Czy OZZ powinny być polityczne? Lekcje od Nike, Delty, Burger Kinga i innych

Szwajcaria słynie z pięknych wzgórz, pysznej czekolady i światowej klasy systemu bankowego. Ale 80 lat temu byli również znani ze swojej notorycznej neutralności. Zarówno podczas I, jak i II wojny światowej Szwajcaria odmówiła przyłączenia się do żadnej strony. Nie byli naiwni. Zbudowali imponującą armię i przenieśli się na pozycje obronne. Jednak nigdy nie brali udziału w wojnie. Utrzymują przyjazne stosunki ze wszystkimi narodami europejskimi podczas obu konfliktów.

Szwajcaria daje dyrektorom marketingu kilka lekcji na temat radzenia sobie w trudnych sytuacjach. Kadra kierownicza staje przed koniecznością reagowania na bieżące wydarzenia, a często także na trudne wydarzenia polityczne. CMO i liderzy marketingu muszą mieć sens w swoich stanowiskach.

Nie chodzi tylko o politykę. Toczy się dziś wiele rozmów o wartościach, zaangażowaniu w popularne sprawy, takie jak zmiany klimatyczne i bezpośrednie działania w odpowiedzi na działania rządu. Liderzy marketingu nieustannie mówią mi, jak trudno jest uporać się z tymi decyzjami. W tym poście chcę podzielić się kilkoma lekcjami na temat tego, jak liderzy marketingu i CMO mogą poradzić sobie z takimi sytuacjami.

Pamiętaj, zawsze masz wybór

Zacznijmy rozmowę od przypomnienia sobie, że zawsze masz wybór. Nike może zdecydować się na wypuszczanie reklam wspierających Black Lives Matter, ale nie oznacza to, że każda firma powinna koniecznie podążać ich śladem. Zespoły marketingowe mogą odczuwać duszącą chęć reagowania na wydarzenia wokół nich, ale czasami właściwą odpowiedzią jest milczenie.

Pierwszym obowiązkiem firmy jest jej udział w interesach i klientach — marketing ma wspierać biznes. W niektórych przypadkach firmy mogą pomóc firmie, przyjmując jasne stanowisko, ale nie zawsze tak jest. W przeciwieństwie do jednostek, nie jest to tylko kwestia tego, co jest etycznie słuszne lub zgodne z Twoimi indywidualnymi przekonaniami. To kwestia tego, co jest właściwe dla firmy.

Podstawy dobrego marketingu w ostatnim czasie niewiele się zmieniły. Marketing wciąż opiera się na silnych markach, jasnym przekazie i namacalnej wartości dla klientów. Wybór warstw na wartości, które są zgodne z określonymi przyczynami lub inicjatywami, jest dodatkowym wyborem, którego nie musi podejmować każda firma.

Dla marek największym ryzykiem nie jest pozostawanie na uboczu; to hipokryzja. Konsumenci mogą stwierdzić, kiedy marka jest uczciwa. Przypominają mi się parady dumy, które całkowicie opanowały marki korporacyjne. W tym momencie wydaje się, że jest to dla nich pozycja na liście kontrolnej. Konsumenci zauważają te działania.

Wchodzenie w kontrowersyjne tematy może być trudne i nieprzewidywalne. Liderzy marketingu muszą zachowywać się jak lekarze, pamiętając, że ich pierwszą zasadą jest „nie szkodzić”. Nawet duże firmy, takie jak Pepsi, mogą popełnić poważne błędy — takie jak kampania Kendall Jenner, która miała promować przesłanie o włączeniu, ale stworzyła zupełnie inną reakcję.

W tych momentach, w których czujesz presję, by odpowiedzieć, pamiętaj, że masz wybór.

Uważaj na wartości odstające

Wartości odstające są zawsze głośniejsze niż średnia. Większość konsumentów w USA określa się jako „umiarkowany”. Jednak kampanie polityczne mogą sprawiać wrażenie, że kraj jest podzielony na przeciwieństwa. Wybór strony może być zupełnie niepotrzebny, w zależności od składu bazy klientów.

Chociaż prawdą jest, że niektórzy konsumenci zrobią wszystko, aby wspierać marki, które również są zgodne z ich przekonaniami, każda firma musi sprawdzić, czy to założenie ich dotyczy. Burger King wygłaszał publiczne oświadczenia w swoich reklamach, takich jak kampania „Równe bułeczki”, ale trudno sobie wyobrazić, że polityka jest tym, czego konsumenci oczekują od firmy fast food.

Niektórzy argumentują za korzyściami płynącymi z polaryzujących wypowiedzi. Lepiej mieć małą grupę pasjonatów niż dużą grupę ambiwalentnych. Dowody na ten pomysł są sprzeczne. Niektóre badania wykażą zwiększone poparcie dla marek, które złożyły publiczne oświadczenia, podczas gdy inne pokazują coś przeciwnego.

Delta lobbowała przeciwko ograniczeniom głosowania w Gruzji w wyraźnym oświadczeniu poparcia, ale ile osób będzie wybierać lub unikać Delty z powodu swoich działań? Trudno wiedzieć.

To samo można powiedzieć o pracownikach. Firmy takie jak Basecamp i Coinbase opublikowały wiadomości po zakazie kontrowersyjnych rozmów. Można znaleźć doniesienia o osobach odchodzących w odpowiedzi, ale także o tych, którzy popierają oddzielenie pracy i osobistych przekonań. Z drugiej strony Netflix jasno dał do zrozumienia, że ​​popiera wolność słowa, a jeśli ich pracownikom nie podoba się ich wybór treści, mogą znaleźć inną pracę.

Możemy krytykować lub chwalić poszczególne firmy w oparciu o nasze własne przekonania, ale każda firma musi dokonywać wyborów w oparciu o swój unikalny skład klientów i pracowników. Kiedy pracuję z firmami w tych kwestiach, pytam, co ich zdaniem byłoby najlepsze dla biznesu. To jest punkt wyjścia do rozwiązywania drażliwych problemów.

Co jest najlepsze dla biznesu?

Pomysł, że biznes jest siłą dobra, nie jest nowy. Peter Drucker mówił o roli, jaką organizacje odgrywały w społeczeństwie 50 lat temu, a debata trwa do dziś. Twierdzę, że przedsiębiorstwa w pierwszej kolejności ponoszą odpowiedzialność wobec swoich klientów i udziałowców. W miarę jak firma odnosi większe sukcesy, może badać możliwości oferowania wsparcia swoim lokalnym społecznościom — cokolwiek to oznacza dla firmy.

Marki powinny podchodzić do składania oświadczeń z uprzedzeniem wobec dowodów.

Najpierw przeprowadź ankietę wśród klientów, aby określić ich poziom zainteresowania określonymi przekonaniami . Możesz odkryć, że obsługujesz młodych konsumentów, którzy są aktywni politycznie. Tacy klienci mogą być idealnymi kandydatami na bardziej wyrazistą markę.

Sceptycznie podchodzę do tego, czy konsumenci świadomie oceniają każdą markę, aby sprawdzić, czy jest ona zgodna z ich przekonaniami. Nie sądzę, aby większość konsumentów kupujących detergenty do prania myślała: „Zastanawiam się, czy P&G podejmuje jakiekolwiek działania przeciwko rasizmowi?” Po prostu kupują dla nich najlepszy detergent i ruszają dalej. Każda marka musi zrozumieć swoich własnych klientów przed przyjęciem założeń.

Po drugie, powinieneś zastanowić się, jakie sformułować oświadczenia. Kuszące może być wejście do „biznesu oświadczeń” i rozpoczęcie ogłaszania swoich przekonań we wszystkim. Działania te mają wspierać podstawową działalność marketingu. Musisz starannie wybrać, gdzie złożyć oświadczenie, a gdzie możesz milczeć. Na świecie jest zbyt wiele problemów, by jakakolwiek firma mogła się w nie zaangażować.

Po trzecie, skup się na podstawach. CMO mają najkrótszą kadencję na liście Fortune 500 i nie dlatego, że nie są wystarczająco szczerzy. Marketing musi solidnie uzasadnić swój wpływ na przychody i biznes. Komunikowanie przekonań jest „miło mieć” po omówieniu podstaw.

Jakie są twoje przekonania?

Wyobrażanie sobie neutralności kraju podczas II wojny światowej może być nie do pomyślenia, ale Szwajcaria udowodniła, że ​​jest inaczej. Marki muszą przemyśleć swoje przekonania i to, na czym im zależy. Mogą zdać sobie sprawę, że nie muszą wygłaszać oświadczeń politycznych. Nie jest to ważne dla ich klientów ani ich firmy.

Podobnie jak inne rzeczy w życiu, presja rówieśników może wydawać się zniechęcająca. Każda marka wybiera strony i na tym polega nowoczesny marketing. Ważniejsze jest trzymanie się swoich przekonań niezależnie od tego, co robią twoi rówieśnicy. Najlepsze marki dokonują wyborów, które mają sens dla nich, a nie dla innych.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.