Gry mózgowe: lekcje tworzenia przekonującej kopii od Briana Masseya

Onesie w garniturze biznesowym. Dwustronne bluzy z kapturem w kolorze srebrnym. Poo Sukienka Emoji.

Oto niektóre z dziwacznych elementów odzieży, które sprzedaje Betabrand. Ich przepustka do sukcesu była jednak zakotwiczona w sztruksowych spodniach z prążkami biegnącymi poziomo, a nie pionowo , trafnie zwanymi Cordarounds .

Przez pierwsze 3 lata działalności firma wzrosła o 423%. W 2012 roku ich biuletyny e-mailowe były otwarte od 40 do 45 procent, a klienci noszący ich produkty codziennie otrzymywali średnio 25 zdjęć.

Co katapultowało firmę do sukcesu?

Wciągające historie, które stają się wirusowe.

Założyciel i dyrektor generalny Betabrand, Chris Lindland, dzieli się swoim mottem: „99% fikcja, 1% moda”.

Na przykład, zamiast konwencjonalnej strony z informacjami o produkcie, Cordarounds towarzyszy opis, w jaki sposób spodnie obniżają wskaźnik ciepła krocza (CHI) użytkownika nawet o 22% .

Brian Massey, naukowiec zajmujący się konwersją, zauważa, że ​​Betabrand „ stworzył coś ze swoim egzemplarzem znacznie przewyższającym propozycję wartości dziwacznych produktów” i że „ przypisuje do produktu doświadczenie, które w innym przypadku mogłoby być nijakie”.

Podczas webinaru z SiteTuners, Brian omawia powód tworzenia przewagi haka, po prostu przedstawiając fakty i komunikując się w prosty sposób.

Bramkarze w mózgu

Marketerzy dobrze zrobią, jeśli zrozumieją, jak działa mózg. Jak podkreśliliśmy na tym blogu, konwersje dotyczą bardziej oprogramowania mokrego niż sprzętu.

Na przykład kopia, aby zostać zauważoną przez publiczność, musi najpierw ominąć i odwołać się do dwóch filtrów w mózgu – obszaru Broki i obszaru Wernickego.

Zaskakujący Broca

Obszar Broki to część mózgu, która przyjmuje słowa, tłumaczy je na ich znaczenie, a następnie przesyła je do wizualnego szkicownika przestrzennego mózgu . Odpowiada za narysowanie zdjęć przyszłych „nas” za pomocą produktu lub skorzystania z oferty.

Stoi na straży kory ruchowej, gdzie działania zamieniają się w ruch, tak że nie wszystkie odbierane przez nas komunikaty automatycznie wpływają na nas, aby coś zrobić.

Dlatego celem jest, aby kopia ominęła Brocę, ponieważ ludzie nie będą działać, dopóki nie wyobrazą sobie, że wykonują to działanie na stronie .

Broca przechowuje listę słów i rozpoznaje (i odrzuca) rzeczy, które są znajome. Aby się obudził, musimy przedstawić mu coś nietypowego , czyli rzeczy, które są:

• Nieoczekiwany
• Nie do wiary
• Po prostu źle

Jeśli coś nie ma dla Broki sensu, to przykuwa jego uwagę iw tym momencie wiadomość dotarła do pierwszego bramkarza. Broca następnie przyniesie wiadomość do obszaru Wernickego, aby poprosić o więcej informacji na temat jej znaczenia. (Za chwilę dotrzemy do Wernickego.)

Podejmowanie ryzyka

W niektórych branżach, zwłaszcza w obszarze business-to-business (B2B), oczekuje się „bezpieczeństwa”, ponieważ odwiedzający będą polecać witrynę wyższemu kierownictwu.

Jednak marketing w konserwatywnej branży niekoniecznie oznacza, że ​​„bezpieczny” będzie dla Ciebie odpowiedni. „Bezpieczeństwo” to coś, co Broca zna i szybko odrzuci, więc Brian zachęca do podejmowania ryzyka i przesuwania koperty w głosie firmy.

Kręty Wernicke

Obszar Wernickego odpowiada za dołączanie rzeczowników do wspomnień. Kiedy spotykamy się na przykład ze słowem „samochód”, Wernicke przywołuje na myśl obrazy i doświadczenia związane z samochodami, dzięki czemu wiemy, co to słowo oznacza. Jest źródłem wszystkich informacji potrzebnych do kojarzenia słów z przeszłymi wspomnieniami .

Więc chociaż potrzebujemy czegoś niezwykłego, aby ominąć Brocę, aby Wernicke mógł sięgnąć do naszych wspomnień i znaleźć przekonujące rzeczy, kopia musi mieć:

• Znaczenie
• Emocja
• Opowiadanie historii

Oto przykład, jak kopia, która przemawia do Wernickego, daje lepsze wyniki. Ośrodek leczenia uzależnień przeprowadził test z następującą kopią:

Wersja A: Miejsce nowych początków

Wersja B: Uzależnienie dręczy uzależnionych i ich bliskich ( zaowocowało wzrostem kontaktów o 184% )

Brian wskazuje, że druga wersja przewyższała pierwszą, ponieważ oprócz tego, że jest doskonałym przykładem budzącego się z Broca, kopia jest historią w siedmiu słowach, do której mogą się odnieść osoby zajmujące się uzależnieniem – jest „uzależnienie” antagonista; „uzależnieni i ich bliscy”, bohaterowie; „dręczenie”, konflikt; a rozwiązanie jest implikowane, jeśli użytkownik kontynuuje odwiedzanie strony.

Ustalanie trafności: 3 wskazówki dotyczące kopii o wysokiej konwersji

Ponieważ obszar Broki i obszar Wernickego stoją na przeszkodzie, Brian dzieli się wskazówkami dotyczącymi tworzenia kopii, która konwertuje:

1. Zrozum, kim są Twoi goście

Zrozumienie, kto odwiedza Twoją witrynę, powinno być bardzo wyczerpującą procedurą, ale często nie mamy danych, których szukamy. Dlatego szukamy sposobów na uproszczenie szczegółów odbiorców i zaczynamy segmentować ludzi na podstawie ich tendencji.

Książka Bryana i Jeffreya Eisenbergów „Waiting for Your Cat to Bark” jest dobrym źródłem informacji na ten temat. Daje prosty sposób kierowania tekstu do treści w oparciu o to, czy czytelnik będzie podejmował decyzje emocjonalnie lub logicznie oraz czy podejmie decyzje szybko, czy celowo . Książka dzieli potencjalnych klientów na cztery typy.

Konkurencyjni – podejmują decyzje logicznie, ale szybko . Oni …

• wyznaczać cele i wdrażać procesy umożliwiające osiągnięcie tych celów.
• lubią znajdować marki i poradniki, jak mogą być lepsze.

W przypadku tego typu musisz wcześnie zaprezentować to, co dla nich jest. Kiedy widzą, że coś w tym jest dla nich, stają się trochę metodyczni, trochę bardziej rozważni.

Metodyczne – są logiczne i celowe . W ich przypadku musisz przedstawić wszystkie dowody, wyjaśnić swoją przewagę konkurencyjną i wyjątkową propozycję sprzedaży oraz podać szczegóły dotyczące swoich procesów , ponieważ jest mało prawdopodobne, że będą działać, dopóki nie poczują, że znają wszystkie odpowiedzi.

Spontaniczny — to skanery strony , więc warto umieścić dla nich błyszczące obiekty na stronie. Pozostaną w pobliżu tylko wtedy, gdy coś zobaczą, zwykle u góry strony w części strony widocznej na ekranie, co daje im powód, by to zrobić. Skuteczne wezwania do działania (CTA) działają dla nich, ale nie będziesz miał dużo czasu, aby się z nimi uporać.

Humanista – Podejmują decyzje emocjonalnie i celowo . Na przykład ktoś, kto chce przekazać darowiznę na rzecz organizacji non-profit, chce się upewnić, że przekazuje darowiznę osobom, którym naprawdę zależy. Chce wiedzieć coś o ludziach, którzy otrzymają pomoc. Pisząc dla tego typu, chciałbyś porozmawiać o tym, kim jesteś , opowiedzieć historie o tym, jak pomogłeś ludziom i poinformować ich, jak mogą zbudować z Tobą relację.

2. Efektywnie wykorzystuj obrazy

Obrazy są częścią kopii, ponieważ są potężnym sposobem komunikowania części Twojej propozycji wartości, więc musisz włożyć w nie tyle samo przemyśleń, co w tekst. Brian Massey sugeruje…

Wykonywanie testu napisów

Obrazy na stronie korzystają z podpisów, gdy czytane są podpisy i umożliwiają powtórzenie lub rozwinięcie wezwania do działania.

Jeśli nie możesz napisać logicznego podpisu do obrazu, prawdopodobnie jest to pornografia biznesowa – zdjęcie stockowe, obrazek wypełniający, coś, co służy jedynie wizualnemu zrównoważeniu strony.

Obraz musi promować twoją propozycję wartości; jeśli tak się nie stanie, Twoja strona będzie lepiej bez niego.

Pokazywanie oferty

To najważniejsza praca wizerunku . Chociaż może to być trudne, jeśli to, co oferujesz, nie jest produktem fizycznym, można to zrobić.

Jeśli masz pliki PDF do pobrania, pokaż obraz, który informuje o grubości pobierania. Na przykład, jeśli masz 8-stronicowy raport, zajęty dyrektor ma przewagę, ponieważ jest cienki i szybki do przeczytania.

Obraz fizycznej książki pomaga odwiedzającym wyobrazić sobie na wizualno-przestrzennym szkicowniku, trzymając ją i czytając, mimo że są świadomi, że nie dostaną fizycznej książki w ramach oferty.

Dostępne są programy, takie jak boxshot, których można używać do renderowania takich rzeczy jak e-booki.

Obraz 150-stronicowego pliku PDF na temat systemów sterowania związanych z bezpieczeństwem, który informuje o grubości i wartości białej księgi.

Pożyczanie zaufania

Pokaż zdjęcia klientów, z którymi współpracowałeś lub skorzystałeś z tego, co oferujesz. Oznacza to, że jesteś godny zaufania, ponieważ ci klienci pozwolili Ci umieścić swoje logo.

Możesz również umieścić pieczęcie zaufania, choć każda publiczność jest inna w tym temacie. Dowiedz się więc, który z nich najlepiej sprawdzi się w Twojej firmie.

Jeśli chodzi o odwrócenie ryzyka, gwiazdy i odznaki stały się tak wszechobecne, że obszar Broki z pewnością je zignoruje. Jest to jednak inny sposób na poinformowanie, że oferujesz gwarancję lub rękojmię.

Zdobywanie geograficzne

Zastanów się, gdzie jest gość.

Posiadając logo lub emblematy przedstawiające kraje lub stany, Wernicke kojarzy wspomnienia z domem i rzeczami, które on oznacza.

Są pewne rzeczy, które uruchamiają się w naszych umysłach, gdy widzimy geograficzny kształt miejsca, z którego pochodzimy. Użyj więc lokalizacji, aby przywołać te wspomnienia, ponieważ jest to jedna z rzeczy, których szuka Wernicke.

Total Experience Australia to witryna oferująca prezenty. Ponieważ klienci byliby zaniepokojeni bliskością miejsca, w którym mogą skorzystać z „doświadczenia”, strona główna z mapą Australii i możliwością wyszukiwania według lokalizacji wygenerowała 27,9% więcej przychodów niż strona główna z kopią sprzedaży i korzyści.

3. Dotrzymuj obietnic

Są złe sposoby, żeby obudzić Brocę.

Jednym ze sposobów jest obiecanie czegoś, aby Broca wszedł na stronę internetową, a potem nie zobaczył tego, czego się spodziewał. To namaluje negatywny obraz na wizualnym szkicowniku przestrzennym o Twojej marce. Kiedy więc zastanawiasz się, co powinny być nagłówki, najważniejsze jest, aby dopasować się do intencji .

W przypadku wizualnych wezwań do działania i reklam wizualnych rozważ zachowanie tego samego koloru ( dopasowanie kolorów ). Odwiedzający są wyczuleni na zapach, więc utrzymanie czegoś standardowego – modelu, projektu, użytych kolorów – pomoże zachęcić ludzi do działania.

4. Segmentuj transakcje transakcyjne i relacyjne

Zakładając, że jesteś w stanie obudzić Brocę poprzez prezentację propozycji wartości, która jest nieoczekiwana, aby połączyć Wernickego z rzeczami, które ma znaleźć, opłaca się zrozumieć dwie szerokie klasy typów odwiedzających — transakcyjnych i relacyjnych.

Największą obawą gości transakcyjnych jest wydawanie za dużo dolara . Zrobią wszystko, co w ich mocy, aby uratować ten dolar; będą szukać kuponów i odwiedzać wiele witryn i sklepów stacjonarnych, aby znaleźć najlepszą cenę produktu.

Dostają tryskać dopaminą, gdy oszczędzają pieniądze i konwertują wyżej, jeśli dasz im przeszkody, takie jak kody promocyjne. Chcą być ekspertem w danej sytuacji i postrzegać zakupy jako część zabawy .

Z drugiej strony największym strachem relacyjnych gości jest wybór niewłaściwej rzeczy. Czas spędzony na polowaniu na właściwą rzecz traktują jako część kosztów , więc są gotowi zapłacić wyższą cenę za dobrą poradę.

Sprawdź, jaki rodzaj tekstu bardziej przemawia do Twoich odbiorców. Oto dwie wersje kopii z whattesthon.com – jedna, która bardziej przemawiałaby do transakcyjnych, druga do relacyjnych:

Wersja A: Prowadzi z oszczędnościami, więc będzie bardziej atrakcyjna dla kupujących transakcyjnych. Widoczny jest obraz karty podarunkowej, który wzmacnia oszczędności i pozwala klientom wyobrazić sobie posiadanie rabatu.

Wersja B: sugeruje, że firma wybierze dla kupującego 12 światowej klasy czerwonych, przy czym firma będzie ekspertem. Wszystkie oferty są nadal dostępne; po prostu prowadzi to zupełnie inaczej.

Dlatego, aby zapewnić trafność, pamiętaj, że jeśli Twoi odbiorcy będą składać się w większym stopniu z kupujących transakcyjnych, Wernicke będzie szukał oszczędności , ale jeśli są to bardziej relacyjni użytkownicy, Wernicke będzie bardziej obawiał się niepodejmowania złej decyzji .

Kładąc wszystko razem

Ominięcie Broki i połączenie z Wernicke pozwala przyciągnąć więcej odwiedzających do zwrócenia uwagi. Uzyskanie właściwej równowagi jest trudne, nawet dla doświadczonych sprzedawców internetowych.

Trudno jest zrównoważyć, kiedy powinieneś być nowatorem, aby przejść przez Brocę, kiedy być szczerym w przekazywaniu szczegółów, a kiedy próbować nawiązać kontakt z różnymi typami odbiorców. (Wyróżnienie: trudno też określić, jakiego typu odbiorców masz najwięcej).

To powiedziawszy, chociaż przesyłanie wiadomości nie jest łatwe, potencjalne korzyści są ogromne. Pamiętanie o Broce i Wernicku podczas tworzenia wiadomości może zapewnić znaczną przewagę nad konkurencją.