Taxa de churn: o que é e por que é tão difícil de calcular?

A taxa de rotatividade de clientes é uma métrica crítica a ser calculada para todas as empresas com um modelo de negócios baseado em assinatura. Ao quantificar o número de clientes que você ganhou ou perdeu em um determinado período, você pode determinar a receita que entra no negócio, fazer planos futuros e começar a entender o impacto de diferentes estratégias. O rastreamento da taxa de rotatividade oferece novos insights sobre seu negócio e como ele é visto por seus clientes.

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A conversão de vendas mais difícil é adquirir novos clientes. Você tem que sair e encontrar pessoas ou empresas interessadas em seu produto e convencê-las de seu valor. Isso requer processos de marketing e vendas, normalmente expressos como um custo médio de aquisição do cliente (CAC).

Por outro lado, é mais fácil e valioso manter o que você já tem, mantendo os clientes existentes. Os clientes de longo prazo continuam trazendo dinheiro pela porta, incorrendo apenas em custos operacionais e de atendimento ao cliente.

Os clientes que se inscrevem apenas por um curto período antes de cancelar normalmente não recuperam seu CAC, custando dinheiro para sua empresa. É por isso que é tão importante calcular sua taxa de churn e encontrar maneiras de minimizar o número de clientes que abandonam seu negócio.

O que é taxa de churn?

Em sua forma mais simples, a taxa de churn é o número de clientes que optam por cancelar ou não renovar sua assinatura em um determinado período de tempo. Normalmente, a taxa de churn é calculada ao longo de um mês ou ano e expressa como uma porcentagem do número inicial de clientes.

As empresas podem rastrear seus clientes e receitas usando software de contas a pagar e ferramentas de CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente), obtendo a taxa de rotatividade final de um determinado período.

Uma alta taxa de rotatividade mostra que um grande número de pessoas parou de comprar seu serviço, sugerindo problemas mais profundos com sua proposta de valor. Para ter sucesso, as empresas precisam rastrear qualquer queda e trabalhar para minimizá-la o tempo todo.

Embora calcular a taxa de churn possa parecer trivial, há muito mais do que aparenta. Para aproveitar ao máximo a métrica, você precisa entender as nuances dos números.

Desafios da taxa de churn – Entendendo os números

Embora você possa encontrar fórmulas definitivas de taxa de churn, essas abordagens generalizadas oferecem uma visão geral superficial do desempenho da empresa, ao mesmo tempo em que cobrem os detalhes. Na realidade, não é fácil rastrear com precisão e consistência a taxa de churn.

Isso é antes mesmo de você entrar nas várias maneiras diferentes de calcular as taxas de rotatividade para obter informações mais profundas sobre sua empresa. As empresas podem saber quem está saindo e por quê, separando os clientes em segmentos com base em vários fatores.

Por exemplo, geralmente é uma boa ideia analisar clientes novos e como eles passaram a usar seu serviço separadamente. Eles se inscreveram usando uma oferta especial ou desconto e optaram por continuar usando o serviço pelo preço total? Ao entender a taxa de churn típica para esses clientes, você pode calcular o desconto de inscrição para oferecer onde um número suficiente de pessoas mantém o serviço e garante que você ainda obtenha lucro.

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Listados abaixo estão três desafios específicos para calcular com precisão as taxas de rotatividade de clientes:

1. Contar pode ser mais difícil do que parece

As fórmulas típicas de taxa de rotatividade dizem para você dividir o número de clientes perdidos pelo número total de clientes no início do período. Para fazer isso, você deve escolher como contar esses dois números. O que parece simples, na verdade, mascara alguma complexidade, e esses dois números são mais difíceis de definir do que você imagina.

Vamos supor que estamos calculando a taxa de rotatividade de um determinado mês. Existem três tipos principais de clientes:

• Clientes retidos que se inscreveram anteriormente e farão a renovação durante o mês.
• Novos clientes que se cadastram durante o mês.
• Clientes perdidos que cancelam durante o mês.

Um aumento nas inscrições pode distorcer rapidamente a taxa de rotatividade. Se acontecer antes do período que você está calculando, você terá um número desproporcionalmente alto de clientes “retidos”. Agora, suponha que ocorra durante o mês para o qual você está calculando. Nesse caso, pode levar a uma contagem incorreta do número real de clientes “perdidos”, ou seja, não rastrear clientes perdidos específicos se o número for maior no final do mês em comparação com o início.

Além disso, você deve decidir em que ponto o cliente é considerado “perdido”. É quando a assinatura termina ou quando eles optam por cancelar? Se um cliente se inscreve por causa de um desconto e cancela imediatamente, ele faz parte do churn deste mês ou do próximo e é contabilizado nos clientes retidos do próximo mês?

Normalmente, as empresas consideram a rotatividade quando o próximo pagamento não chega, pois, até então, você tem a chance de convencê-los a voltar a assinar. Outros escolhem o momento do cancelamento como o “ponto de rotatividade”, mas isso pode levar a resultados estranhos. Por exemplo, nesse sistema, é possível perder mais clientes em um mês do que no início.

2. Considere o tamanho da amostra

A escala de sua base de clientes afeta drasticamente os números da taxa de rotatividade. Perder cem clientes é muito menos preocupante se você começou com 10.000 (taxa de rotatividade = 1%) do que se começou com 500 (taxa de rotatividade = 20%).

A taxa de rotatividade é uma proporção, portanto, é tanto um reflexo do número inicial de clientes quanto do número de clientes perdidos. Isso pode complicar as coisas para empresas novas e em rápido crescimento com um grande número de clientes se inscrevendo.

Você não tem um acúmulo de dados para diferentes segmentos de mercado e como eles se comportaram no passado para comparação. Você tem apenas um pequeno conjunto de dados contendo informações sobre um período volátil. Isso leva a enormes flutuações na taxa de rotatividade, das quais é difícil tirar conclusões.

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3. Variações de churn em diferentes serviços

Normalmente, você verá variações significativas se oferecer vários serviços para diferentes mercados. Anteriormente, discutimos como é importante segmentar seus clientes para obter insights mais significativos. O mesmo se aplica quando você tem planos de assinatura e preços diferentes.

Taxas de churn agregadas em toda a empresa podem obscurecer o comportamento exclusivo de produtos específicos. Por exemplo, um plano de serviço em dificuldades que precisa de uma mudança de preço ou um segmento de churn naturalmente maior (por exemplo, serviço introdutório) que reduz a média da empresa. Sem se aprofundar nos números, as empresas podem tomar decisões baseadas em desinformação.

Consistência e contexto são fundamentais quando se trata de calcular a taxa de rotatividade

A taxa de churn é um fator fundamental na tomada de decisões em negócios baseados em assinaturas. No entanto, usá-lo efetivamente requer consistência e contexto. Você precisa aplicar as mesmas regras ao definir clientes totais e perdidos e precisa entender qualquer contexto que possa distorcer os resultados. Além disso, lembre-se de que o churn é inerentemente um indicador de atraso e normalmente precisa ser considerado em um período de tempo mais longo, não em tempo real.