Убедите своего босса профинансировать программу оптимизации конверсии

Одной из самых больших проблем для оптимизаторов конверсий всегда было привлечение начальства для финансирования программы оптимизации конверсий .

Пандемия COVID-19, возможно, дала компаниям некоторую ясность в отношении важности оптимизации их цифровых каналов. Тем не менее, лишь немногие компании действительно доводят дело до конца, когда дело доходит до реальной расстановки приоритетов в проектах по оптимизации веб-сайтов. И эти предприятия, как правило, будут теми, кто уже пользуется некоторым успехом в Интернете.

Совсем другой сценарий в большинстве компаний, которые либо только перешли на цифру, либо понесли какие-то убытки. В этих организациях основное внимание ресурсов и усилий, скорее всего, будет по-прежнему уделяться привлечению посетителей:

• Конверсии онлайн-посетителей будет уделяться мало внимания.
• Высшие руководители предпочтут жить с «достаточно хорошим» удобством использования веб-сайта и пользовательским опытом.

Это не обязательно должна быть ваша ситуация. Есть некоторые вещи, которые вы можете контролировать, чтобы повысить вероятность получения финансирования от вашего руководства для программы оптимизации конверсии .

Привлечение вашего руководства к финансированию программы оптимизации конверсии

Программы оптимизации конверсии часто рассматриваются компаниями, которые больше всего в них нуждаются, как второстепенный проект.

Большинство руководителей осознают важность оптимизации коэффициента конверсии (CRO) в своей цифровой стратегии. Тем не менее, они часто откладывают это до тех пор, пока не разберутся с различными аспектами поисковой оптимизации, поисковым маркетингом или своей стратегией в социальных сетях.

Для цифровых маркетологов, обученных CRO, это может привести к большому разочарованию. Ценные маркетологи узнают дырявое ведро . Они знают, что вы можете наливать столько воды, сколько хотите, но никто ничего не добьется, пока вы не начнете серьезно затыкать дыры. Проблема в том, что трудно сообщить об этой проблеме высшему руководству:

• Действия по оптимизации, такие как тестирование, даже если они проводятся с помощью бесплатных инструментов, далеко не бесплатны . Сопутствующие расходы могут раздражать руководителей.
• CRO, как правило, еще хуже понимается высшим руководством, чем SEO. (И SEO в среднем почти не понимают.)

Ниже приведены несколько советов о том, как вы можете убедить лиц, принимающих решения, и заинтересованных лиц финансировать вашу программу оптимизации коэффициента конверсии, чтобы достичь целей роста и доходов вашей компании:

1. Представьте проект оптимизации как инвестицию

Посмотрим правде в глаза: CRO как начинание может быть дорогим. Чтобы добиться успеха, вы должны получить правильные инструменты и набор навыков. В зависимости от финансовых возможностей вашей компании это может рассматриваться как ненужная трата ресурсов.

Чтобы противостоять этому восприятию, вы должны быть в состоянии спрогнозировать в денежном выражении влияние вашей программы оптимизации коэффициента конверсии . Вы должны показать своему руководству, что отсутствие приоритета CRO сопряжено с альтернативными издержками. Иногда это может быть так же просто, как проверить, какой у вас коэффициент конверсии по сравнению со средним показателем по отрасли. Если ваша компания страдает от более низких коэффициентов конверсии, вы можете рассчитать потенциальное увеличение дохода даже при незначительном повышении конверсии . (Узнайте, достаточно ли хорош ваш коэффициент конверсии электронной коммерции.)

Однако во многих случаях вам придется углубляться в свою аналитику или даже выполнять простые проекты по оптимизации, чтобы получить данные, необходимые для подтверждения ваших аргументов.

Ключевым моментом здесь является представление конверсионных действий как важнейшего аспекта вашего онлайн-бизнеса. То есть CRO — это больше, чем тестирование ; речь идет о получении значимой информации для оптимизации всего вашего цифрового опыта.

2. Пусть кто-то «владеет» циклом оптимизации

Прежде всего, это касается того, что CRO находится в чьем-то списке проектов. Это не. Это цикл, который должен быть постоянно включен в комплекс цифрового маркетинга . Кто-то должен владеть этим процессом. Структурированный подход к CRO, наряду с четкой заинтересованной стороной, которая руководит процессом, повышает шансы на успех.

Еще в 2016 году Econsultancy провела опрос, результаты которого показали, что 35% респондентов применяли структурированный подход к повышению показателей конверсии. И более половины этих компаний значительно увеличили продажи благодаря структурированной структуре.

Перенесемся вперед почти на полвека спустя, и отрасль все еще может добиться большего в этом отношении.

Согласно отчету Decibel and Econsultancy «Состояние цифрового опыта и конверсии в 2020 году», 69% респондентов частично или полностью согласны с тем, что у них стратегический и проактивный подход к CRO, а не тактический и реактивный.

3. Сделайте домашнюю работу по аналитике

Если вы владеете процессом оптимизации коэффициента конверсии, обязательно сделайте домашнее задание, прежде чем предлагать проекты конверсии.

Используйте свои инструменты аналитики, чтобы определить самые негерметичные части ведра . Продемонстрируйте, что вы нашли главные области, которые выиграют от оптимизации конверсии . На вашем веб-сайте это могут быть области, которые получают значительный объем трафика, но имеют высокий показатель отказов. (Вы можете использовать скрытые функции Google Analytics, чтобы определить те страницы, которые необходимо исправить.)

Ищите веб-страницы, которые могут извлечь наибольшую выгоду из CRO . Затем создайте несколько сценариев о рентабельности инвестиций, когда стрелка сдвинется даже немного. Математика добавляет скуки, но увеличивает ваши шансы быть услышанным.

4. Начните с малого

Возможно, было бы не идеально начинать оптимизацию с таких областей, как домашняя страница или другие ключевые разделы вашего веб-сайта. Вам нужно одержать несколько побед, прежде чем высшее руководство доверит вам эти страницы.

Начните с меньшего.

Правильный баланс заключается в том, что страницы должны быть достаточно большими, чтобы привести к очевидному выигрышу с прикрепленными долларами , но достаточно маленькими, чтобы вы могли начать свои тесты, не нуждаясь в слишком большом количестве разрешений .

5. Покажите своим боссам, что вы все обдумали

Представляя свой план, вам нужно показать начальнику, что вы выполнили предварительные задания.

Покажите им , что вы автоматизировали то, что можно автоматизировать , чтобы сэкономить время и деньги.

Продемонстрируйте готовность справиться с известными элементами, рассказав о шагах и плане действий на разных этапах. Например, покажите, что вы тщательно продумали план действий по тестированию , и расскажите о том, что этот план делает для снижения рисков .

Вам также необходимо понять, кто вам нужен для ваших проектов, из каких маркетинговых и ИТ-команд они исходят, и каковы потенциальные проблемы.

Не переставайте убеждать: найдите руководство для финансирования вашей программы CRO

Похоже, отрасль движется в правильном направлении. Опрос, проведенный Decibel и Econsultancy, показал, что 70% организаций считают оптимизацию конверсии веб-сайтов и приложений своим главным приоритетом.

Но это еще долгая битва.

Оптимизация коэффициента конверсии может занять некоторое время для некоторых компаний. Есть огромные возможности, но некоторые компании более склонны их осознавать, чем другие.

Если CRO — новинка для компании, в которой вы работаете, у вас палка о двух концах. Тестирование, например, может вызвать гигантские красные флажки у человека, ответственного за бюджет цифрового маркетинга, но очевидно, что впереди еще много побед .

Будьте терпеливы, обучайте, выполняйте за них математические расчеты, пока не получите одобрение небольшого набора тестов, а затем переходите к более крупным победам.

Этот пост был первоначально опубликован в январе 2013 года и обновлен, чтобы отразить состояние оптимизации коэффициента конверсии в 2021 году.