Çok Cihazlı Bir Dünyada Atıf Yönetimi ve Teklif Verme
Yayınlanan: 2022-05-11Müşteriler artık sadece bir kanalda değil. Bir kullanıcı ürünleriniz hakkında cep telefonunda okuyabilir, ürünleri karşılaştırmak için uygulamanızı indirebilir ve ardından dizüstü bilgisayarını kullanarak bir satın alma işlemi gerçekleştirebilir. Ve bugün bir satın alma işleminin, müşteri satın almayı seçmeden önce web sitenize en az altı kez ziyareti içermesi alışılmadık bir durum değil. Bu koşullar altında teklifinizi en iyi nasıl tahsis edersiniz? Nitelik yönetimi konusunda kapsamlı bir anlayışla.
"Gelişmiş Google AdWords"ün yazarı ve AdAlysis'in kurucu ortağı Brad Geddes, bir Simplilearn web seminerinde, şirketiniz için etkili bir ilişkilendirme yönetimi stratejisi uygulamakla ilgili adımları açıkladı. Web seminerinin bir özetini aşağıda okuyabilirsiniz.
Bir kişinin caddede yürüdüğünü ve bir mağazanın vitrinine baktığını ama sonra çekip gittiğini hayal edin. Ertesi gün yine aynı kişi mağazaya giriyor, bir gün önce vitrinde gözüne çarpan eşyayı alıyor ama sonra tekrar bırakıp gidiyor. Üçüncü gün, kişi ortaya çıkar ve mağazaya girer ve diğer bazı eşyaları alır. Dördüncü gün kişi dükkana girer ve bir şeyler satın alır. Bu günlerden hangisinde kişinin müşteriye dönüştüğünü söylersiniz? Mağazayı ilk gördüklerinde mi yoksa vitrindeki eşyayı mı? Dükkana girdikleri gün mü? Yoksa en sonunda kasaya bir şey taşıyıp parasını ödediklerinde mi?
Bunu anlatmak aptalca bir hikaye gibi görünebilir, ancak esasen e-ticaret web sitelerimizde olan şey, büyük ölçüde basitleştirilmiş olsa da. Gerçek mekanda faaliyet gösteren mağaza söz konusu olduğunda, mağaza sahibi, mağazasıyla tüm bu etkileşimleri neyin tetiklediğini bilmediği için belirgin bir dezavantaja sahiptir. Ön taraftaki tabela mıydı? Komşu kafede bir el ilanı mı? Bir arkadaştan referans mı? Facebook gönderisi mi? Renkli vitrin mi? Satışları hangi pazarlama çabasına bağlayacağından emin olamaz.
Pazarlamacıların, çabalarını ve bütçelerini nereye harcayacakları konusunda bilinçli kararlar vermelerine yardımcı olmak için, genellikle kullanıcı eylemlerini dönüşümlere bağlayabildiği tıklama başına ödeme (PPC) reklamcılığı dünyasında böyle değildir.
Atıf Neden Önemlidir?
İlişkilendirme, başarılı PPC'nin önemli bir bileşenidir. İlişkilendirme, özellikle çok sayıda farklı anahtar kelimeniz ve görüntülü reklamınız, ayrıca birden çok kanalınız ve cihazınız olduğunda nasıl teklif vereceğinizi anlamanıza yardımcı olur. İlişkilendirme, belirli bir yolda bir ziyaretin sizin için ne kadar değerli olduğunu belirlemek için bu dağınıklığı gidermenizi sağlar. Hangi tıklamaların sizin için değerli olduğunu, hangilerine teklif verileceğini ve bir kullanıcı sitenize birden çok kez geldiğinde durumu nasıl değerlendireceğinizi anlamanıza yardımcı olur.
İlişkilendirme ayrıca, farkındalığın değerini belirlemek için daha derine inmenizi sağlar, yani ilk temas noktası ile kapanış, yani müşteri bir satın alma yaptığında. Ve her bir kanalın satışa nasıl katkıda bulunduğunu bilmenize yardımcı olur. Bu nedenle, her kanalın bütçesini ve bir kanalı ne zaman kaldırmanız gerektiğini anlamanıza yardımcı olabilir. En önemlisi, ilişkilendirme, pazarlama bütçenizi akıllıca yönetmenize yardımcı olur.
İlişkilendirme Modelleri ve Kullanımları
İlişkilendirmeden ve dolayısıyla pazarlama bütçenizden en iyi şekilde yararlanmak, çeşitli ilişkilendirme modellerini ve bunların nasıl kullanılacağını anlamayı gerektirir. PPC uzmanı Brad Geddes, Atıf Yönetimi ve Çok Cihazlı Bir Dünyada Teklif Verme konulu web seminerinde, çeşitli modellerden başlayarak ve ardından, ilişkilendirme kararları verirken göz önünde bulundurmanız gereken diğer faktörleri inceleyerek, ilişkilendirmenin çeşitli yönleri hakkında konuştu.
Birkaç farklı ilişkilendirme modeli vardır ve her biri kendi yolunda faydalıdır. Ancak çoğu şirket, CMO'nun seçmesine izin vererek bir ilişkilendirme modeli seçer, ancak bu seçim genellikle verilere değil görüşlere dayanır. Hedeflerinize en uygun olanı seçebilmeniz için çeşitli ilişkilendirme modelleri hakkında bilgi edinmek için zaman ayırmaya değer. Modeller, son tıklama, ilk etkileşim, doğrusal, zaman azalması ve konum tabanlı modeli içerir.
Son tıklama modeli , popüler bir ilişkilendirme modelidir. Son tıklama etkileşimi, birisinin bağlantınızı tıkladığı ve ardından dönüştürdüğü anlamına gelir. Daha önce yaptıkları şey sayılmaz. Böylece son tıklama %100 dönüşüm değeri alır. Uzun bir müşteri yolculuğunda, size müşteri yolculuğu hakkında hiçbir şey söylemediği için iyi bir teklif yöntemi olmayabilir. Size söylediği şey, satışı neyin kapattığıdır, birinin dönüşüm yapmasını sağlayan son etkileşim noktasıdır. Bundan anlatabileceğiniz çok şey var çünkü bu temas noktaları satış yapmak istediğiniz noktalar. Bu size satın alma aşamasında neler olduğunu anlatır. Üzerine teklif vermeseniz bile, size satışları neyin kapattığını söyler.
Bunun tersi ilk etkileşim modelidir . İlk etkileşim şu soruyu yanıtlar: Daha sonra dönüşüm gerçekleştiren bu kullanıcıyla ilk kez bir marka temas noktamız nedir? Bu, huninin en üstündeki farkındalık aşamasıdır. Geddes, çok büyük şirketlerin ilk dokunuşa çok değer verdiğini çünkü bu konuşmanın başlangıcı olduğunu söyledi. Bu nedenle, farkındalık yaratmaya ve insanları huninize çekmeye odaklandıysanız, ilk dokunuş çok faydalıdır.
Son tıklama yolculuğun sonundaysa ve ilk etkileşim başındaysa, ortada ne var? Doğrusal ilişkilendirme modeli . Doğrusal model, birisi sitenize geldiğinde dönüşüm gerçekleştirmeden önce size bunu söyler. İlk etkileşim veya son tıklama kadar yararlı olmayan her temas noktasına aynı değerde değer verir, ancak bu kanal katkıda bulunuyor mu? Bir temas noktasının insanları ileriye taşıyıp taşımadığını görebilirsiniz.
Zamana bağlı azalma modeli , satışı neyin kapatacağına odaklanan bir ilişkilendirme modelidir. En son etkileşimlere, ilk etkileşimden daha fazlasını kapatmaya değer verir, böylece satışları neyin kapattığına odaklanmanıza yardımcı olabilir.
Konum temelli model hem bilinirlik hem de satış odaklıdır. Sizinki yeni bir şirketse, başlamak için iyi bir model. En çok ilk ve son temas noktalarına değer verir ancak orta yolculuğu da unutmaz.
Bu beş modelden bazıları, belirli işletme türlerine diğerlerinden daha uygundur. Geddes, son tıklama modelinin neden muhafazakar büyüme için çabalayan, az rekabete sahip bir pazar lideri için en uygun olabileceğine dair kapsamlı bir açıklama yaparken, ilk tıklama ilişkilendirme modeli, büyüme odaklı ve zorlu rekabetle karşı karşıya olan yeni bir şirket için en iyi seçim olabilir. pazara yeni giren biri olarak. Bu web semineri, işletmeniz için hangi modelin doğru seçim olduğunu belirlemenize yardımcı olacaktır.
Bunun Yerine Veriye Dayalı İlişkilendirmeyi Kullanma
Bu ilişkilendirme modellerine ek olarak, Google'ın veriye dayalı ilişkilendirmeyi (DDA) kullanarak -yeterli veriniz varsa- sizin için ilişkilendirmeyi belirlemek için makine öğrenimine başvurabilirsiniz. Çok fazla gezinme yolunuz ve çok sayıda dönüşümünüz varsa, kendi modelinizi seçmek veya özelleştirmek yerine bu sizin için daha iyi sonuç verebilir. Ancak bu işi yapmak için çok fazla veri gerekiyor. Elinizde çok fazla veri yoksa, başlamak için kendi ilişkilendirme modelinizi seçmeniz daha iyi olur.
Cihaz Tabanlı İlişkilendirmeler
Ayrıca farklı cihazlar için nitelikler almak istiyorsunuz. İlişkilendirme modellemesine bakarsanız, kullanıcıların tüm cihazlarda nasıl davrandığını görürsünüz. Mobil deneyim zayıf olabilir ve pazarlamacıların kötü sonuçlar almasına ve mobilden vazgeçmek istemesine neden olabilir. Ancak kanallarınızı cihazlara göre bölümlere ayırır ve ardından ilişkilendirme modellemenize bakarsanız, ilk tıklamalarınızın çoğu mobildeyken masaüstü görünümünde son tıklamaları aldığınızı görebilirsiniz. Bu da müşterilerinizin sizi mobilde bulduğunu, ancak masaüstünde dönüşüm gerçekleştirdiğini gösterir; mobil deneyiminizin zayıf olduğu anlamına gelmez. Bu tür bir içgörüyle, kullanıcıların bir cihazda sizinle nasıl etkileşimde bulunduğunu öğrenebilir ve uygun şekilde teklif verebilirsiniz. Modele göre kanal cihaz karşılaştırması yapana kadar müşteri yolculuğunu tam olarak anlamayacaksınız.
İlişkilendirme Analizinin Ek Avantajları
Satın almadan önce bir dükkanda birden fazla durak yapan caddede yürüyen kişi gibi, kullanıcılar genellikle web sitenize birden çok kez giderek, kitleler üzerinde kullanabileceğiniz veriler üretir. İlişkilendirme teklifi yapıyorsanız, AdWords ile gerçekten iyi bir kitle stratejisi oluşturmak için yeterli veriye sahipsiniz. Buna ek olarak, teklifinizi otomatikleştirmek için EBM veya ROAS'ı kullanabilirsiniz, Google bunu sizin yerinize halleder, ancak öncelikle ilişkilendirmenizi ve modellemenizi tam olarak anlamanız gerekir.
Sadece bu da değil, ilişkilendirmenin cihazların ötesinde bile iyi çalışması için her şeyi izlemelisiniz. Buna yardımcı anahtar kelimeler ve kanallar arası etkilerin yanı sıra telefon aramaları, mağaza ziyaretleri, sohbet ve daha fazlası gibi çevrimdışı temas noktaları dahildir. Ve tüm bu verileri izledikten ve durumunuza en uygun ilişkilendirme modelini kullandıktan sonra, yakında kanallarınızın verimliliğini ve katkısını en üst düzeye çıkarmak için ilişkilendirme modellerini kullanmaya başlayacaksınız. Nasıl yapılacağını öğrenmek için web seminerini izleyebilirsiniz.