Bilim insanı olarak MOps liderleri: Bilimsel yöntemi benimsemek

Bu seri, pazarlama operasyonları liderlerinin rollerini ve sorumluluklarını açıklayan bir çerçeve sunmaktadır. Bu dördüncü ve son bölüm, MOps liderlerini bilim insanı olarak tartışıyor. Daha önceki baskılar rollerini Modernleştiriciler, Orkestratörler ve Psikologlar olarak tanımlıyordu.

Bilgiye giden yol bilimsel yöntemi kullanır. Uygulayıcılar önce bir gözlem için bir varsayım veya potansiyel açıklama olan bir hipotez geliştirirler. Daha sonra deneyler yaparak hipotezi test ederler. Pazarlamadaki bir fikir, bir hipoteze benzer. Fikre dayalı bir kampanya gibi yürütme ve sonuçların ölçülmesi bir deneyle karşılaştırılabilir.

Bilimsel keşif zihniyetini dahil etmek, pazarlama ekiplerinin ve profesyonellerin başarısının ayrılmaz bir parçasıdır. Yeni martech'i değerlendirmek ve uygulamak artık pazarlama ve pazarlama operasyonları uzmanlarının temel sorumluluğudur (bkz. bölüm 1). Benimsemede ima edilen hipotez, yeni teknolojinin sonuçları iyileştireceğidir. Pazarlama yazılımını kullanmak ve sonuçları ölçmek deneydir.

Örneğin, pazarlama otomasyonu platformlarının mihenk taşı değer önermesi, e-posta pazarlamasını geniş ölçekte yürütme yeteneğidir. Platformu kullanmak yalnızca bu amaca ulaşıp ulaşamayacağını belirlemekle kalmaz, aynı zamanda deneyler içinde deneyler yapmak da mümkündür. A/B testi, başlangıçta, e-posta reklam öğesinin iki ayrı sürümünün oluşturulması ve veritabanının küçük bölümlerine dağıtılmasıyla uygulandı. Bu, hangi reklam öğesinin daha iyi performans gösterdiğini belirlemeye yönelik basit bir deneydir.

Her dijital kampanyanın her unsuru ve altında yatan taktik, bir deney için bir fırsattır. "Daha iyi performans gösteren" sonuçlar, alıcı yanıtlarından ölçülür. Bu yanıtlar, açılışlar, tıklamalar, form tamamlamalar, dönüşüm oranları gibi temelden potansiyel müşteriler, fırsatlar ve satışlar gibi kampanya ve iş sonuçlarına kadar uzanan temel performans göstergelerini (KPI'lar) içerebilir.

Bütünsel test ve yinelemeli öğrenme

Birçok pazarlamacı, A/B testini bir başlangıç ​​noktası olarak görür. Ancak birden fazla taktik ve deneyi birbirine bağlamak ve yinelemeli bir yaklaşım kullanmak, pazarlamamızı hızlandırabilir.

Holistik E-posta Pazarlama CEO'su Kath Pay yakın tarihli bir MarTech konferansında “…(A/B testinden) biraz daha ileri gitmek ve benim 'bütünsel test' dediğim şeyi yapmak istiyoruz, ki bu çok bilimsel bir testtir” dedi. .

"Kazanan bir sonuç elde ettiğinizde ve bu, (tek bir kampanyadaki) yalnızca e-posta hacminin aksine zamana dayalı olacaktır, o zaman hipotezi güncelleyecek ve kaybeden akışı yeni bir akışla değiştireceksiniz. bir sonraki hipotezinizi destekliyor," diye açıkladı Pay.

İster A/B ister bütünsel yaklaşım kullanılsın, öğrenme yinelemeli bir süreçtir. Gözlemler bir hipotez verir. Bir test tasarlanır ve yürütülür, ardından sonuçların gözden geçirilmesi ve bir sonraki yinelemeli öğrenme döngüsüne uygulanan öğrenmeler.

Sonuçları değerlendirin, otomasyona dikkat edin

Her deney, analiz edilecek daha fazla veri sağlar. Başarılı pazarlamacılar, bir sonraki denemeye geçmeden önce denemelerin sonuçlarını duraklatmak ve değerlendirmek için disiplinlidir.

Genellikle veriler, bir sonraki deneyi yapmadan önce hipotezimizi gözden geçirmemizi gerektirir. Bir sonraki adımı otomatikleştirebiliyor olmamız, yapmamız gerektiği anlamına gelmez.

Bilim adamları iş sonuçlarını etkiliyor

Pazarlama liderleri ve pazarlama operasyonları uzmanları genellikle pazarlama programlarının sonuçlarını rapor eden modelleri oluşturmakla görevlendirilir.

İlişkilendirme modelleri, çoğu kuruluş için "son dokunuş" dönüşüm ölçümlerinin önemli ölçüde ötesine geçmiştir. Niteliklere bilimsel titizlik uygulamak, sonucu belirlemek için birden fazla hipotezin test edilmesini gerektirir.

Bazı deneyler başarısız

Başarısızlık bilimsel yöntemde pişirilir. Her fikir bir hipotez ve her kampanya bir deneyse, o zaman bazı hipotezlerin çürütülmesi kaçınılmazdır. Başarısız deneyler, bir sonraki hipotez ve bir sonraki deney için yön sağlar.

Drexel Üniversitesi Pazarlama Bölümü'nde Yardımcı Doçent olan Elea Feit, "Sonuçta, analitik size bir sonraki büyük yaratıcı fikri söylemeyecek, bir sonraki büyük yaratıcı fikrin ne zaman işe yaradığını söyleyecektir" diyor.

Çözüm

Kullanıcı etkileşimleri tarafından oluşturulan verilerden içgörülerden yararlanmak, müşteri deneyimini iyileştirmenin ve dönüşümleri artırmanın anahtarıdır. Bilimsel bir yaklaşımı benimsemek — hipotezler geliştirmek ve test etmek — deneyimleri ve sonuçları iyileştirmenin anahtarıdır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---