O papel que diferentes tipos de conteúdo desempenham no seu funil de vendas

De acordo com a Semrush, 78% das organizações que obtiveram resultados positivos ao investir em conteúdo em 2021 tinham uma estratégia de marketing de conteúdo documentada. Além disso, o mesmo relatório revela que 47% das empresas planejam aumentar suas equipes de conteúdo este ano. E a pesquisa mais recente do Content Marketing Institute mostra que dois terços das organizações B2B planejam aumentar seus orçamentos de marketing de conteúdo em 2022.

Observando os dados, fica evidente que o marketing de conteúdo desempenhará um papel crucial no crescimento do seu negócio nos próximos anos. Mas como você vai além dos blogs básicos?

Na maioria das vezes, os profissionais de marketing se voltam para o marketing de conteúdo com o objetivo de atrair compradores no estágio de conscientização do funil de vendas. Mas a verdade é que há muito mais em uma estratégia de conteúdo bem desenvolvida e bem executada do que apenas atrair e engajar os visitantes do site.

Quando usado em todo o seu potencial, o conteúdo pode gerar resultados (e conversões) em todas as etapas do funil de vendas. Então, se você está pronto para dar um passo para o futuro (e fazer algumas experiências com vários formatos), aqui está tudo o que você precisa saber sobre como usar diferentes tipos de conteúdo para obter excelentes resultados em todas as etapas do funil de vendas.

Diferentes tipos de conteúdo

A eficácia dos vários tipos de conteúdo disponíveis dependerá de quem você está segmentando e do estágio do funil de vendas em que essa pessoa está.

A melhor maneira de ganhar a confiança dos clientes B2B é apresentando estudos de caso reais e histórias de sucesso ou mostrando seu conhecimento e experiência por meio de recursos para download – como e-books e whitepapers. Em suma, certifique-se de ganhar sua confiança para ganhar seus negócios.

Por outro lado, se seu público-alvo consiste em consumidores finais, a produção de estudos de caso de uso pode ser exagerada para suas necessidades. Não que eles não tragam benefícios; no entanto, a fase de avaliação no funil de vendas B2C tende a ser um pouco menos complicada do que quando se vende para empresas.

Ao segmentar os consumidores finais, você pode efetivamente inspirar conversões nos estágios intermediários do funil de vendas produzindo e distribuindo formatos de conteúdo mais tradicionais , como questionários, postagens em blogs, vídeos de bastidores e similares.

Para os propósitos deste artigo, criamos uma lista de quatro categorias de conteúdo principais e examinaremos alguns tipos diferentes de conteúdo para cada categoria.

• Recursos para download (use estudos de caso, modelos, e-books, whitepapers)
• Conteúdo inspirador e divertido (inspiração com curadoria, vídeo do YouTube, questionários, vídeos de bastidores)
• Conteúdo educacional (postagens de blog de instruções, podcasts, tutoriais em vídeo)
• Conteúdo gerado pelo usuário (mídias sociais, análises de produtos, postagens de blog dedicadas, entrevistas em vídeo)

Estudos de caso de uso

Se você está tentando inspirar conversões na fase de avaliação do funil de vendas B2B , sua melhor aposta seria publicar estudos de caso de uso .

A razão para isso é simples: no setor B2B, a jornada de compra tende a ser bastante complexa. Ao pesquisar soluções para investir, as organizações passam por um minucioso processo de avaliação de produtos. Em parte, isso ocorre porque eles estão se comprometendo com um relacionamento de longo prazo com sua marca.

Outro fator é que eles estão gastando quantias significativamente maiores do que os consumidores finais. Isso, por sua vez, significa que eles também estão lidando com grandes quantidades de risco. E, claro, há o fato de que toda compra potencial precisa ser aprovada por seis a dez tomadores de decisão.

Felizmente, os estudos de caso de uso permitem superar esses obstáculos com facilidade e eficiência. Há várias razões para isso:

• Os casos de uso são uma ótima maneira de abordar os pontos problemáticos do público B2B e mostrar como um determinado produto ou serviço pode resolver as necessidades do cliente.
• Os estudos de caso de uso combinam o poder da narração com a prova social . Eles contam histórias de sucesso, mas estão enraizados na experiência da vida real e em dados mensuráveis. Ambos são essenciais para aproximar potenciais leads da conversão.
• Os estudos de caso de uso alcançam algo que as descrições de produtos geralmente não conseguem: mostrar aplicações de produtos da vida real . Isso gerencia as expectativas dos compradores em potencial e os inspira a considerar todos os benefícios que podem obter ao investir em sua solução. E isso inclui os benefícios que eles podem ter negligenciado durante o estágio de conscientização da jornada do comprador.

Além disso, os estudos de caso são uma maneira mais conveniente para os potenciais compradores aprenderem sobre seus produtos do que demonstrações tradicionais de produtos ou reuniões presenciais.

Exemplo

Para obter inspiração sobre como exibir esse tipo de formato de conteúdo para otimizar a jornada de compra B2B, verifique a seção do site HubSpot Case Studies.

Nesta página, a marca conta essencialmente histórias de clientes B2B. Ele descreve os pontos problemáticos de seus clientes e comunica os resultados que conseguiu garantir para esses clientes. Às vezes, os resultados são apresentados na forma de estatísticas; outras vezes, eles são puramente descritivos.

No entanto, o que realmente torna a seção eficaz é o número de histórias de sucesso de clientes. Este volume é crucial para provar que a HubSpot detém uma posição de liderança em seu mercado e tem a prova de que pode entregar resultados – independentemente das necessidades específicas de seus futuros clientes em potencial.

Modelos

Os modelos gratuitos para download são um tipo de conteúdo supersimples e econômico que você pode publicar para alcançar o público nos principais estágios da jornada do comprador. Eles não são apenas fáceis de criar, mas também altamente eficientes para resolver os pontos problemáticos do consumidor, ajudando você a apresentar sua marca de forma positiva.

Ao apresentar o modelo gratuito como uma ferramenta de bricolage que seu público pode usar para resolver um problema, certifique-se de também apontar uma solução melhor – seu produto/serviço, que é a alternativa mais eficaz e que economiza tempo ao recurso gratuito.

Exemplo

Para um exemplo excepcional de uma marca fazendo exatamente isso, dê uma olhada na página de modelo de Plano de Refeição Semanal do Ultimate Meal Plans.

Embora ofereça aos usuários um recurso gratuito para download que atenda às suas necessidades exatas, essa marca também destaca que oferece um serviço que pode ajudar as pessoas a economizar até duas horas no planejamento de refeições todas as semanas.

Em seguida, apresenta uma oferta de avaliação gratuita de 14 dias e vários recursos educacionais adicionais. Ao fazer isso, o Ultimate Meal Plans garante que o conteúdo para download ofereça valor. Além disso, também aproveita a oportunidade de apresentar seu serviço de uma maneira que não pareça um discurso de vendas agressivo.

E-books

Se você tiver um pouco mais de tempo em suas mãos (ou um orçamento de marketing de conteúdo mais generoso), os e- books são a melhor alternativa aos modelos.

Isso não ocorre apenas porque eles agregam mais valor ao leitor: os e-books também dão às marcas mais espaço sobre o qual elas podem provar sua experiência em um assunto.

Exemplo

Por exemplo, a Upwork optou por fazer parceria com a HubSpot (uma autoridade no setor de marketing) para criar um e-book gratuito. O recurso visa ensinar os profissionais de marketing a trabalhar com designers freelancers para concluir projetos mais rapidamente, obter resultados de maior qualidade e permanecer dentro de seus orçamentos alocados.

O que se destaca particularmente neste download é que é um recurso fechado. Assim, o Upwork tem a oportunidade de utilizá-lo para dois propósitos:

1. para fornecer aos clientes potenciais um valor único,
2. para capturar novos leads, com os quais a empresa pode entrar em contato por e-mail e educar lentamente sobre seus produtos/serviços pagos.

Documentos técnicos

Se você deseja provar sua experiência para clientes profissionais – ou seja, se estiver procurando por formatos de conteúdo que atendam ao estágio de conscientização da jornada do comprador B2B –, realizar uma pesquisa original é definitivamente algo que você deve considerar.

De acordo com dados de 2021, relatórios de pesquisa/pesquisa e whitepapers estão entre os formatos de conteúdo mais úteis para analisar compras B2B. De fato, mais de 40% dos tomadores de decisão afirmaram que consideram que os whitepapers oferecem mais valor ao tomar decisões de compra.

Para garantir que seus clientes em potencial reconheçam esse valor, primeiro você precisa garantir que os dados:

• é conciso,
• vem de recursos confiáveis,
• está lindamente apresentado,
• é otimizado para consumo em telas grandes e pequenas.

Há mais uma coisa a ter em mente sobre a publicação de whitepapers para aumentar a conscientização sobre sua marca e seus produtos.

Embora colocar conteúdo atrás de um portão permita que você gere leads, você deve se lembrar que a pré-condição para as pessoas fornecerem suas informações de contato é mostrar a elas que você tem dados originais e relevantes para oferecer em troca.

Exemplo

Para garantir que seus whitepapers realmente gerem novos leads, certifique-se de seguir os passos das marcas que aperfeiçoaram esse formato de conteúdo, como a página Sendinblue Industry Benchmark.

Concentre-se em tópicos relevantes para seu público-alvo. Exiba os dados de uma maneira fácil e conveniente de consumir. E, claro, crie visualizações atraentes que encorajem os visitantes da web a preencher seus formulários e baixar o recurso.

Inspiração selecionada

Uma das maneiras mais fáceis de envolver seu público por meio de conteúdo é criar coleções de inspiração com curadoria, especialmente nas mídias sociais.

Os dados mostram que a pessoa média gasta mais de 2 horas nas mídias sociais por dia. Portanto, utilizar esse canal de distribuição para publicar conteúdo que inspirará potenciais compradores (não necessariamente a comprar, mas a começar a pensar em pontos problemáticos que podem precisar de solução) é uma estratégia fácil de executar.

Exemplo

Por exemplo, você pode optar por fazer isso via Instagram. Se você conferir a página do Grovemade no Instagram, verá que essa marca compartilha regularmente configurações de mesa esteticamente agradáveis, inspirando seguidores a tornar seus ambientes de trabalho o mais bonitos possíveis e, esperançosamente, investindo em alguns dos produtos da marca.

Vídeos do YouTube de alta qualidade

Produzir conteúdo e distribuí-lo no YouTube é outra excelente maneira de criar reconhecimento (ou fidelidade) da marca, especialmente se você levar em conta que o YouTube deve atingir o número impressionante de 2.854,14 milhões de usuários até 2025.

Para se destacar na plataforma, você terá que colocar um esforço extra na qualidade da produção. Afinal, há uma enorme quantidade de conteúdo sendo enviado para o YouTube a cada hora. Portanto, destacar-se realmente depende da pesquisa adequada de palavras-chave, tags, duração e até mesmo do seu cronograma de postagem.

Exemplo

Se você está procurando inspiração sobre como fazer o conteúdo do YouTube corretamente, confira DJI. O canal desta marca está repleto de vídeos promocionais e curtas-metragens que não vendem diretamente os produtos da marca. Eles simplesmente servem como obras de arte destinadas a entreter e inspirar criadores de conteúdo e amantes do cinema. Essas são todas as pessoas que podem, no futuro, se tornar clientes da DJI.

Testes

Você também pode escolher uma abordagem mais interativa para o conteúdo de entretenimento, produzindo questionários envolventes e originais.

Embora a maioria das marcas ignore esse formato de conteúdo, uma análise mais profunda revela que ele oferece alguns benefícios bastante espetaculares. Segundo pesquisas de 2016,

• 81% dos profissionais de marketing concordam que o conteúdo interativo atrai a atenção dos leitores de forma mais eficaz do que seus equivalentes estáticos.
• 79% acham que o conteúdo interativo tem valor reutilizável.
• 75% veem o conteúdo interativo não fechado como uma forma de melhorar a nutrição de leads.
• E 66% dos profissionais de marketing dizem que viram mudanças positivas no engajamento graças às táticas de conteúdo interativo.

Mas, talvez o maior benefício que você possa obter ao publicar questionários é que eles representam uma das melhores maneiras de coletar dados sobre seus clientes e seus pontos problemáticos .

Exemplo

Para um exemplo de uma marca que utiliza questionários precisamente para esse fim, confira a página do Localizador de Rotinas da La Roche Posay.
Com o quiz Find Your Routine , essa marca gera novos leads, fornece aos visitantes da web dicas práticas sobre como melhorar sua rotina de cuidados com a pele e (talvez o mais importante) mede o interesse do consumidor em novos tipos de produtos.

Vídeo dos bastidores

Os clientes que se sentem emocionalmente conectados a uma marca não apenas gastam mais dinheiro com essa empresa, mas também tendem a escolhê-los em detrimento de concorrentes com os quais têm menos conexão.

Uma ótima maneira de “humanizar” sua marca e fazer com que seu público invista emoções na empresa é alavancar seu maior patrimônio: as pessoas que trabalham com você. Gerar relacionabilidade é uma maneira super eficaz de dizer ao seu público que você é mais do que uma entidade corporativa; você é a soma das pessoas incríveis que compõem sua organização.

Os vídeos dos bastidores são uma maneira incrivelmente eficaz de gerar esses buy-ins positivos. Eles são fáceis de produzir, por definição, não precisam de valores de produção estelares e também podem ser muito divertidos de fazer.

A chave é não fazer o conteúdo parecer excessivamente roteirizado. Você quer parecer sincero. Você quer que a autenticidade de um dia de trabalho brilhe.

Exemplo

A empresa de roupas personalizadas Real Thread usa seu perfil do Instagram com grande efeito quando se trata de conteúdo de bastidores. A marca claramente tem um ótimo senso de humor quando se trata de suas operações – algo que é muito evidente no conteúdo de vídeo que seus funcionários produzem com frequência.

Postagens detalhadas do blog de instruções

Uma das maneiras mais fáceis de utilizar seu know-how do setor e entregar valor incomparável aos seus clientes existentes é identificar tópicos e processos para os quais seu público precisa de ajuda. Em seguida, você pode produzir conteúdo escrito que educa seus compradores e garante que eles tenham todas as informações necessárias para utilizar adequadamente seus produtos.

Para marcas SaaS, isso pode significar montar um processo de integração detalhado entregue por e-mail. Ou, para marcas de comércio eletrônico, pode significar simplesmente escrever artigos que ensinem os compradores a usar adequadamente seus itens recém-adquiridos.

Exemplo

Se você verificar o site da Sola Wood Flowers, verá que esta marca tem uma seção dedicada à escola . Nesta seção, a Sola apresenta aos leitores uma rica base de conhecimento repleta de artigos instrutivos. Eles ensinam os clientes a usar os produtos da marca para criar artesanatos de tirar o fôlego sem se sentirem sobrecarregados pelo processo.

Podcasts

Podcasts são outro tipo de conteúdo excelente para brincar. Particularmente vendo que mais de 20% de todos os usuários de internet ouvem podcasts pelo menos uma vez por mês.

Como os ouvintes costumam consumir podcasts fora de casa (64% ouvem no carro, 49% a pé, 43% na academia e 37% no transporte público), esse formato permite alcançar consumidores que de outra forma seriam inacessíveis com conteúdo escrito.

Como todo conteúdo eficaz para envolver seu público, os podcasts precisam priorizar o valor do ouvinte sobre a promoção da marca. Embora possa ser super tentador tornar sua empresa e seus produtos o foco principal de cada episódio, seu público encontrará muito mais valor em conteúdo que conte histórias interessantes de maneira objetiva.

Exemplo

Para um exemplo de uma marca que se aprofundou nessa abordagem, não procure mais do que especialistas em marketing de entrada, Hubspot. A Hubspot Podcast Network é uma fera do marketing de conteúdo que oferece um valor incrível para seu grande público. E faz isso sem nunca desajeitadamente tornar o Hubspot a manchete. Seu objetivo é educar e inspirar seus ouvintes, não promover seus produtos. Isso é o que tem seu público voltando repetidamente.

Tutoriais em vídeo

Se você deseja obter o máximo impacto com seu conteúdo educacional, os tutoriais em vídeo são o melhor formato para investir.

Ao produzir e distribuir tutoriais em vídeo, lembre-se de que você não precisa buscar a mesma qualidade de produção de quando tenta inspirar ou entreter seu público-alvo. Na verdade, contanto que o vídeo ofereça valor exclusivo e dicas acionáveis, é um ótimo investimento.

O benefício dos tutoriais em vídeo como meio de conteúdo de marketing é que é um pouco mais justificável produzir conteúdo que destaque seu produto ou serviço. Embora fornecer dicas e orientações práticas ainda deva ser seu objetivo principal com o vídeo, geralmente é uma plataforma muito mais adequada para mencionar seu produto do que um podcast.

Exemplo

Para um exemplo de uma marca que produz tutoriais em vídeo de alta qualidade e, ao mesmo tempo, usa o conteúdo para criar reconhecimento de marca, dê uma olhada no Ahrefs. Os especialistas em SEO têm uma seleção espetacular de conteúdo de tutoriais em vídeo em seu blog, a maioria deles apresentando com destaque seu principal produto.

O que torna esses vídeos úteis é que eles agregam valor, apesar de apresentarem o produto Ahrefs. Claro, seu envolvimento no tutorial é difícil de perder, mas não foi desajeitadamente empurrado para o conteúdo de uma forma que comprometa a qualidade do material.

Mídia social

Quando se trata de empregar o UGC, a maneira mais fácil de fazer isso é por meio da mídia social . Você pode pedir que seus clientes marquem você em suas postagens. Ou você pode pesquisar e usar hashtags para identificar o UGC relacionado à sua marca.

Mas, para ver os melhores resultados, certifique-se de que o conteúdo que você reposta atende à sua marca e ao seu público, principalmente na fase de avaliação da jornada do comprador .

Exemplo

Para um exemplo de uma marca que tem uma ótima abordagem para obter UGC de mídia social e usá-lo para ajudar compradores em potencial a tomar decisões de compra, confira a página inicial da Tokyobike.

Na parte inferior da página de suas páginas de produtos, essa marca inclui algumas postagens no Instagram que mostram a bicicleta em ação. O resultado é uma descrição mais imersiva das motos da marca. Além disso, a prova social oferece aos clientes em potencial uma amostra do que eles terão se decidirem comprar - uma bicicleta que eles podem usar para aventuras, mas que também oferece um estilo atemporal para deslocamentos urbanos.

Revisão de produtos

Se você quiser aproveitar ainda mais o conteúdo gerado pelo usuário, considere o fato de que 72% dos compradores acreditam que os depoimentos enviados pelos usuários são mais confiáveis ​​do que as marcas falando sobre seus produtos. Então, por que não adicionar um toque de UGC às análises de produtos que você exibe em seu site ?

Exemplo

Se você está atrás de alguma inspiração sobre como fazer isso organicamente, você pode fazer algo tão simples quanto permitir que os clientes enviem fotos com suas avaliações. Esta é a direção que a Dress Forms USA toma. E, como você pode ver abaixo, o resultado é uma instância espetacular de prova social, ainda mais convincente pela foto enviada pelo usuário.

Postagens de blog dedicadas

Se o seu objetivo é convencer os leads de que eles precisam do seu produto e serviço, uma excelente maneira de conseguir esse efeito é usar o blog da sua empresa para contar histórias de clientes .

Apesar de ser considerado o tipo de conteúdo mais básico que você pode criar, as postagens de blog ainda são um tipo de conteúdo super eficaz para investir. testemunhando o potencial (e custo-benefício) da palavra escrita.

Durante a fase de avaliação, seus clientes já conheceram sua marca, seu produto e os benefícios que você oferece. E é hora de eles começarem a explorar fontes externas de informação para verificar a veracidade de suas alegações.

Muito provavelmente, isso significará que eles começarão a analisar provas sociais para avaliar a confiabilidade do seu negócio. Eles procurarão recursos adicionais para verificar as informações que você forneceu.

Agora, o melhor do formato de blog “padrão” é que ele pode permitir que você apresente essas informações a compradores em potencial sem que eles precisem sair do seu site (e potencialmente se tornarem clientes de sua concorrência).

Exemplo

O Skillcrush acertou em cheio no formato da postagem de blog dedicada destinada à fase de avaliação do funil de vendas.

Essa marca encontrou uma maneira de transformar seus depoimentos em histórias de clientes de nível superior. Eles criaram um artigo sobre a história de um cliente feliz, completo com informações sobre os pontos problemáticos da pessoa, links para seus perfis sociais, capturas de tela de seu portfólio e um vídeo da pessoa contando sobre sua experiência no Skillcrush.

E, apenas para ver o quão bem Skillcrush utiliza histórias de clientes para otimizar a jornada do comprador B2C, observe como ele inclui dezenas desses tipos de postagens de blog em seu site. Isso garante que cada lead em potencial tenha a oportunidade de ler um depoimento relacionado à sua experiência pessoal e descobrir conteúdo que tenha o potencial de convencê-los a converter.

Entrevistas em vídeo

Você prefere se mover com os tempos? Nesse caso, pode ser a hora de se juntar ao crescente número de marcas que investem em conteúdo em vídeo ou, mais especificamente, entrevistas em vídeo .

A pesquisa da Wyzowl mostra que 73% das pessoas escolherão um vídeo curto para aprender sobre novos produtos, enquanto artigos baseados em texto são os favoritos para 11% muito menores. O formato de vídeo é uma excelente opção para transmitir histórias de clientes.

Eles oferecem o benefício exclusivo de transmitir histórias de clientes , mantendo o princípio da transparência. Como eles permitem que seus clientes satisfeitos compartilhem suas experiências com suas próprias palavras (sem nenhuma edição sorrateira), o vídeo geralmente parece mais autêntico do que o texto escrito.

Além disso, vale a pena notar que as histórias dos clientes na forma de entrevistas em vídeo garantem que as informações que você apresenta aos compradores em potencial sejam relevantes para a experiência deles. A relação por si só aumenta exponencialmente suas chances de se converter em clientes.

Exemplo

Para ver um exemplo de excelente execução de entrevistas em vídeo para compartilhar histórias de clientes, confira a página inicial da Bay Alarm Medical.

No exemplo abaixo, o entrevistador desta marca perguntou aos clientes sobre suas experiências usando o dispositivo de alarme médico. O que se destaca não é apenas a relacionabilidade das situações que levaram os usuários a finalmente investir em um alarme médico: é a franqueza de suas respostas, com um cliente satisfeito dizendo claramente que é “muito estúpido não receber [o produto]. ”

Escolha seus tipos de conteúdo com sabedoria

Como você pode ver, há muito poucos limites para o que você pode alcançar com uma estratégia de marketing de conteúdo versátil.

A chave está em ter uma ideia clara de seus objetivos de marketing e entender as necessidades do seu público. Uma vez que essas duas condições sejam atendidas, você pode ir tão selvagem ou tradicional quanto quiser. O que importa é que você sempre entregue valor e que meça seus resultados para que seus empreendimentos futuros sejam ainda mais bem-sucedidos.

Travis Jamison é um empresário que virou investidor. Depois de vender alguns negócios, ele mudou seu foco para investir. Ele ficou desapontado com a falta de opções para investimentos do tipo empreendedor – como comprar sites e investir em pequenas empresas, então ele começou o Investing.io para fornecer um lar para outros empreendedores que se tornaram investidores.