В списке дел на следующий год: чистые помещения и более качественные данные

За последние несколько лет бренды и маркетологи были засыпаны постоянно меняющимся ландшафтом в отношении правил идентификации и конфиденциальности. Добавьте к этому ограничения конфиденциальности Apple и предстоящее прекращение поддержки Google сторонних файлов cookie, и неудивительно, что у всех голова закружилась, пытаясь удержать свои кампании, основанные на данных, от падения с обрыва.

Хотя все эти макроизменения направлены на то, чтобы дать потребителям больше контроля над своими данными, они также делают маркетинг, основанный на данных, гораздо более сложным делом. Чтобы оставаться на шаг впереди, все больше маркетинговых команд обновляют политики конфиденциальности, обновляют свои технологические стеки и делают ставку на чистые комнаты.

Тем не менее, в лучшем случае многие маркетологи среднего размера все еще имеют лишь базовое представление о том, что такое чистая комната и действительно ли она может быть универсальным средством для решения их проблем.

Итак, что такое чистая комната данных?

На самом фундаментальном уровне чистая комната данных — это тип технологии повышения конфиденциальности, которая дает маркетологам безопасное и нейтральное хранилище, где все данные о потребителях могут храниться безопасно, анонимно и доступны для множества сервисов.

В то время как чистые комнаты предлагают множество услуг, наиболее распространенные варианты использования включают сегментацию аудитории, анализ перекрытия аудитории и работу в качестве канала для проведения исследований по измерению и атрибуции, и все это без ущерба для конфиденциальности пользователей или обмена личной информацией.

Важнейшим аспектом, который делает чистые комнаты данных потенциально революционным инструментом, является то, что чистые комнаты предлагают доступ, доступность и использование данных для множества источников, где строгие правила конфиденциальности регулируются и соблюдаются поставщиком чистых комнат. Конфиденциальность данных является важным фактором для любого маркетолога, который хочет работать в этой среде.

Все поставщики данных в чистой комнате сохраняют полный контроль над своими данными, которые полностью зашифрованы и анонимны на протяжении всего процесса адаптации и формирования аудитории.

Еще одним важным элементом, позволяющим использовать чистые помещения, является поддержка запросов и аналитики, соответствующих требованиям конфиденциальности, по нескольким каналам активации, что дает маркетологам возможность создавать сводные отчеты о производительности.

Давайте более подробно рассмотрим два наиболее распространенных случая использования чистой комнаты данных.

Копаем глубже: почему мы заботимся о чистых комнатах данных

Вариант использования: анализ перекрытий и сторонние данные

Чистые помещения обеспечивают безопасную среду для наложения данных о клиентах на информацию от других брендов. Это показывает, что общего у клиентов на основе профилей пользователей, показателей вовлеченности и конверсии.

Благодаря более глубокому пониманию клиентской базы маркетологи могут создавать новые сторонние аудитории для активации и дальнейшего анализа. Поскольку все данные о клиентах в «чистой комнате» анонимны, оба бренда могут создавать списки таргетинга на их основе.

Данные также могут накладываться на корпоративных поставщиков данных. Это дает новую информацию, основанную на ключевых демографических данных, поведении интересов и других ценных данных. Это означает больше возможностей для сегментации файлов с данными о клиентах и ​​создания более персонализированной рекламы для повышения вовлеченности и конверсии.

Копните глубже: как компании используют чистые помещения и собственные данные после исчезновения файлов cookie

Вариант использования: измерение и атрибуция

Законодательство о конфиденциальности и новые ограничения на отслеживание пользователей затрудняют проведение самых простых измерений и исследований атрибуции с какой-либо уверенностью.

Чистые комнаты в данном случае создают небольшие огороженные сады, где бренды могут сотрудничать с издателями, чтобы посмотреть на путь потребителя к покупке.

Вот как это работает:

• Маркетологи объединяют свои данные об уровне конверсии с журналами показов издателей, предоставляя новую линзу, чтобы увидеть, принесли ли 10 миллионов показов, которые они приобрели у участвующего издателя, желаемые ключевые показатели эффективности.
• Издатель работает с маркетологом, чтобы добавить весь анонимный файл пользователей, которым была показана реклама бренда.
• Чистая комната — с ее централизованным идентификатором — сопоставляет и анализирует данные. Это дает представление об общей эффективности и позволяет принимать более обоснованные решения относительно эффективности кампании.

Чистые помещения также предлагают индивидуальные решения, позволяющие делать больше с данными из первых рук. Маркетологи могут создавать, активировать и измерять производительность в соответствии со своими маркетинговыми целями, основанными на данных.

Помните: чтобы извлечь выгоду из чистых помещений, требуется опытная команда с аналитическим и техническим мастерством.

Копните глубже: маркетологи обращаются к рекламным технологиям и агентствам, чтобы решить проблему адресуемости

Ключевые соображения перед переходом на чистую комнату

Еще одним важным аспектом является общее состояние файла клиента с точки зрения гигиены и соответствия требованиям. Все данные в чистой комнате объединены, что означает, что несколько источников данных функционируют как один файл. Чем точнее ваш файл клиента, тем легче создавать фактические и действенные идеи.

Это означает, что маркетологи должны делать больше для обеспечения точности данных из первых рук. Они также должны следить за тем, чтобы все данные находились в одном месте, чтобы создать полный и целостный файл клиента. Ниже приведены ключевые вопросы, которые следует задать поставщикам чистых помещений при принятии решения о том, какой из них использовать:

• Какие возможности у вас есть для интеграции в наш существующий стек маркетинговых технологий?
• Есть ли у вас интеграции, необходимые для простого использования данных с нашими техническими решениями?
• Насколько мы можем контролировать данные в чистой комнате и кто еще будет иметь к ним доступ?
• Насколько легко использовать чистую комнату? Можем ли мы использовать это и извлечь из этого пользу, если у нас нет команды специалистов по обработке данных?

Глядя на 2023 год и далее, мы увидим больше внимания к конфиденциальности и дальнейшие ограничения на устаревшие идентификаторы.

Чистые помещения, скорее всего, будут расти и расти и играть все более важную роль. Первичные данные станут еще более ценными, что позволит нам максимально использовать возможности чистых помещений.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---