B2B pazarlamacıları, satışların müşteri kararsızlığının üstesinden gelmesine nasıl yardımcı olabilir?

Müşteri kararsızlığı artık B2B pazarlama ve satış boru hattı ve gelir hedeflerinin kaçırılmasının önde gelen nedenlerinden biri. Tarihsel olarak, hiçbir şey yapmayan statüko en büyük rakipti. Ancak yeni araştırmalar, müşteri kayıtsızlığının değil , müşteri kararsızlığının şirketlere milyonlarca dolarlık yeni gelire mal olan önemli bir engel olduğunu ortaya koyuyor.

Bu, huninizde sıkışmış, ardışık düzeninizi tıkayan ve paydaşlarınızın kafasını karıştıran bir dizi fırsattır.

Ancak B2B pazarlamacılarının, satış ekiplerine ve onların potansiyellerine satın alma kararsızlığının üstesinden gelmelerine ve daha hızlı daha fazla müşteri kazanmalarına yardımcı olmak için yapabilecekleri şeyler var. Uygun bağlam ve doğru stratejileri ve taktikleri oluşturmak için, iş profesyonelleri ve kuruluşlarının neden ve nasıl satın aldığına dayalı olarak zorluk ve fırsatı çerçevelendirelim.

B2B alıcıları FOMO ile değil FOMU ile uğraşıyor

Yazarlar Matt Dixon ve Ted McKenna, yakın zamanda yayınlanan kitapları "The JOLT Effect" için 2,5 milyondan fazla satış-müşteri etkileşimini analiz ettiler ve şunları keşfettiler:

• Satın alma niyetini ifade eden müşterilerin %56'sı müşteri kararsızlığı nedeniyle kaybedilmiştir.
• Yalnızca %44'ü, potansiyel müşterinin yaptığı veya kullandığı statükoya bağlı kaldığı için kaybedildi.

Statükodan çıkmak için dava açmak, birkaç yıldır popüler bir satış ve pazarlama stratejisi olmuştur. Bir anlaşma sıkıştığında, statükoyu bozmak öncelikle aşağıdakileri içeren “kaçırma korkusu” (FOMO) taktikleri aracılığıyla yapılırdı:

• ROI'yi göstererek satın alma komitesini çözümün faydaları konusunda ikna etmek.
• Korku, belirsizlik ve şüphe taktiklerini kullanmak, eylemsizliğin maliyetini vurgulamak.
• %xx indirim aciliyet oyunu: "Bu anlaşma yalnızca bu çeyrek için iyidir."

Bu denenmiş ve doğrulanmış satış ve pazarlama taktikleri ve statükoyu bozmak için yaratılan tüm araçlar ve içerik artık çalışmıyor. Neden? Yazarlar, insanların - hatta başarılı iş ve teknoloji liderlerinin - kaybı önlemek için programlanmış olduğunu vurguluyor.

Ortalığı karıştırma korkusu (FOMU), ne kadar zorlayıcı olursa olsun, B2B alıcılarının bir satın alma işleminde tetiği çekmeleri için büyük bir engeldir. Hareketsizlik suçsuzdur ve harekete geçip hata yapmaktan daha az zararlı olarak algılanır.

Dixon, "Pandemi ve dalgalı ekonomi kesinlikle faktörler, ancak şirketler arası satın almaların ve anlaşmaların büyük bir yüzdesini durduran şeyin altında yatan neden değil" dedi Dixon. "Daha fazla keşfettikten sonra, şirketleri ve karar alıcılarını geride tutan şeyin, satış ekiplerinin genellikle gözden kaçırdığı 'başarısızlık korkusu' olduğunu gördük."

Müşteriler saniyeler içinde değişir, pazarlar dakikalar içinde değişir ve iş tehditleri ve fırsatları her gün ortaya çıkar. Değişim hızının amansız olduğu bir dünyada bir teknolojiye, platforma veya hizmet sağlayıcıya bahse girmek birçok kuruluşu ve onların karar vericilerini çıkmaza soktu.

Daha derine inin: Kıtlık pazarlaması: Hala çalışıyor mu?

Pazarlama, satış + satın alma sürecinde müşteri FOMU'sunun üstesinden gelmeye nasıl yardımcı olabilir?

Dixon ve McKenna'nın kitabında özetlenen "JOLT" düşüncesi, potansiyel müşterilerin FOMU'sunun üstesinden gelmek için satış, ürün, operasyon ve müşteri başarısı meslektaşlarıyla kol kola girmek için pazarlama için güçlü bir temel sağlar.

Bunu yapmak için, GTM ekibinin, müşterilerinin mevcut durumla başa çıkmalarına nasıl yardımcı olacaklarına (yani, neden şimdi değiştireceklerine) ve ardından müşterinin kararsızlığına (yani, şimdi nasıl değiştireceklerine) nasıl odaklanacaklarına dair bir stratejisi ve oyun kitabı olmalıdır.

Çerçeveyi yıkalım ve pazarlama ekiplerinin meslektaşlarıyla birlikte çalışmak için kullanabileceği kuralcı strateji ve taktikleri ana hatlarıyla belirleyelim.

J : Her müşteri için doğru oyun planını oluşturmak için durumu değerlendirmek

İlk olarak, pazarlamacılar olarak, satış arkadaşlarımız kadar boru hattını ve en iyi fırsatları da bilmemiz gerekir. Gelir yaratmanın eşit sahipleri olarak pazarlamacılar, yalnızca satın alma becerilerine değil "karar verme becerilerine" dayalı olarak kalifiye olmak için satış ve diğer büyük hesap kaynaklarıyla yakın çalışmalıdır.

1'e 1 ve 1'e 1 hesaba dayalı pazarlama (ABM) stratejilerinizin gerçek bir etkiye sahip olabileceği yer burasıdır. ABM çabalarınızda pazarlama, müşterilerin başarısızlık korkuları hakkında konuşmalarını sağlayacak araçlar ve forumlar oluşturabilir. İletişimlerinizde, web seminerlerinizde, küçük yuvarlak masa toplantılarınızda veya sahada düzenlediğiniz toplantılarda terapiyi ve bilgileri düzenlemeyi ve parçalamayı düşünün.

Verileri kullanarak zamanla, müşteri kararsızlığı türlerinde kalıplar bulacaksınız, böylece daha hızlı bir şekilde tahmin edebilir ve müşteri adayı noktasında stratejileri uygulamaya koyabilirsiniz. En iyi oyunları test etmek ve öğrenmek için uygulamalı çalışmayla başlamak şimdilik doğru hareket. Verimlilik ve otomasyon daha sonra gelebilir.

O : Bunalmış müşteriler için seçenekleri basitleştirmeye yönelik öneriler sunmak

Pazar gürültü ile dolu. Birçok alıcı ve satın alma komitesi, çok fazla seçeneğin altında ezilmekten muzdariptir. Pazarlamacılar olarak birilerini ikna etmeye yönelik doğal tepkimiz, önlerine daha fazla seçenek atmak olur.

Örneğin, entegrasyonlar ve yapılandırmalar, karar ekibini kolaylıkla bunaltabilir. Akıllı bir yaklaşım, bir yol ve bir çözüm seçmelerine yardımcı olmaktır. Pazarlama, kullanım durumlarına göre paketler oluşturmak ve basitleştirmek için ürün, satış ve operasyon meslektaşlarıyla birlikte çalışabilir.

Müşteriyi diğer müşteriler için işe yaramış kanıtlanmış, popüler seçimlere yönlendirmek için satış görevlilerini yapılandırmaya ve donatmaya yardımcı olmak için satış etkinleştirme çabamızı da artırabiliriz. Daha fazla vaka çalışmasının yeterli olmadığını unutmayın.

Daha derine inin: Satın alma grubu pazarlaması: ABM'nin bir sonraki evrimi

L : Keşfi sınırlandırmak, müşteri bilgilerinin aşırı yüklenmesini giderir

En çok satanlar ve pazarlamacılar, potansiyel müşteri ne kadar çok bilgi tüketirse, aradıkları cevapları bulma olasılıklarının o kadar düşük olduğunu bilir. Ekipler, satış boyunca müşterinin ek bilgi taleplerini yerine getirmeye devam ettiğinde, kazanma oranlarının yalnızca %16 aralığında olduğunu bulduk.

Bu bizim doğal eğilimimizdir: daha fazla içerik oluştur ve gönder, daha fazla e-posta gönder vb. Bu, ilk katılımda erken işe yarayabilir, ancak nadiren daha sonra bir karara doğru ilerlerken işe yarar.

Bugün, bir potansiyel müşteri veya müşterinin bir kararı ne zaman ertelediğini ve bunun nedenini belirleyecek ve harekete geçecek verilere ve araçlara sahibiz. Stratejilerden biri, örneğin önerilen bir okuma listesi düzenleyerek veya basit bir araç kiti derleyerek bilgileri sınırlamaktır. Bu, aşırı miktarda bilgiyi sınırlandırır ve onların ihtiyaçlarını karşıladığınızı ve ilişki yaşam döngüsü boyunca orada olacak değerli bir ortak olduğunuzu gösterir.

T : Alıcıya güven aşılayarak ve bir güvenlik ağı oluşturarak riskleri ortadan kaldırmak

Riski azaltmak yerine basitçe fiyatı düşürmek, müşteri kararsızlığıyla mücadele etmek için başka bir akıllı stratejidir. Örneğin, pazarlama; satış, müşteri başarısı ve finans ile şu amaçlarla çalışabilir:

• Kilit mülkiyet alanlarını ve sorumlu kilometre taşlarını ve metrikleri tanımlayan bir ortak değer haritası oluşturun.
• Kuruluşun tanımlanmış adımlarla güveni artırması için çözümleri ve uygulama yol haritalarını birlikte oluşturun.
• FOMU puanlarını masadan kaldırmak için hizmetler, teşvikler ve/veya güvenlik ağı maddeleri içeren sözleşmeleri uyarlayın.

Müşteri oluşturmanın tüm aşamalarına odaklanarak pazarlamanın parlama fırsatı

Pazarlama, müşteri kararsızlığını ortadan kaldıran stratejileri gelir talebi yaklaşımına dahil ederek tam müşteri yaşam döngüsünde önemli bir rol oynayabilir. Müşteri kararsızlığının üstesinden gelmeye odaklanmak, biz pazarlamacıları, yığınla yeni potansiyel müşteri yaratma saplantısını bırakmaya ve onları yok saymak için yalnızca satışlar için puan kazanmaya ve uygun olmaya çalışmaya itiyor.

En başarılı pazarlama ekipleri, kendi kulvarlarında durmazlar. Bunun yerine, GTM'nin ve hesap tabanlı stratejilerin bir parçası olarak pazarlamacılar, müşteri ilişkileri ve gelir oluşturmanın ve genişletmenin tüm aşamalarını etkilemek için bu gelir yaratma ihtiyacından yararlanabilirler.

B2B satış, pazarlama ve gelir profesyonelleri için ufuk açıcı araştırmaları ve öğretici kitapları için Dixon ve McKenna'yı tebrik ediyoruz.