Como marcas estabelecidas podem colher as recompensas do comércio eletrônico direto ao consumidor

Um relatório recente da eMarketer afirma que o comércio eletrônico foi responsável por mais de 10% de todas as vendas no varejo em todo o mundo em 2017. Espere que esse número continue crescendo. Como aponta Gideon Spanier, da Raconteur, as marcas direto ao consumidor (DTC) estão “dominando” no varejo precisamente porque estão construindo relacionamentos com os consumidores.

A resposta de marcas estabelecidas não foi tão rápida. Porque? Porque seus negócios principais dependem da construção de relacionamentos com varejistas, não com consumidores diretamente. Mudar para o DTC exigiria que muitas dessas marcas redirecionassem suas estratégias mais fundamentais.

Nesse ínterim, as marcas nativamente diretas - que criam, comercializam, vendem e enviam produtos para os próprios clientes, sem intermediários - estão prosperando porque nasceram com uma mentalidade de experiência do cliente. Eles entendem intuitivamente o poder de focar na experiência e no envolvimento do cliente.

Vamos explorar o que as marcas tradicionais podem aprender com a mentalidade de experiência do cliente com a qual as marcas digitalmente nativas nascem - e como a adoção de suas táticas pode levar ao sucesso.

Onde está a desconexão para marcas antigas

Marcas tradicionais ainda são construídas para mundos nos quais vendas e marketing vivem em lugares físicos diferentes. Marcas de eletrônicos, por exemplo, promoveriam seus produtos em anúncios de TV e em outdoors nas estradas, mas então precisavam motivar os consumidores a irem à sua loja local, ou talvez a uma pequena loja independente, para realmente comprar o produto.

Esse modelo funcionou por décadas. À medida que as compras se moviam online, no entanto, ficou claro que vendas e marketing poderiam compartilhar um espaço comum, onde trabalhariam em sincronia para criar uma experiência de compra perfeita.

Muitas marcas tradicionais, no entanto, imaginam o DTC simplesmente como mais um canal de vendas. Essas marcas podem alcançar mais clientes entendendo que essa é uma mudança fundamental na relação vendas-marketing.

As marcas que não percebem isso ficam presas em um velho paradigma de marketing focado no produto, em vez de no marketing focado no cliente.

Voltemos mais uma vez à nossa hipotética marca de eletrônicos. No mundo tradicional de outdoors em rodovias e caixas de varejo, fazia sentido lançar e promover novos recursos e novos modelos. É assim que você se mantém na mente dos consumidores.

Mas quando você constrói sua própria plataforma de comércio eletrônico e sua própria jornada digital do cliente, pode falar com os consumidores em um nível muito mais impactante. Você pode aprender detalhes específicos de cada comprador individual e, por meio dessas informações, criar uma mensagem que atenda às necessidades e desejos do cliente.

O que as marcas digitalmente nativas estão acertando

As marcas que nasceram online estão alcançando os consumidores com muito mais eficácia do que as marcas tradicionais nascidas na era pré-internet.

Juliet Carnoy relata no HuffPost que as empresas de comércio eletrônico são mais eficientes e têm uma margem de lucro melhor do que suas contrapartes físicas. Não porque essas marcas sejam “melhores” em marketing. É porque eles entendem os clientes digitais.

Por um lado, essas marcas estão vencendo porque criam experiências de produto. Pense no que os vídeos do YouTube fazem bem: tutoriais de maquiagem, desembalagem de produtos. Marcas verticais digitalmente nativas entendem isso e falam sobre a experiência de seus clientes.

Shawn Gold, diretor de marketing corporativo do TechStyle Fashion Group, divide o sucesso em quatro aspectos específicos: um “foco maníaco na experiência do cliente, domínio da comunicação digital, personalização e distribuição controlada”.

O resultado final é que marcas digitalmente nativas encontram clientes onde eles estão online e se conectam com eles. Ao investir na criação de excelentes experiências digitais para o usuário, essas marcas são:

• Envolvendo os consumidores de maneira direta, cuidadosa e relevante
• Contextualizar a experiência do produto de uma forma que ressoe com os consumidores
• Criar melhores experiências de marca por meio do engajamento direto (especialmente nas redes sociais)
• Construir marcas que falam sobre o que os consumidores de hoje valorizam
• Usando dados de clientes para otimizar todos os aspectos do negócio

O resultado é um ciclo bem-sucedido de marketing envolvente, vendas qualificadas, clientes satisfeitos e avaliações dignas de vendas que podem criar um relacionamento contínuo e duradouro com os consumidores.

4 coisas que as marcas legadas podem fazer para adotar o comércio eletrônico DTC

Ao compreender o que exatamente as marcas digitalmente nativas estão acertando, os executivos de marcas tradicionais podem começar a implementar suas próprias estratégias de DTC. O público de cada marca terá suas necessidades e interesses específicos, mas existem algumas dicas que se aplicam a qualquer vertical.

1. Envolva-se com os consumidores em seus próprios termos

Considere a marca de calçados DTC Allbirds, que entrou no mercado de calçados no início de 2016 com um par de tênis de lã. É verdade que a marca foi lançada com uma imprensa incrível: a TIME cobriu o lançamento da marca com o título “Os sapatos mais confortáveis ​​do mundo são feitos de lã supermacia”.

Mas Allbirds não descansou em uma grande vitória na mídia. A empresa capitalizou essa atenção ao dedicar energia de marketing significativa ao Instagram, onde atualmente atinge 176.000 seguidores. E embora existam milhões de marcas que transmitem no Instagram, poucas marcas gastam tanto tempo e energia realmente ouvindo seus seguidores no Instagram.

“Esse é um dos aspectos de nossa estratégia social de que estamos muito orgulhosos”, disse a vice-presidente de marketing da Allbirds, Julie Channing, ao Digiday em 2017. “Ouvimos o que os consumidores gostam e recebemos regularmente comentários que podemos usar para ter certeza estamos nos mantendo fiéis ao nosso padrão de fazer sapatos melhores, e isso significa fazer melhorias contínuas ”.

O valor da marca que a Allbirds está construindo no Instagram é especialmente valioso porque o público dessa plataforma é mais jovem. Uma pesquisa da Omnicore descobriu que 59 por cento dos usuários da Internet entre 18 e 29 anos são usuários do Instagram. Uma idade demográfica acima, o grupo de 30 a 49 anos, essa taxa de uso cai para 33 por cento.

Isso coloca a Allbirds - e qualquer marca que envolva seguidores no Instagram - em uma posição de construir relacionamentos de longo prazo com os consumidores. A jovem de 20 anos comentando em um post da Allbirds sobre como suas palmilhas estão escorregando pode muito bem continuar sendo uma cliente fiel aos 30 anos se sentir que a empresa está ouvindo seus comentários.

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2. Fale com a sofisticação dos consumidores digitais

Uma das mudanças de paradigma mais importantes para as marcas no século 21 foi a compreensão das jornadas do cliente digital. Em um determinado momento, um consumidor poderia estar acompanhando 100 marcas no Instagram, considerando a compra de duas ou três dessas marcas, e tentando ignorar anúncios PPC irrelevantes ou postagens promovidas de dezenas de outras marcas.

Isso gerou consumidores muito sofisticados, que têm acesso a muito mais informações sobre empresas e marcas do que nas gerações anteriores. As marcas devem trabalhar muito para conquistar sua lealdade.

Em uma boa análise, a empresa de pesquisa Radicle aplica essa mentalidade ao mercado de fragrâncias pessoais, onde as margens de varejo são tradicionalmente altas (a Radicle estima o número em cerca de 40%) e as informações do produto tendem a ser opacas. Marcas que envolvem os consumidores podem ter sucesso neste espaço, eles argumentam, se essas marcas conseguirem equilibrar alguns elementos.

Em primeiro lugar, há a transparência dos ingredientes: os consumidores digitais apreciarão saber o que exatamente está em seu frasco de perfume. Em segundo lugar, uma marca de fragrância de alta qualidade que pode cortar as margens altas dos varejistas e repassar essas economias, pode atender aos consumidores com uma proposta de valor forte.

Radicle aponta as marcas digitalmente nativas Warby Parker e Casper como empresas que se destacaram em outros mercados com estratégias de preços semelhantes: “Fragrâncias, como óculos e colchões, não oferecem justificativa óbvia para as diferenças de preços entre várias marcas. Por que uma fragrância custa US $ 50 e outra US $ 400? ”

A tecnologia mudou as expectativas do consumidor. Marcas que podem atender a essas expectativas se posicionam diretamente para o sucesso da DTC.

3. Use os dados do consumidor para personalizar a experiência

Bons conversadores são bons ouvintes, e as marcas não podem se envolver com os consumidores de forma autêntica sem primeiro compreendê-los. É aí que entra a coleta de dados.

Os canais digitais que você usa para alcançar os consumidores são ricos em informações. Em um piscar de olhos, você pode saber quem são as pessoas, onde moram e de que outras marcas gostam. Todas as informações que você coleta informa o que você diz ao seu público. Quanto mais profundos forem seus insights, mais relevante será sua mensagem.

Em um artigo para Retail TouchPoints em julho, o cofundador e CMO da Scalefast, Olivier Schott, observou como a personalização tem sido uma parte fundamental do sucesso da Glossier. A marca de produtos de beleza coleta dados do usuário para tornar o processo de checkout mais suave e solicita feedback para informar seu próprio processo de design de produto.

“As marcas devem ir além para criar um relacionamento verdadeiramente individual com seus clientes”, escreveu ele. “Personalizar a experiência do cliente não é apenas mostrar às pessoas produtos que você acha que elas gostariam, mas sim adaptar toda a experiência às suas necessidades do início ao fim.”

4. Sua marca tem uma voz forte - Use-a

Se sua empresa passou décadas aprimorando e refinando sua marca, então isso traz uma vantagem competitiva para o espaço DTC. Não negligencie a voz forte da marca ao começar a envolver os consumidores diretamente.

Em vez disso, confie em todo esse patrimônio acumulado para que sua marca possa falar com os consumidores de uma forma que seja autêntica, que construa harmonia. “O impulso de estratégias tradicionais de marketing e publicidade ameaça alienar em vez de cativar”, diz Alexis Vera, diretor executivo de criação da IDL Worldwide.

“As marcas que ganham nesta nova dinâmica estão se tornando mais íntimas e transparentes, encontrando maneiras de convidar os consumidores a participarem de maneiras orgânicas que constroem conexões emocionais, cultivam a comunidade e, por fim, ganham lealdade.”

Essa não é uma mudança fundamental da construção de relacionamentos sólidos com distribuidores e varejistas. O público muda, mas a intenção não. No final das contas, as marcas estabelecidas chegaram onde estão construindo comunidades e ganhando lealdade. Explorar o DTC é simplesmente uma maneira de manter esse ímpeto.

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