Dlaczego zależy nam na marketingowym modelowaniu atrybucji

Wielu marketerów używa modelowania atrybucji, aby określić wartość porównawczą kanału marketingowego lub reklamowego. Zrozumienie wartości tych kanałów i rodzaju korzyści, jakie przynoszą kampanii, pomaga określić wydatki budżetowe, źródła ruchu i sposoby optymalizacji kampanii.

Poniżej przedstawimy podstawowe pojęcia związane z modelowaniem atrybucji i sposoby maksymalnego wykorzystania tego.

Spis treści

• Czym jest modelowanie atrybucji?
• Dlaczego modelowanie atrybucji jest tak ważne?
• Różne typy modeli atrybucji
• Jak wybrać odpowiedni marketingowy model atrybucji
• Sceptycyzm co do wykonalności modelowania atrybucji
• Dodatkowe zasoby

Szacowany czas czytania: 5 minut

Czym jest modelowanie atrybucji?

Twoi potencjalni klienci i potencjalni klienci mogą wejść w interakcję z Twoimi treściami i przejść przez ścieżkę zakupową. Ścieżki te są określonymi punktami styku podczas tej podróży, takimi jak:

• Otwieranie wiadomości e-mail.
• Kliknięcie reklamy.
• Komentowanie wpisu w mediach społecznościowych.

Modelowanie atrybucji w marketingu pozwala określić, jak korzystny jest każdy z tych punktów styku na ścieżce zakupowej. Dzięki temu możesz określić, który kanał marketingowy najlepiej pomaga przekształcić potencjalnego klienta ze zwykłej przeglądarki w lojalnego kupującego.

Przypisując określoną wartość na podstawie interakcji z kanałem marketingowym, marketerzy mogą decydować, gdzie należy wydać czas, energię i pieniądze. Wiedza o tym, który punkt styku faktycznie konwertuje leada, może mieć duże znaczenie zarówno dla specjalistów ds. sprzedaży, jak i marketingu.

Dlaczego modelowanie atrybucji jest tak ważne?

Modelowanie atrybucji jest niezwykle ważne z kilku powodów. Omówimy je poniżej w formie kilku pytań, które możesz zadać.

Jakie ulepszenia mogę wprowadzić w ścieżce kupującego?  

Kiedy modelowanie atrybucji jest w grze, zaczniesz widzieć, co działa, a co nie. Obszary o słabych wynikach prawdopodobnie można poprawić, a Ty zagłębisz się w dane, aby dowiedzieć się, dlaczego i jak to zrobić.

Jaki jest rzeczywisty zwrot z inwestycji z kanału?

Zrozumienie części ścieżki zakupowej, które popychają potencjalnych klientów do konwersji, może pomóc w dostrzeżeniu wartości kanału lub podkanału. Pozwoli ci to również określić, czy powinieneś poświęcić tam więcej (czy mniej) swoich wysiłków i zasobów.

Czy mogę stworzyć lepszą treść dla mojego idealnego klienta?  

W przypadku modelowania atrybucji odpowiedź brzmi zdecydowanie tak. Dostosuj więcej swoich kampanii marketingowych do działających kanałów i idealnego klienta, który najprawdopodobniej od Ciebie kupi.

Różne typy modeli atrybucji

Istnieje kilka różnych typów modelowania atrybucji. Każdy model analizuje różne kanały, z których korzystasz, ale może przypisywać im różne stopnie wagi.

Wielodotykowe modelowanie atrybucji uwzględnia każdy punkt kontaktu i kanał w ścieżce kupującego od początku do końca. Określi, które kanały były najbardziej korzystne i najskuteczniejsze we wpłynięciu na decyzję klienta o konwersji.

Modelowanie atrybucji pierwszego kontaktu koncentruje się na pierwszym punkcie kontaktu lub kanale, z którym klient wchodzi w interakcję na ścieżce zakupowej.

Modelowanie atrybucji ostatniego kontaktu koncentruje się na ostatnim punkcie kontaktu lub kanale, w który wszedł potencjalny klient przed podjęciem decyzji o konwersji.

Modelowanie atrybucji z rozkładem czasowym traktuje jednakowo każdy punkt styku i kanał, ale najwyższe punkty przyznaje punktowi styku, z którym nastąpiła interakcja najbliżej konwersji.

Wielokanałowe modelowanie atrybucji to forma modelowania multi-touch, która uwzględnia zarówno punkty styku w każdym kanale, jak i sposób, w jaki kanały ze sobą współpracują.

Liniowe modelowanie atrybucji jest formą modelowania multi-touch nadaje równy zasięg i wagę wszystkim kanałom i punktom styku w całym cyklu podróży kupującego.

Te modele atrybucji mogą być wykorzystywane w kampaniach marketingowych opartych na wcześniej ustalonych celach i KPI. Odpowiedź na pytanie, co się sprawdza, a co nie, może się różnić w zależności od używanego modelu atrybucji.

Jak wybrać odpowiedni marketingowy model atrybucji

Zanim zdecydujesz się na model atrybucji, możesz go przetestować, aby zobaczyć, który z nich najlepiej sprawdza się w Twoich kampaniach. Niekoniecznie jest taki, który wyróżnia się spośród innych.

Zastanów się nad celami kampanii i tym, jak szybko zostały one osiągnięte. Może to pomóc w ustaleniu, który model najlepiej zastosować.

Ponadto w miarę ewolucji Twoich kampanii marketingowych może być konieczna zmiana używanego modelu atrybucji. Zachowaj elastyczność i pozwól, aby narzędzie, którego używasz, poruszało się elastycznie wraz z Tobą i Twoim zespołem. Oto kilka pytań, które możesz zadać przed wybraniem modelu atrybucji:

• Ile punktów kontaktowych znajduje się w trakcie podróży potencjalnego klienta?
• Jakie są cele kampanii?
• Jak wygląda ogólny lejek?
• Jaki jest efekt końcowy lub oczekiwanie kampanii?
• Czy będę korzystał z narzędzia, czy też Google Analytics zapewni mi to, czego potrzebuję?

Sceptycyzm co do wykonalności modelowania atrybucji

Podczas gdy większość marketerów uważa modelowanie atrybucji za istotną część swojego zestawu narzędzi, niektórzy sceptyczni twierdzą, że tradycyjne modelowanie atrybucji nie radzi sobie z dzisiejszą ogromną liczbą kanałów i punktów kontaktowych oraz złożonością dzisiejszej podróży klienta.

„Ostatecznie ludzie muszą porzucić fantazję, że [marketing] może być całkowicie przewidywalny” — mówi Kathleen Schaub, strateg marketingowy.

Sceptycy twierdzą, że osiągnięcie określonego celu ROI w określonym terminie jest niemożliwe. Zamiast tego sugeruje się, aby analitykę marketingową traktować jako swego rodzaju GPS, w którym po drodze można optymalizować trasy, a nawet miejsca docelowe.

Kop głębiej

Chcesz dowiedzieć się więcej? Oto dodatkowe lektury, które mogą być przydatne:

• Jak możemy zrozumieć i w pełni wykorzystać modelowanie atrybucji? Dowiedzmy się w, Modelowane zachowanie: nowa strategia pomiaru z przyszłością.
• Opinie na temat atrybucji w cyfrowych i fizycznych kampaniach marketingowych wywołują debatę wśród marketingowych organizacji organizacyjnych i profesjonalistów.
• Czy potrzebujesz narzędzia do atrybucji marketingowej i analizy predykcyjnej? Może tak być.