Os compradores B2B de hoje estão chamando a atenção

O marketing B2B é uma dança entre o profissional de marketing e o cliente.

A decisão de comprar nunca é fácil, então o profissional de marketing deve atender ao desejo do comprador em potencial por mais informações, fornecendo-as até o momento certo para converter o cliente em potencial.

Mas a tecnologia não vai tocar a mesma música este ano. O ritmo mudou. A música é diferente. E os passos de dança são mais rápidos.

O comerciante e o cliente já fizeram o tango. Agora eles estão fazendo a torção.

A valsa de ontem

Coisas que costumavam funcionar estão sendo descartadas. “As chamadas de vendas tradicionais estão ficando em segundo plano”, disse Lisa Ohman, COO da solução de SEO Ubersuggest. Os programas de afiliados podem impulsionar as vendas com apenas 5 a 10 por cento da adesão. "O resto é barulho e sobrecarga", disse ela.

“Como em qualquer setor, táticas e técnicas caem em favor e em desuso.” Disse Dennis Shiao, fundador da agência B2B Attention Retention

“Cinco a sete anos atrás, duas das táticas mais modernas para os profissionais de marketing B2B eram os infográficos e o SlideShare… Hoje em dia, os profissionais de marketing ainda criam infográficos, mas não com tanta frequência quanto antes. O SlideShare parece ter se tornado irrelevante, infelizmente.” disse Shiao. O primeiro infográfico chamou muita atenção, mas um único infográfico hoje dificilmente é notado em uma enxurrada de muitos.

“A falta de resultados é uma grande razão pela qual as táticas caem em desuso”, disse Shiao. “Táticas que continuam a produzir resultados não caem em desuso. Um exemplo pode ser postagens de blog bem escritas e longas, embora alcançar o sucesso com elas seja mais desafiador hoje do que no passado. ”

“O fluxo e refluxo de canais e táticas são estranhos; eles sobem e descem, mas raramente morrem”, disse John Wall, sócio da empresa de análise Trust Insights. “Os anúncios digitais estão ficando menos eficazes à medida que a privacidade se tornou uma preocupação maior”, disse ele, “e os preços subindo ao mesmo tempo”.

Leia a seguir: Por que nos preocupamos com o marketing B2B

O barraco inteiro shimmy de hoje

Seria cínico dizer que a nova tecnologia apenas capacita a pessoa a fazer a mesma coisa de uma nova maneira. O caminho das vacas é pavimentado com esses tijolos de ouro da tolice. O desafio está no profissional de marketing para descobrir como encontrar uma maneira de usar a nova tecnologia que contribua para os pontos fortes futuros. Pegue o vídeo.

“Eu usaria um termo mais amplo para a categoria, que é 'multimídia'”, disse Shiao. “Ele engloba webinars baseados em slides, podcasts de áudio, compartilhamentos de tela de aplicativos e muito mais… o conteúdo multimídia deve complementar o conteúdo escrito… Para mim, no entanto, a combinação ideal é um artigo escrito de alta qualidade com vídeos do YouTube ou Vimeo incorporados ao lado do cópia de."

“Descobrimos que, para muitas organizações, o conteúdo escrito é mais comum no início do processo de compra e o vídeo está mais próximo do momento da compra e usado para pós-compra, mas isso é diferente para cada produto.” Muro adicionado.

O conteúdo escrito é ótimo quando alguém está procurando informações, mas o vídeo pode explicar o valor, disse Ohman. “Eu não preciso do artigo. Mostre-me."

A mídia social é outra avenida de abordagem, mas deve ser mais do que um lugar para despejar conteúdo.

Ohman vê uma oportunidade de levar a mídia social para o próximo nível. “Não fale sobre você. Peça a outra pessoa para falar sobre você.” Aqui, as parcerias criativas são úteis, pois “as pessoas estão procurando provas sociais”.

“O LinkedIn é sempre nossa primeira escolha para B2B.” disse Muralha. “O fato de ser o negócio em primeiro lugar, e de haver clientes pagantes que estão fazendo recrutamento [lá], faz com que seja uma coisa totalmente diferente das redes sociais que são construídas apenas em torno de publicidade, o que cria incentivo para clickbait e outros sensacionalismos.”

“Enquanto as empresas B2B precisam reivindicar seus identificadores de marca e ter presença nas principais plataformas, comece escolhendo uma ou duas para se concentrar.” disse Shiao. “No Twitter, uma tática que achei bem-sucedida é encontrar chats do Twitter em seu setor. Um bate-papo no Twitter acontece em um dia e horário específicos (em torno de uma hashtag específica) e geralmente dura uma hora. Participe do bate-papo do identificador do Twitter da sua marca. Em relação a todas as suas outras atividades no Twitter, o engajamento desses bate-papos pode ir além.”

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Aprendendo novos passos sem perder o ritmo

Então, o que os profissionais de marketing B2B podem fazer? Apesar de todas as mudanças, os fundamentos de marketing continuam sendo a base da prática.

“Adotar novas tecnologias é sempre um desafio, por um lado você precisa aprender a publicar efetivamente na nova plataforma… disse Muralha. “Para profissionais de marketing B2B, faça tudo o que puder no lado do marketing de produtos. Isso dará mais credibilidade ao seu conteúdo e ajudará você a comunicar melhor o valor.”

“Volte ao básico, que não tem nada a ver com uma mudança de pensamento ou uma nova tecnologia. Trata-se de entender seu público-alvo.” disse Shiao. “Costumo dizer que minha esposa me conhece melhor do que eu. Os profissionais de marketing B2B devem se esforçar para conhecer seu público melhor do que eles. Isso vem de estudá-los e observá-los e também requer envolvimento com eles (por exemplo, ter conversas significativas). Se você conhece seu público melhor do que eles – ou mesmo se você os conhece tão bem quanto eles – seu conteúdo e campanhas serão ainda mais eficazes.”

As pessoas lutam com a nova tecnologia e a mudança que ela traz. Se uma técnica atual está produzindo conversões em dois por cento, por que arriscar uma nova tecnologia que pode produzir uma conversão de cinco por cento — ou zero? Às vezes, vale a pena tentar uma técnica manual em menor escala para produzir e medir a mudança e, então, entender como o cliente usou essa nova informação em sua jornada de compra.

Melhor prática relacionada a Ohman desta maneira:

1. Personalização. “Seja brigão sobre isso.”
2. Incentive seu pessoal na geração de leads e suporte de vendas para trazer a experiência humana.
3. Valor da unidade. Mesmo se você fornecer valor sob o risco de “compartilhar o molho secreto”, faça-o de qualquer maneira. Pode desbloquear novos níveis de oportunidade.
4. Dados. Dados. Dados. Dados. Dados. Quanto mais você achar útil, melhor.