Ten post jest gościnnym blogiem Willa Schmidta, szefa marketingu podcastu Cause & Purpose . Wraz z gospodarzem Mikem Spearem, ci dwaj byli weterani Classy dzielą się historiami, sukcesami, porażkami i lekcjami liderów wpływu społecznego, wyniesionymi z życia spędzonego na rozwiązywaniu najważniejszych wyzwań społecznych na świecie. Śledź ich na Spotify , aby otrzymywać nowe odcinki, które będą się pojawiać co dwa tygodnie.
Wtorek 2020 był największym pojedynczym dniem pozyskiwania dawców w roku we wszystkich obszarach. Co więcej, Classy przekazał 39 911 122 $ darowizn we wtorek w zeszłym roku, ustanawiając rekord wszechczasów.
Statystyki te są szczególnie istotne, biorąc pod uwagę pandemię COVID i wpływ, jaki zdaniem wielu będzie miała na gotowość dawców do dawania. Patrząc na Dawanie we wtorek 2021 r., 30 listopada, wielu jest pełnych podekscytowania na kolejny wpływowy dzień dawania.
Podcast Cause & Purpose gościł niedawno ekskluzywny wywiad z Woodrowem Rosenbaumem, Chief Data Officer w Giving Tuesday, który pokazał nam, że w rzeczywistości mamy się czym ekscytować. Co więcej, podzielił się szczegółowymi spostrzeżeniami, punktami danych, wskazówkami, taktykami i strategiami, które pomogą Twojej organizacji.
Poniżej omawiamy niektóre z jego kluczowych wniosków. Chociaż wszystkie odnoszą się od razu do Dawania Wtorku, mają zastosowanie również do każdego innego dnia w roku. Jeśli chcesz wysłuchać pełnego wywiadu, możesz uzyskać do niego bezpośredni dostęp na naszej stronie internetowej.
1. Niech zwolennicy będą częścią rozwiązania
Kiedy powstało Giving Tuesday, nie było oznakowane nazwą organizacji, z której pochodzi. Było to bardzo niezwykłe, ale pozwalało każdemu na uczynienie wtorku swoim własnym. To z kolei doprowadziło do powstania środowiska zbudowanego na współtworzeniu, partnerskim uczeniu się i społeczności od pierwszego dnia.
„ Pozyskiwanie na misję wielu ludzi, których nie ma na liście płac, ma wartość. Im bardziej możesz zapewnić możliwość wsparcia rozproszonego dla platform open-source, które mają Twoją misję w sercu, tym bardziej możesz wykorzystać siłę tłumu, aby zbudować wpływ, jaki chcesz mieć.
Odnosi się to do nadawania we wtorek organizacji, ale w równym stopniu do organizacji non-profit. Nie szukaj dalej, niż kreatywne organizacje brandingowe umieściły standardowe logo Giving Tuesday lub inspirujące kampanie, które stworzyły.
Teraz możesz nie być w stanie udostępnić swojego logo bezpłatnie. (I to nie jest prawdziwa nauka tutaj.) Lekcja jest taka, że pracujemy lepiej, kiedy pracujemy razem i kiedy dajemy kibicom możliwość bycia częścią rozwiązania razem z nami.
Na przykład, możesz skompilować kluczowe wnioski z udanych planów komunikacyjnych Giving Tuesday i przekazać je innym organizacjom oddolnym, które potrzebują pomocy z e-mailami, mediami społecznościowymi lub pocztą bezpośrednią. Organizacje te mogą z kolei przekazywać Ci informacje na temat zachęcania do uczestnictwa oddolnego.
Kultywuj nastawienie polegające na współtworzeniu, uczeniu się od rówieśników i współpracy zamiast rywalizacji. Przecięcie tych koncepcji to miejsce, w którym będziesz w stanie wywrzeć największy możliwy wpływ.
2. Zbuduj holistyczny pogląd na swoich zwolenników
Jedną z najcenniejszych rzeczy, jakie Twoja organizacja może zrobić, jest praca nad zbudowaniem całościowego profilu swoich zwolenników. A sposób, w jaki to robisz, to zadawanie właściwych pytań.
Woodrow rozpoczął swoją karierę w marketingu komercyjnym i dzieli się anegdotą o dużej marce pieluch, która podkreśla, jak ważne jest to. Marka pieluchowa zapytała swoich klientów, jaki był najważniejszy czynnik przy wyborze pieluchy.
Ogólnie konsumenci stwierdzili, że najważniejszym czynnikiem jest chłonność. Kiedy jednak marka poinformowała, że ma najbardziej chłonną pieluchę, stracili udział w rynku. To, czego im tutaj brakowało, to to, że w zasadzie ludzie już ufali, że najlepsze marki pieluszek są chłonne.
Marka nie informowała swoich odbiorców o czynniku, który w jakikolwiek sposób odróżniałby ich od rynku. Co więcej, w tym procesie nie otrzymali żadnych nowych informacji o swoich klientach, poza tym, co prawdopodobnie już wiedzieli.
„ W sektorze socjalnym robimy to cały czas. To nieustanne zadawanie pytań z powodu otrzymanej mądrości i oczekiwania, jaka będzie odpowiedź. To prawdziwy problem, z którym musimy się zmierzyć”.
Weźmy na przykład kwestię zaufania. Organizacje często pytają zwolenników: „Jak ważne jest zaufanie do organizacji non-profit, której przekazujesz?” Ludzie prawie zawsze mówią, że jest to ważne w 100 procentach, ale my już to wiemy. To nie napędza ich intencji darowizn.
Jeśli chcesz zainspirować kogoś do działania, musisz odkryć, co skłania Twoich zwolenników. Musisz zebrać całościowe spojrzenie na to, kim są jako jednostki, aby nawiązać z nimi emocjonalnie wpływowy sposób. To właśnie kieruje intencją.
Rozważ wysyłanie ankiet, w których zadajesz pytania, które mogą pomóc Ci spersonalizować przyszły zasięg, zapewnić bezproblemowe możliwości podjęcia działań i dostosować się do wartości osoby wspierającej. Wykorzystaj każdy punkt kontaktu, aby dowiedzieć się czegoś nowego o swoich zwolennikach, co pomoże Ci lepiej się z nimi nawiązać.
3. Wykorzystaj energię kryjącą się za dawaniem we wtorek
Jak byś się czuł, gdybyś otrzymał wiadomość e-mail z informacją: „Daruj naszej organizacji, ponieważ jest wtorek darowizn”. ? Nie czułbyś się bardzo podekscytowany, ponieważ nie jest to przekonujące pytanie. Mimo to Woodrow nadal widzi, że organizacje stosują to podejście do dawania we wtorek.
Problem jest tutaj dwojaki. Po pierwsze, takie podejście jest lepsze niż nicnierobienie, a niektórzy ludzie mogą odpowiedzieć na to przesłanie, dając prezent. Ale „lepsze niż nic” nie jest poprzeczką, do której powinniśmy dążyć. Po drugie, dawanie we wtorek samo w sobie nie jest powodem do dawania.
„ Dawanie we wtorek wzmacnia to, co robisz, i podnieca ludzi. A większość darczyńców we wtorek z darami mówi, że brała udział, aby poczuć się częścią większej grupy ludzi, którzy oddają”.
Głównym czynnikiem, który zmusza kogoś do dawania, jest pilność. Dawanie we wtorek zapewnia tę pilność, ponieważ ludzie, którzy chcą wziąć udział w akcji, muszą tego dnia dać.
Aby wykorzystać tę energię, entuzjazm i pilność, Twoja organizacja musi opowiedzieć fascynującą i napędzaną emocjami historię o wpływie, który trafia do wzmożonego środowiska do dawania. Na przykład pokaż wspierającym konkretnie, jaki wpływ ma ich darowizna, w jaki sposób miesięczne zobowiązanie pomaga w twoich planach na przyszłość lub co wolontariusze mogą zrobić, aby przyspieszyć twoją misję.
To kluczowe poczucie pilności zawsze będzie nieodłącznie związane z Dawaniem we wtorek. Ale nawet wtedy, gdy nie jest we wtorek, możesz znaleźć sposoby na stworzenie momentów zwiększonego dawania przez cały rok, łącząc punkty styku zaangażowania z coroczną galą, kampaniami czasowymi, kampaniami peer-to-peer lub kreatywnymi wydarzeniami wirtualnymi.
4. Przełam nastawienie na niedostatek
Na początku zakładano, że dawanie we wtorek nie może być dodatkiem. Sceptycy uważali, że dawanie jest płaskie, nie można go zwiększyć, a jedyne, co można zrobić, to przenieść istniejącą pulę pieniędzy. Ten sposób myślenia o niedostatku może nie być już kojarzony z dawaniem we wtorek, ale wciąż jest żywy w sektorze społecznym.
„ Pomysł jest taki, że jeśli ktoś daje dzisiaj, to z definicji da mniej później. W rzeczywistości to po prostu nieprawda”.
Każdy komercyjny marketingowiec uznałby to pojęcie również za ewidentnie fałszywe. Nigdy nie powiedzieliby: „Nie chcę, żeby klienci kupowali dzisiaj, bo wtedy nie kupią jutro”.
Osoby, które regularnie wspierają Twoją organizację non-profit, z największym prawdopodobieństwem udzielą Ci dodatkowego czasu. Są to osoby, które mają największe powinowactwo do Twojej marki i sprawy. Znowu dawanie lub dawanie więcej jest dla nich naturalne.
W rzeczywistości ich wsparcie może wywołać podekscytowanie wśród ich rówieśników — osób, które na początku mogły nigdy nie wiedzieć o Twojej organizacji. Kiedy zdasz sobie z tego sprawę i przełamiesz nastawienie na niedostatek, możesz wyeliminować strach przed aktywnością i próbowaniem nowych rzeczy.
Na przykład niektóre organizacje wykluczają darczyńców ze swoich list e-mailowych, ponieważ nie chcą ich męczyć pytaniami. W tym przykładzie pomijasz swoich najlepszych klientów. Zamiast wykluczania, skup się na segmentacji i na tym, co ma znaczenie dla różnych segmentów.
Komunikuj się ze swoimi segmentami w odpowiedni, inspirujący sposób, w rytmie, którego zażądają Twoi darczyńcy. Kluczem jest to, jak angażujesz się w osoby wspierające i jakość wiadomości, którą im wysyłasz.
5. Przetestuj coś nowego
Jedną z najlepszych rzeczy, które Twoja organizacja może zrobić, aby współpracować, budować holistyczny obraz swoich zwolenników, doskonałe punkty kontaktu lub zmaksymalizować potencjał darczyńców, jest po prostu wypróbowanie czegoś nowego.
Krajobraz cyfrowy nigdy nie był bardziej dostępny niż teraz i zapewnia furtkę, dzięki której możesz się dużo i bardzo szybko nauczyć. Dodatkowo, relatywnie rzecz biorąc, nie będziesz musiał inwestować dużego kapitału.
Na przykład, jeśli prowadzisz zbiórkę pieniędzy, spójrz wstecz na darczyńców, których pozyskałeś w zeszłym roku i jak ich pozyskałeś. Jakim kanałem przeszli, na jaką wiadomość zareagowali i na czym im zależało?
Weź te spostrzeżenia i połącz je z celami na ten rok. Może chcesz porozmawiać z nimi o efektach, jakie wywarli i konkretnym wpływie, jaki wywarła na twoją misję.
Zamiast prowadzić masową kampanię direct mail w wiadomościach, które Twoim zdaniem będą działać, zacznij od reklamy na Facebooku, która kosztuje 1000 USD. Będziesz mógł „przetestować” swoje wiadomości na różne sposoby, aby mieć pewność, że kopia rezonuje i konwertuje.
To niewielka cena za ogromną ilość danych, które otrzymasz. Po zebraniu tych informacji możesz zastosować je do trwalszych i bardziej kosztownych kampanii, takich jak poczta bezpośrednia. I będziesz mieć pewność, że działają.
Dawanie we wtorek to złota okazja
Dawanie we wtorek 2021 r. to wspaniała okazja dla Twojej organizacji. Jeśli wydaje Ci się to przytłaczające, trzymaj się tych szybkich wskazówek od Woodrowa, które pomogą Ci wziąć udział w akcji i odebrać swój kawałek ciasta:
- Nie przegap tego
- Rób, co możesz
- Świętuj i baw się dobrze
- Zaangażuj swoich zwolenników, ponieważ będą przygotowani do dawania
- Nie bój się kreatywności
- Spróbuj czegoś nowego
- Współpracuj z kibicami
- Być aktywnym
- Żadna kampania nie jest za mała
Tak głęboko, jak ten blog, jest to tylko niewielka część wywiadu programu Cause & Purpose z Woodrowem Rosenbaumem. Koniecznie posłuchaj całego odcinka, aby uzyskać więcej informacji:
- Ważne zmiany w zatrzymywaniu dawców
- Dając wtorkowe spostrzeżenia
- COVID i szansa, jaką stwarza
- Mobilność dawców i strategie odzyskiwania
- Jak może wyglądać przyszłość fundraisingu
Poza tym pamiętaj, aby uzyskać dostęp do bezpłatnego Centrum zasobów wtorkowych Classy, gdzie znajdziesz wszystkie narzędzia potrzebne do osiągnięcia tegorocznych celów.
W każdy wtorek zasób w jednym miejscu