ROI에 대한 비영리 지표: 추적 대상

비영리 마케팅 은 모금 이니셔티브, 참여 기회, 심지어 미션 관련 프로그램에 대한 입소문을 퍼뜨리는 데 필수적입니다. 그러나 팀의 제한된 시간과 리소스 를 반환 되지 않는 노력을 설정하는 데 사용하고 싶지는 않습니다. 클릭률, 소셜 공유 및 이벤트 참석과 같은 지표는 캠페인에 대한 통찰력을 제공할 수 있지만 마케팅 지출이 조직의 지속 가능성에 직접적인 영향을 미치는 방식을 알려주지는 않습니다. 그러나 올바른 데이터 포인트에 초점을 맞추면 비영리 조직이 투자 결과와 미션에 미치는 후속 영향을 더 잘 이해할 수 있습니다. 우리는 참여를 넘어 수익에 초점을 맞춘 주요 성과 메트릭 목록을 작성했습니다.

비영리 지속 가능성을 위해 데이터는 힘입니다. 실제로 비영리 콘텐츠 마케터의 65%는 데이터 캡처가 의사 결정에 매우 중요하다고 말합니다. 이 수치는 비영리 부문이 더욱 데이터 기반이 됨에 따라 증가할 것입니다.

기부, 전환, 기업 기부 및 전반적인 후원자 영향 을 늘리려면 다음 지표를 주의 깊게 살펴보십시오 . 다이빙하자.

1. 랜딩 페이지 전환율

계산방법 : (특정 캠페인 랜딩페이지에서 전환된 기부자 수 / 총 랜딩페이지 트래픽량) × 100 = 랜딩페이지 전환율

첫 기부자, 반복 기부자, 헌신적인 자원봉사자 또는 뉴스레터 구독자에게 선물을 요청했는지 여부에 관계없이 기부를 완료한 개인의 수는 총 방문자 수의 백분율로 측정되어야 합니다. 이렇게 하면 캠페인 방문 페이지 전환 측면에서 전반적인 결과를 더 잘 전달할 수 있습니다.

예를 들어 100명의 방문자를 캠페인 랜딩 페이지로 유도하는 이니셔티브를 시작했다고 가정해 보겠습니다. 거기에서 그 중 25명이 기부 형식으로 전환하여 기부자가 되었습니다. 전체 전환율은 25%입니다.

중요한 이유 : 해당 비율을 얻은 후에는 다양한 캠페인 및 양식에 대해 측정하여 결과를 비교할 수 있습니다. 또는 이 숫자를 사용하여 향후 목표를 설정할 수 있습니다. 예를 들어 다음 달에 캠페인 전환율을 5% 향상시킬 수 있습니다. 전환율을 개선하기 위해 언어를 테스트하거나 매력적인 인용문을 추가하거나 클릭 유도 문안을 재작업할 수 있습니다. 또한 분할(또는 A/B) 테스트를 실행 하여 트래픽의 절반은 페이지의 한 버전으로, 나머지 절반은 약간 변형된 대안 양식으로 유도할 수 있습니다.

2. 마케팅 채널 전환율

계산방법 : (특정 마케팅 채널에서 전환된 기부자 수 / 채널을 통해 유입된 총 트래픽 양) × 100 = 마케팅 채널 전환율

귀하의 조직은 귀하의 마케팅 노력을 공유하는 다양한 미디어 수단을 활용할 수 있습니다. 그러나 모든 채널이 동일하게 생성되는 것은 아니며 팀에 대해 동일한 결과를 생성하지도 않습니다. 그렇기 때문에 소셜 미디어 플랫폼, 유기적 검색, 직접 및 추천 트래픽, 유료 캠페인과 같은 채널 전반에서 전환율을 계산하는 것이 매우 중요합니다.

예를 들어 소셜 미디어 방문자 500명 중 50명이 기부자 또는 구독자로 전환된다는 사실을 발견할 수 있습니다. 따라서 소셜 미디어 채널 전환율은 10%가 됩니다. 동시에 이메일 마케팅 캠페인을 실행하여 1000명의 방문자를 유치했으며 그 중 200명이 기부자로 전환되어 전환율이 20%라고 가정해 보겠습니다.

중요한 이유 : 이러한 채널별 전환율을 실시간으로 파악하면 마케팅 비용을 어디에 투자할지 더 현명한 결정을 내릴 수 있습니다. 면밀한 관찰은 전략이 앞으로 나아갈 수 있도록 안내할 수 있으며 최대 수익을 위해 노력을 집중할 이니셔티브와 채널을 결정하는 데 도움이 됩니다.

특정 마케팅 수단이 더 높은 비율로 방문자를 전환시키는 것을 발견하면 특히 해당 채널에 추가 시간과 비용을 투자하기로 결정할 수 있습니다. 반면에 결과가 부진한 영역을 찾은 경우 추가 리소스를 투자하기 전에 해당 채널에 대한 노력을 최적화할 수 있습니다.

3. 기부자 획득 비용

계산 방법: 총 마케팅 캠페인 지출 / 획득한 기부자 수 = 기부자 획득 비용

새로운 기증자를 확보하기 위해 얼마를 지출하는지 아십니까? 이 메트릭을 이해하면 마케팅 캠페인의 수익성을 측정하고 예산에 따라 현명한 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

시작하려면 수수료, 마케팅 비용, 관련된 팀원 시간을 포함하여 특정 모금 캠페인과 관련된 총 비용을 계산하십시오. 그런 다음 해당 금액을 캠페인의 전환수로 나누면 기부자 한 명을 확보하는 데 드는 평균 비용입니다.

예를 들어, 100명의 새로운 기부자를 유치하고 팀이 계획하고 시작하는 데 $500의 비용이 드는 모금 캠페인을 생각해 보십시오. 총 마케팅 캠페인 비용을 노력을 통해 얻은 기부자 수로 나누면 기부자 획득 비용이 1인당 $5임을 알 수 있습니다. 최적의 기부자 획득 비용은 평균 기부 금액보다 낮아 수익이 증가하고 수익성 있는 캠페인을 나타냅니다.

중요한 이유 : 특정 캠페인에 대한 기부자 확보 비용을 계산한 후에는 지출이 적고 수익이 높은 캠페인을 복제할 수 있습니다. 또는 더 비용이 많이 드는 캠페인에 대한 지출을 최소화하는 방법을 전략화할 수 있습니다. 어느 쪽이든 전략적인 노력을 통해 마케팅 비용에 대한 투자 수익을 높일 수 있습니다.

4. 기부자 재전환율

계산방법 : ( 재전환기부자수 / 기부이의신청을 받은 일시기부자수 ) × 100 = 기부자 재전환율

조직의 건강을 위해서는 새로운 기부자를 확보 하는 것뿐만 아니라 이들을 유지하는 것도 중요합니다. 그렇기 때문에 많은 비영리 단체가 지지자들과 다시 관계를 맺고 시간이 지남에 따라 그들을 반복적인 기여자로 만들기 위해 재전환 캠페인 을 주최하고 있습니다. 재전환 캠페인은 기본적으로 역사적으로 정기 또는 반복 기부자였지만 그 이후로 소멸한 서포터를 대상으로 합니다.

"재개종" 및 "실패" 기부자를 정의하는 방식은 조직마다 다를 수 있음을 명심하십시오. 예를 들어, 이전에 정기 기부 프로그램에 가입했지만 이후에 취소한 개인만을 대상으로 할 수 있습니다. 또는 여러 번 기부했지만 반복 기부자는 아니 었고 최근 기부를 중단 한 반복 후원자를 포함하도록 선택할 수도 있습니다 .

그럼에도 불구하고 기부자 재전환율을 결정하면 이 특정 기부자 세그먼트와의 참여 수준을 더 잘 이해할 수 있습니다.

마케팅 지표를 계산하려면 먼저 특정 재전환 캠페인에 기여한 기존 기부자의 수를 설정하십시오. 그런 다음 그 수치를 귀하의 노력의 대상이 된 총 기부자 수로 나눕니다.

예를 들어, 100명의 기한이 지난 기부자에게 모금 호소문을 보냈다고 가정해 보십시오(그들은 이전에 귀하의 대의에 기여했지만 특정 기간 내에 기여하지는 않았습니다). 이 중 15명이 추가 기부를 하기로 결정했고, 그 결과 기부자 재전환율이 15%에 달했습니다.

중요한 이유 : 평균 반복 기부자 의 평생 가치는 일회성 기부자 보다 훨씬 큽니다. 말할 것도 없이, 기존 연락처를 다시 전환하는 비용은 종종 새로운 기부자를 확보하는 비용보다 훨씬 낮습니다. 또한 이메일 육성 시리즈, 업데이트된 마케팅 자료, 타겟 유료 광고 등을 포함하되 이에 국한되지 않는 다양한 방법으로 수행할 수 있습니다. 이러한 기부자를 대상으로 하는 언어로 각 재전환 캠페인에 대한 사용자 정의 랜딩 페이지를 설정하십시오.

5. 예상 연간 온라인 수익

산정방법 : 평균 온라인 선물 빈도 × 총 온라인 기부자 수 × 평균 기부 금액 = 예상 연간 온라인 수익

지난 분기를 검토하는 것 외에도 이전에 수집한 마케팅 데이터를 사용하여 다가오는 기금 모금 연도를 예측할 수 있습니다.

그렇게 하려면 먼저 온라인 선물 빈도 또는 기부자가 12개월 동안 온라인 기부의 평균 수를 결정해야 합니다. 그런 다음 이 수치에 총 온라인 기부자 수와 평균 온라인 기부 금액을 곱하십시오. 귀하의 대답은 내년에 예정된 온라인 수익의 추정치입니다!

예를 들어 평균적인 기부자가 1년에 평균 기부 금액이 $100인 세 번의 기부를 한다고 가정해 보겠습니다. 네트워크에 1,000명의 온라인 기증자가 있습니다. 내년에는 총 $300,000의 모금 수익을 올릴 것으로 예상할 수 있습니다.

중요한 이유 : 미리 내다보고 온라인 수익을 예측하면 조직의 전체 예산과 전략에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다. 또는 예상 수익이 원하는 것보다 낮은 경우 특정 목표를 향해 노력하여 선물 빈도, 기부자 수 및/또는 평균 기부 규모를 늘릴 수 있습니다.

6. 매칭기프트 수익금 수령

계산 방법 : 귀하의 단체가 받는 일치하는 모든 기부금의 합계

수많은 기부자가 고용주를 통해 기업 매칭 선물 프로그램을 받을 자격이 있습니다. 귀하의 후원자가 귀하의 대의에 기부하고 간단한 제출 절차를 완료하여 귀하를 대신하여 일치하는 선물을 요청하면 기본적으로 귀하의 대의에 대한 기여의 영향을 두 배로 늘릴 수 있습니다.

이러한 프로그램을 통해 수집된 총 수익 금액을 결정하려면 기업 매칭 선물로 제공되는 각 기부금을 기록해 두십시오. 더 쉬운 계산을 위해 기부자가 온라인으로 일치 상태(예: 매칭 선물 요청 제출, 일치 승인, 자금 지급 등)에 대해 조직을 업데이트하도록 권장할 수도 있습니다. 특정 기간(예: 1년)이 끝날 때 귀하의 원인에 기여한 각 매칭 기부금의 합계를 찾으십시오.

거기에서 일치하는 선물이 조직에 미칠 수 있는 증가하는 영향을 보여주고 이해하기 위해 매년 일치하는 선물 수익을 살펴보는 것을 고려하십시오.

이 수치를 계산하려면 1년 동안 모은 매칭 선물 수익 금액을 결정하고 이전의 매칭 수익 총 금액을 뺍니다. 그런 다음 결과를 전년도의 총 매치 수익으로 나누고 백분율 증가를 위해 수치에 100을 곱합니다.

중요한 이유 : 일치하는 기부 메트릭 을 추적 하면 조직에서 기업의 기부 일치 이니셔티브를 통해 귀하의 목적에 사용할 수 있는 자금의 양을 계산할 수 있습니다. 말할 것도 없이, 회사 매치는 기본적으로 팀의 모금 노력의 ROI를 직접적으로 증가시키는 "하나 사면 하나 무료" 기부입니다.

일치 하는 선물 연구 보고서에 따르면 매년 40억에서 70억 달러가 넘는 일치하는 선물 수익이 테이블에 남습니다. 이 데이터 포인트의 우선 순위를 지정하는 것이 비영리 단체의 일치 가능성을 극대화하는 열쇠입니다. 예를 들어, 조직에서 받는 매칭 기부 수익 금액이 기부자의 고용주 기부 프로그램을 통해 받을 자격이 있는 총 금액보다 낮다면 더 많은 후원자에게 기회를 홍보하기 위해 매칭 기부 마케팅 노력을 확장할 수 있습니다. .

7. 최고의 매칭 선물 회사

계산 방법 : 각 기부자의 고용주로부터 일치하는 기부금의 합계

전략적 매칭 선물 마케팅 노력을 통해 조직은 다양한 기업으로부터 매칭 기부를 받을 수 있습니다. 일치하는 선물을 제공하는 최고의 회사를 알면 아웃리치 이니셔티브를 목표로 삼는 데 도움이 될 수 있습니다.

360MatchPro( Classy의 모금 플랫폼과 원활하게 통합됨 )와 같은 매칭 선물 도구를 사용하면 이 지표를 자동화하고 쉽게 찾을 수 있습니다. 360MatchPro는 이 정보를 찾을 수 있는 전용 대시보드를 제공하여 검색 도구에서 조회되는 상위 10개 회사의 실시간 업데이트 목록을 제공합니다. 그렇지 않으면 시스템에 유입되는 일치하는 기부금을 추적하고 각 회사에서 기부한 총 기금 금액을 계산할 수 있습니다.

중요한 이유 : 최고의 매칭 선물 회사는 비영리 단체에 참여하고 기부자가 관심을 갖는 조직과 임무에 변화를 주고자 하는 의사를 전달합니다. 즉, 그들은 또한 가장 큰 기업 후원 기회 를 만들 수 있으며 어떤 회사에 연락해야 하는지 아는 것이 종종 전투의 절반입니다. 또한 일치하는 최고의 선물 회사에 대한 지식을 통해 팀은 일치하는 잠재 고객을 식별하고 그에 따라 추적할 수 있습니다.

8. 다양한 기부자 부문의 총 수익 비율

계산 방법: ( 특정 범주에 속하는 모든 기부자의 기부금 합계 / 수집된 총 수익) × 100 = 기부자 세그먼트의 수익 비율

유사한 특성에 따라 기부자를 그룹으로 나누면 각 세그먼트가 조직의 전반적인 지속 가능성에 미치는 영향을 측정할 수 있습니다.

이렇게 하려면 먼저 첫 번째, 높은 수준 및 반복 기부자와 같은 세분화 기준을 선택합니다 . (팁: 자동화 소프트웨어를 사용하면 목록이 자동으로 채워지도록 스마트 로직을 생성할 수 있습니다!)

목록을 만든 후에는 다양한 세그먼트의 영향을 비교하십시오. 예를 들어, 수익의 몇 퍼센트가 최초 기부자와 반복 기부자로부터 발생합니까? 귀하의 조직에서 가장 일반적이거나 일반적이지 않은 기부 규모는 무엇입니까?

중요한 이유 : 기부자 기반을 세분화하고 기금 모금 효과를 이런 식으로 계산하면 리소스를 대상으로 삼을 위치에 대한 전략적 결정을 내릴 수 있습니다. 조직의 생존을 위해 단일 세그먼트의 관대함에 의존해서는 안 되지만 그룹별로 수익 분석을 계산하면 타겟 캠페인을 만들고 주요 세그먼트를 동원하여 영향을 극대화할 수 있습니다.

9. 자원봉사자 및 기부자 유지율

계산방법 : ( 올해 재기부자 또는 자원봉사자 수 / 전년도 총 기부자 또는 자원봉사자 수) × 100 = 유지율

귀하의 조직은 귀하의 사명을 실현하기 위해 기부자와 자원 봉사자들에게 의존합니다. 하지만 같은 서포터가 장기적으로 팀을 고수하고 있습니까? 기부 및 자원봉사에 대한 유지율을 계산 하면 알아내는 데 도움이 될 수 있습니다.

귀하의 비영리 단체에 대한 참여를 중단 하는 기부자와 자원봉사자의 비율을 차트로 표시함으로써 귀하의 청중이 귀하의 노력에 계속해서 참여하는 헌신적인 개인으로 구성되어 있는지 또는 한 번도 참여하지 않은 일회성 지지자가 많이 있는지 확인할 수 있습니다. 진정으로 참여하십시오.

예를 들어, 작년에 100명의 자원 봉사자가 있다고 가정해 보십시오. 올해는 단 10명만이 귀하의 조직을 계속 지원하기 위해 돌아왔습니다. 그러면 자원봉사자 유지율이 10%가 됩니다!

중요한 이유 : 이 지표는 팀이 주기적인 접점을 설정하여 지지자들의 마음에 조직을 유지하는 데 도움이 되는 권한을 부여합니다.

자원 봉사자가 단일 행사에 참석하고 다시는 돌아오지 않는 것 같습니까? 기부자는 나중에 조직과의 관계를 중단하기 위해 종종 두 개의 기부를 합니까? 이 정보를 사용하면 트리거된 이메일 케이던스를 설정하여 커뮤니케이션 접점을 늘리고 알림을 높여 가장 중요한 시기에 지지자들을 다시 참여시킬 수 있습니다.

비영리 도구로서의 데이터 및 지표

이러한 메트릭을 수집하는 데 시간과 노력이 필요하고 자동화 및 데이터 관리 도구에 대한 투자가 필요할 수도 있지만 예상되는 ROI는 놀랍습니다. 궁극적으로 결정을 내리고, 마케팅 비용을 줄이고, 조직을 지원하는 목표를 달성하는 더 나은 방법을 갖게 됩니다.

말할 것도 없이 올바른 정보는 귀하와 귀하의 기부자가 노력하고 있는 대의를 위해 최대 수익을 창출하는 보다 효과적인 기금 모금 및 직장 기부 기회 를 강화할 수 있습니다.