礼物等，都是保持大使参与的好方法。”

大多数品牌提供某种奖励组合。 科斯洛指出，丝芙兰将佣金支付与社交活动、辅导和新产品测试相结合。

跟踪大使成功

如果品牌不打算追踪他们的成功，那么推出大使计划就毫无意义。 关键是衡量正确的指标。

奢侈品数字营销机构 Moonshot Digital 的创始人兼首席执行官 Florine Eppe Beauloye 写道，品牌经常使用肤浅的指标来衡量此类活动的影响。 “品牌可以产生参与度和社交媒体观点，但目前将其与实际销售联系起来主要是基于猜测。 衡量需要超越虚荣指标，例如关注者数量和喜欢作为成功的基准。”

联属网络营销计划可以成为跟踪每位大使产生的销售数量并按比例奖励他们的有效方式。

不要只关注收入指标，营销解决方案提供商 Acxiom 的合作伙伴营销高级总监 Lorel Wilhelm-Volpi 写道。 其他指标可以表明成功，包括：

• 有多少人会看到大使创建的内容。
• 有多少用户喜欢、评论和分享内容。
• 每个大使产生的网站访问量。
• 通过大使获得的每个客户的终生价值。
• 每个新客户的获客成本。

概括

大使计划比影响者活动需要更多的努力。 品牌必须谨慎选择大使，设定明确的目标，提供持续的支持并不断激励他们。 鉴于投资水平，准确跟踪投资回报率和其他指标至关重要。

与与品牌保持一致并真正喜欢它的影响者的长期合作关系可以产生比单个影响者帖子更高的品牌知名度、参与度和销售水平。

图片来源： Mateus Campos Felipe 、 Kristian Egelund 、 Maddi Bazzocco