Dove posizionare i social media nella struttura organizzativa

Nel bel mezzo di un'economia indecisa, il 2023 è già pieno di riorganizzazioni, licenziamenti e considerazioni strutturali per utilizzare al meglio le risorse interne. Stiamo anche assistendo a organizzazioni che esternalizzano funzioni specifiche o intere operazioni di canale.

Sebbene questa sia una sfortunata realtà, sappiamo anche che i social media sono più importanti che mai, sia per aumentare la scoperta di un marchio, coltivare i clienti esistenti per la fidelizzazione o creare una comunità per servire i segmenti di clienti più fedeli. Per fortuna, anche i marchi lo riconoscono e continuano ad alimentare la bestia dei contenuti che sono i social media anche attraverso cambiamenti e inasprimento dei cordoni della borsa.

Anche a livello aziendale, vediamo team di +100 persone dedicate ai social media e team con 3 persone dedicate ai social media. Entrambi possono generare risultati ed essere redditizi per l'organizzazione, ma come si pianifica dove i social media si inseriscono nella struttura organizzativa dell'azienda?

Mentre consideri dove i social media dovrebbero vivere all'interno della tua organizzazione, sia che tu stia tagliando o scalando, ci sono alcune cose da tenere a mente per garantire il supporto dei social media ed è supportato dall'approccio di marketing dell'organizzazione. La strategia sui social media è il pane quotidiano di C&C, quindi condividiamo alcuni spunti per aiutare i leader aziendali in tempi incerti.

In quale funzione devono essere riportati i social media?

Soprattutto nelle organizzazioni in cui gli influencer svolgono un ruolo importante nei social media o c'è una domanda più elevata della media per la gestione di crisi/problemi, a volte scopriamo che i clienti di C&C hanno annidato i social media in un'operazione di pubbliche relazioni.

Altre volte, in genere nello spazio B2B in cui il social selling è un indicatore chiave delle prestazioni per gli sforzi sui social media, il team social potrebbe sedere all'interno del team di vendita. Tuttavia, attraverso i nostri anni di esperienza, abbiamo scoperto che i social media sono meglio serviti dal team delle comunicazioni di marketing, semplicemente grazie alla connettività con altri canali di proprietà e alle tattiche di distribuzione.

Quando il social viene isolato da altri canali di distribuzione di proprietà, crea una rottura in una strategia integrata. Non importa quanto sia solida quella strategia social, di solito la vediamo ottenere il massimo slancio quando si trova in modo organizzativo con gli altri canali di distribuzione del marketing. In questo modo, stanno lavorando con gli stessi obiettivi, allineando il pubblico e sfruttando meglio le opportunità cross-channel.

E se avessimo un team di comunicazione e un team di marketing?

Se sei un'azienda di piccole o medie dimensioni, questo probabilmente non è rilevante per te perché non hai bisogno di entrambe le funzioni. Ma in strutture organizzative complesse, potrebbero esserci un team di comunicazione, un team di marketing e un team di esperienza del marchio, ognuno dei quali avrebbe punti rilevanti sul motivo per cui i social potrebbero risiedere all'interno della loro divisione.

A un livello più elementare, ci spostiamo verso il team di marketing perché è in genere dove siedono i team di canale di proprietà (si pensi: marketing via e-mail / SMS, lead del team di app, contenuto del sito Web, ecc.). In definitiva, i social media sono semplicemente un altro canale di distribuzione e come tali dovrebbero collaborare con tutti i canali di content marketing. Se non è così chiaro per il tuo team, abbiamo alcune considerazioni chiave che dovresti chiedere per determinare dove si trova il social:

• Chi è il pubblico?
• Quale team sta creando e distribuendo contenuti direttamente a quel pubblico?
• Qual è il ruolo e l'obiettivo dei social?
• Dove funziona meglio il social nella tua canalizzazione di marketing / vendita?

Con questi input, puoi stabilire dove i social media saranno più efficaci nel percorso di un cliente e garantire la massima connettività al pubblico finale attraverso un piano di canale integrato.

Quali altre considerazioni dovremmo prendere in considerazione?

• Ostacolo n. 1: posizionamento organizzativo basato sul set di abilità

"Chi capisce i social media?" è una domanda a livello aziendale che spesso porta a una riorganizzazione di dove si trova un team sociale e in quale funzione riporta il team. Questo accadrebbe con un team IT? Oh, Joe nelle vendite in realtà ama davvero l'IT. Chiediamo al team IT di riferirgli! No, questo non accadrebbe mai. Ma succede TUTTO IL TEMPO con i team dei social media e porta a funzioni dei social media davvero traballanti, sfollate e inefficaci.

I nostri consulenti C&C trascorrono centinaia di ore all'anno a districare i team sociali collocati erroneamente all'interno delle strutture organizzative. Ecco come risparmiare tempo e problemi di risorse lungo la strada: i social media dovrebbero far parte di un team di content marketing e quel team di content marketing dovrebbe essere interconnesso con tutti i metodi di distribuzione dei canali di proprietà, inclusi i media a pagamento.

• Ostacolo n. 2: evitare i silos

Le organizzazioni di marketing decentralizzate tradizionalmente collocano la strategia e la gestione dei social media all'interno dei verticali di business (ad esempio, esiste un social team B2B con le proprie maniglie e un social team B2C separato con i propri canali: entrambi riferiscono a tali unità aziendali). Questo tipo di struttura può essere vantaggioso per la velocità di pubblicazione e per l'esperienza.

Tuttavia, i modelli ibridi o centralizzati stanno offrendo alle organizzazioni l'opportunità di vedere in modo trasversale e in primo piano il pubblico, con l'ulteriore vantaggio di ottenere un maggiore utilizzo delle risorse sui canali social. Questo è ciò che stiamo facendo nel 2023: de-silosing dei team interni di social media. Come puoi decidere cosa è meglio per la tua organizzazione?

• Le organizzazioni centralizzate dispongono di un team di social media dedicato che è responsabile della creazione e dell'implementazione della strategia dei social media su tutti i canali e verticali di business.Ciò consente a un team centrale di definire la voce, il tono, le linee guida del marchio e le risorse creative, pur avendo una singola funzione di collaborazione con altri dipartimenti, tra cui marketing, PR, servizio clienti e sviluppo del prodotto, per garantire che i social media siano allineati con il generale strategia d'affari.
• I modelli decentralizzati consentono a ciascun dipartimento o unità aziendale di avere il proprio team di social media o una persona responsabile della gestione dei rispettivi canali di social media.Questo può funzionare bene per le grandi organizzazioni con offerte diverse, poiché ogni dipartimento può adattare la propria messaggistica e l'approccio al proprio pubblico unico.
  • Esempi: aziende regionali (aziende automobilistiche con sedi globali diverse), ibridi B2B2C (un social per il pubblico B2B, uno per il pubblico B2C), istruzione superiore (i college all'interno delle università gestiscono le proprie strategie di contenuto per il social)
• Un modello ibrido/Centro di eccellenza stabilisce un team centrale di social media per impostare la strategia e le linee guida generali, ma ogni dipartimento o unità aziendale ha un certo livello di autonomia per adattare la strategia alle proprie esigenze.Un modello COE può essere efficace per le grandi organizzazioni con un team di marketing centralizzato che può fornire indicazioni e best practice, ma consente comunque alle sottounità un livello di libertà creativa. Molto spesso, consigliamo un modello COE quando è necessaria la centralizzazione, ma le divisioni dell'azienda sono semplicemente troppo vaste perché un team possa elaborare strategie, implementare e fornire risorse.

• Ostacolo n. 3: outsourcing vs. risorse interne

Le agenzie di social media sono una dozzina, dalla strategia di servizio completo all'esecuzione alle specialità all'interno dei social media come la gestione degli influencer. Questo può essere un modo conveniente per gestire le richieste dei social media, in particolare per le organizzazioni più piccole o le unità aziendali che non dispongono delle risorse per assumere un team di social media a tempo pieno.

La nostra attenzione qui è di assicurarci che tu abbia una persona o un gruppo interno molto stabile e collaborativo che gestisce le relazioni per garantire la connettività agli obiettivi di marketing, la collaborazione con gli altri team di canale e la reportistica integrata che alimenta il tuo processo decisionale generale di marketing dei contenuti .

Un elemento che può essere vantaggioso esternalizzare è l'atomizzazione dei contenuti da distribuire su più canali, ovvero un partner creativo che può aiutare il team sociale a massimizzare le risorse create da altri team all'interno dell'organizzazione, come la leadership di pensiero.

• Ostacolo n. 4: pianificazione integrata dei contenuti

Un tema comune che troviamo nel nostro lavoro strategico con i social team è l'inefficace pianificazione cross-channel e l'uso inefficiente della creatività esistente. Il marketing richiede contenuti e, nel mondo odierno di personalizzazione e personalizzazione, questa domanda è solo in aumento. Quindi, come mantenerlo conveniente e redditizio per la tua attività?

La risposta è la pianificazione integrata del canale e l'atomizzazione dei contenuti attraverso i canali di distribuzione. Ciò si ricollega al de-silosing dei team sociali (ostacolo n. 1), ma aiuta i team ad andare oltre la semplice collaborazione sociale all'interno dell'azienda. Devi abbattere i silos all'interno della tua organizzazione di marketing per ottenere il massimo ROI dalla creazione di contenuti.

Inoltre, i contenuti de-silo pianificano la leadership di pensiero, le priorità a livello di azienda/marchio e l'innovazione di prodotto o la ricerca e lo sviluppo per garantire che i team social e dei contenuti abbiano visibilità e possano massimizzare tali risorse tra il pubblico e le piattaforme.

Il COE ei modelli strutturali centralizzati avranno un grande impatto per la pianificazione dei contenuti e l'uso efficiente delle risorse dei contenuti: è una caratteristica innata delle strutture. Assicurati solo che si estenda a tutte le funzioni di marketing oltre i soli social media.

Come faccio a mostrare il valore dei social media?

Se ti accorgi che le risorse per i social media e i costi creativi sono in crisi nel 2023, devi trovare il modo di collegare la tua strategia per i contenuti sui social all'impatto a livello aziendale.

Un rapporto del 2023 di WordPress ha rilevato che 9 team di content marketing su 10 con buy-in della leadership hanno obiettivi di guadagno legati ai contenuti. Allo stesso tempo, i marketer dei contenuti hanno ancora difficoltà a monitorare il ROI dei contenuti, soprattutto quando si tratta di dimostrare il valore dei contenuti nella canalizzazione di vendita.

Inoltre, i professionisti del marketing non utilizzano l'analisi dei contenuti per fare mosse strategiche. La maggior parte misura i contenuti e le prestazioni del canale a causa della maggiore pressione sui KPI, ma non utilizza gli apprendimenti per modificare il proprio approccio.

Dai un'occhiata al nostro blog su come misurare il ROI dei tuoi social media per una panoramica sull'importanza di misurare i tuoi KPI sui social media, quali metriche sono più importanti, come dimostrare il ROI sui social media, le sfide che potresti incontrare e le migliori pratiche per migliorare il tuo ROI sui social media.

Desideri assistenza e ulteriori approfondimenti per il tuo team? Lascia che ti aiutiamo con la tua strategia strutturale sui social media.