10 întrebări pe care trebuie să le puneți atunci când vă auditați programul de e-mail

În ianuarie 2018, am scris o rubrică MarTech cu sfaturi pe care le dau clienților atunci când anul fiscal este tânăr.

V-am sugerat să vă luați o pauză pentru a vă planifica strategia de marketing pentru anul viitor. Renunțați la agitația și distragerile de la birou și duceți-vă echipa într-o locație în afara sediului, unde toată lumea își poate întinde picioarele, își poate lăsa mintea liberă și poate inspira inspirația să curgă.

Am inclus, de asemenea, un plan în cinci puncte pentru auditarea programului dvs. de email marketing înainte de a începe procesul de planificare strategică. Acest lucru v-a oferit o bază și o direcție pentru procesul de planificare. De asemenea, a dezvăluit cum s-au simțit membrii echipei dvs. despre munca pe care o fac.

S-au schimbat multe de când am scris acea rubrică. Cât de bine rezistă?

E timpul să regândim auditul e-mailului?

COVID-19 și replicile sale au aruncat cu siguranță o mare cheie în operațiunile de marketing, dar nu a fost singurul factor care a remodelat peisajul e-mailului. Restructurarea corporativă, „Marea Demisie”, un nou accent pe datele „deținute” (date zero-party și prima parte), revoltele economice și politice și evoluția continuă a tehnologiei de marketing - toate acestea și-au pus amprenta pe multe e-mailuri. programe.

Iată ce am găsit: sfatul meu inițial rămâne în picioare. (Da!) Dar acum, văd că mai este de lucru pentru a înțelege cum funcționează programul tău de e-mail și pentru a crea strategiile care vor ajuta programul să-și atingă obiectivele.

Acum: un audit de e-mail în 10 puncte pentru planificarea strategică

Da, ți-am dat mai multă muncă. Dar asta înseamnă că vei ajunge cu un document și mai util.

Chiar dacă nu faceți o sesiune de planificare strategică completă în fiecare an (echipă de marketing prin e-mail formată din unul, vă vorbesc), acest audit vă va ghida prin cercetarea de fundal de care aveți nevoie pentru a vă identifica punctele forte și punctele slabe ale e-mailului și planificați-vă cursul pentru cele 12 luni.

Această cercetare și perspectivele pe care le extrageți din ea devin baza pentru planul dumneavoastră strategic. Fără această muncă, retragerea voastră de planificare nu va depăși glumele fără țintă de cerul albastru. Nu așa îți faci cifrele bugetare sau generezi genul de rezultate care îți oferă drepturi de lăudare cu privire la cât de bine vă ajută e-mailul compania să-și atingă obiectivele.

Simțiți-vă liber să-mi ajustați punctele de audit, astfel încât să funcționeze cu situația unică de e-mail a companiei dvs. sau să adăugați zone pe care credeți că le-am ratat. (Dacă o faci, spune-mi ce ai adăugat!).

Numerele de la unu la cinci de mai jos sunt noile puncte pentru auditul dvs. de e-mail. Le-am inclus și pe cele cinci din versiunea anterioară - pentru mai multe detalii despre acestea, consultați postarea mea originală pe blog.

1. Cum măsori succesul?

Dacă sunteți o marcă de comerț electronic, întrebarea dvs. numărul unu ar trebui să fie: „Câți bani a adus această campanie de e-mail?” Corolarul acestei întrebări este: „A câștigat atât de mulți bani pe cât mă așteptam?”

Toate valorile pe care le utilizați ar trebui să vă ajute să răspundeți la această întrebare: venitul total atribuit e-mailului, venitul pe e-mail, venitul per abonat și așa mai departe.

Ce nu măsoară veniturile? Rata de deschidere. Nu a fost niciodată o măsură de succes de încredere, dar a devenit și mai puțin din 2021, datorită funcției Apple de protecție a confidențialității prin e-mail.

Dacă auditul dvs. arată că vă bazați pe deschideri pentru a raporta succesul șefilor dvs., trebuie să îl schimbați.

Citește în continuare: Studiul arată că iOS 15 crește ratele de deschidere a e-mailurilor

2. Ce faceți pentru a vă menține listele de e-mail curate și actualizate?

Igiena listei este mai importantă ca niciodată acum din două motive:

• Trebuie să ne confruntăm cu mai mulți factori care poluează baza de date, cum ar fi adresele de e-mail falsificate sau de unică folosință și adresele învechite, datorită cifrei de afaceri din concedierile cauzate de COVID-19.

• Pe măsură ce cookie-urile sunt eliminate, adresa de e-mail a devenit mult mai importantă ca identificator de audiență pe canale. Trebuie să vă asigurați că acest punct de date primar este actualizat. (Vezi și punctul 6 de mai jos despre achiziționarea adreselor de e-mail principale.)

3. Care este tonul general al conținutului dvs. de e-mail?

Mă uit la doi drivere pentru acest punct:

• Multe mărci și-au recalibrat comunicările în timp ce lumea era închisă pentru a fi mai utile și înțelegătoare. Sigur, mai trebuie să mutați produsul, dar mentalitatea „cumpărați acum” se schimbă către „cumpărați de la noi și iată de ce și iată cum vă putem ajuta”.

• Echitatea mărcii este mai importantă decât oricând, acum că ne aflăm într-o lume în care oamenii se vor speria din cauza unui singur pas greșit public. Vorbeam deja despre asta în 2019, dar COVID, rețelele de socializare și lumea, în general, fac și mai esențial să te gândești la modul în care campaniile tale de e-mail se dezvoltă sau mănâncă marca ta.

4. Cum funcționează automatizările dvs. de e-mail?

Cât timp a trecut de când ați revizuit toate programele de e-mail pe care le utilizați, în afară de campaniile promoționale de bază?

Vorbesc despre un program de bun venit, e-mailuri tranzacționale precum abandon, cumpărare, fidelizare, răscumpărare și reactivare.

În cazul în care ați ratat-o, ultima mea rubrică MarTech a explicat de ce automatizările dvs. nu sunt „setate și uită-le” și ce se poate întâmpla atunci când cineva devine necinstiți. Revizuirea și recalibrarea automatizărilor dvs. ar trebui să fie integrată în procesul de construcție.

De asemenea, luați în considerare ce tehnologie nouă vă poate ajuta să rezolvați unele probleme de lungă durată. S-ar putea să fii mai dependent de date acum decât erai acum câțiva ani. O platformă centrală de date (CDP) vă poate ajuta să trimiteți e-mailuri mai bune?

5. Unde ai putea obține profituri mai bune aducând ajutor din exterior?

Dacă am aflat ceva despre e-mail în ultimii 2,5 ani, este că e-mailul funcționează. Dar pentru ca acesta să funcționeze corect necesită timp și resurse.

Dacă nu aveți bugetul necesar pentru a angaja ajutor cu normă întreagă, căutați locuri în care ați putea aduce contractori sau o agenție externă pentru a prelua o parte din munca cu care vă confruntați.

Recentele concedieri de la marile companii tehnologice au creat un grup mare de oameni talentați care pot aduce punctul de vedere al unui străin și abilitățile specializate.

Iată un gând: Angajați unul dintre ei pentru a vă audita programul de e-mail. Veți primi informații de la cineva care nu este obligat cu politica companiei sau cu modul în care lucrurile s-au făcut întotdeauna.

Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

6. Cereți clienților și utilizatorilor adresele lor de e-mail principale?

Mai multe studii arată că consumatorul mediu are până la trei adrese de e-mail, dintre care una este adresa de e-mail principală. Ce faci ca să-ți vinzi programul pentru a-l obține pe cel potrivit?

Adresa de e-mail principală este cea pe care clienții dvs. o verifică cel mai des. E-mailurile către adresele principale sunt mai susceptibile de a fi deschise și de a se aplica.

Este și cel pe care îl păzesc cu cea mai mare atenție. Dacă doriți ca oamenii să vă ofere adresele lor de e-mail principale, trebuie să le oferiți așteptări realiste cu privire la valoarea programului dvs.

7. Cum fac e-mailurile tale tranzacționale să câștige bani pentru programul tău de e-mail?

Acest lucru necesită un accent special pe e-mailurile dvs. tranzacționale și este separat de revizuirea periodică generală. Aici evaluezi cât de mult venituri aduc acele e-mailuri – și ce fac clienții tăi cu ele (deschideți sau faceți clic pe ele, reveniți la cărucioarele lor sau ignorați-le).

Pentru a evalua orice oportunitate potențială, am lucrat cu companii de vânzare cu amănuntul care generează 30% până la 50% sau mai mult din veniturile lor prin e-mail din e-mailuri tranzacționale și declanșate. Acesta este un bar bun pentru a vă măsura propria performanță.

Îndrumarea veche este că puteți folosi 20% din e-mailul tranzacțional în scopuri promoționale. Acesta este suficient spațiu pentru a obține un produs conectat pentru upselling sau cross-selling.

Este posibil să fie nevoie să revizuiți șablonul de e-mail pentru a actualiza brandingul, a clarifica beneficiile sau a netezi calea înapoi către coș.

8. Care este fluxul de lucru al campaniei dvs.?

Cereți fiecărui membru al echipei să noteze procesul prin care treceți, de la cercetarea campaniei până la lansarea prin e-mail.

• Toată lumea înțelege fiecare pas?
• Ce pași sunt trecuți cu vederea?
• Există vreun pas care a devenit regula și nu excepția pe care ar trebui să-l adăugați?

S-ar putea să descoperi că membrii echipei nu înțeleg care este rolul fiecăruia în realizarea unei campanii.

Un alt beneficiu: Această evaluare poate dezvălui unde procesul se defectează și introduce erori sau timp pierdut.

9. Cum vă promovați succesele prin e-mail în întreaga companie?

Toți cei din afara echipei de e-mail cred că e-mailul este fie ușor, fie un contributor periferic la succesul companiei.

Una dintre slujbele tale ca lider de echipă de e-mail este să știi pe toată lumea cât de prost este e-mailul.

După ce vă dați seama dacă e-mailurile dvs. au succes (a se vedea punctul 1), trebuie să transmiteți acel succes tuturor celor care au o mână în a decide soarta echipei de e-mail – de la buget la angajare până la solicitările IT de urmărire rapidă.

Ce te-ar putea ajuta să dai cuvântul șefului tău, altor echipe de marketing și, în cele din urmă, șefului șefului tău?

10. Ce vrei să realizezi în următoarele șase până la 12 luni?

Acest lucru este separat de atingerea obiectivului de venituri al echipei tale și este ultimul pe listă pentru un motiv.

Un audit amănunțit ar trebui să expună atât oportunitățile, cât și punctele slabe. Rugați fiecare membru al echipei să enumere unul sau două lucruri care ar putea mișca acul.

Gândește-te și tu ca un agent de marketing. Explicați obiectivul, strategia pentru a-l atinge și tacticile de care veți avea nevoie pentru a vă implementa strategia, mai ales dacă doriți să adăugați tehnologie.

Un ultim pas…  

Notează totul și pune totul într-un document principal pe care să-l consulte fiecare membru al echipei. Du-te la școala veche și imprimă-l dacă vrei.

Făcând acest lucru, îi vei menține pe toți pe aceeași pagină, ca să spunem așa, și vei menține echipa ta unită.

Un pitch pentru readucerea sesiunii de planificare strategică

Dacă COVID-19 nu a ucis retragerea de planificare în afara amplasamentului, cu siguranță a pus experiența în pauză. Dar acum ar putea fi un moment bun pentru a-l aduce înapoi.

În mod ideal, această retragere de planificare ar avea loc într-o stațiune pe plajă, cu un teren de golf de campionat cu 18 găuri și restaurante rafinate în apropiere. Dar chiar dacă bugetul tău se va întinde suficient de mult pentru a acoperi prânzurile în sala de ședințe, conceptul este același: reuniți gașca, încuiați ușile, opriți telefoanele și gândiți-vă mult la ceea ce trebuie să realizați în anul care vine și ce trebuie să faci pentru a ajunge acolo.

Să ai pe toată lumea pe Zoom nu o reduce pentru că mai ai distragere a atenției din afară, iar oboseala prin apelurile video este reală.

Ai nevoie de această dată departe de grind-ul de e-mail. Reconcentrați-vă asupra a ceea ce urmează, dincolo de a obține următoarea campanie să iasă din ușă.

Un plan strategic vă va ajuta să vă identificați scopurile și obiectivele și să vă conturați strategiile pe care trebuie să le utilizați, împreună cu tacticile care vor implementa acele strategii.

Probabil că veți dori să modificați unele lucruri dacă COVID este încă o provocare. Unii membri ai echipei nu se vor mai simți niciodată confortabili în întâlniri în persoană. Dar merită efortul de a încerca să reporniți planificarea strategică personală, chiar dacă compania dvs. este 100% la distanță.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.